“教育部推薦”被禁用之后

記者丨黃 璜

“教育部推薦”被禁用之后，如何影響出版業(yè)這每年數十億的生意？

9 月正值開學季，也是出版業(yè)每年常規(guī)的銷售旺季。但對于一些出版機構而言，今年這個秋天并不好過。

7 月28 日，教育部教材局發(fā)布“關于從未以‘教育部推薦’‘新課標指定’等名義出版、推薦圖書的聲明”，在聲明中表示類似名義是傳遞有關圖書是教育部推薦的虛假信息，嚴重誤導學生和家長，請各地、學校及相關人員提高警惕，謹防上當。對于出版業(yè)來說，冠以“教育部推薦”“新課標指定”之名的圖書和相關推薦語屢見不鮮，有的出版機構以此名義策劃出版的圖書就達上百種。如今一紙聲明，對于這些出版策劃機構而言無疑是“晴天霹靂”。距離聲明發(fā)布已一月有余，出版機構和銷售渠道都做了哪些應對？這部分圖書又將何去何從？

教育部推薦了嗎？

教育部到底推薦過圖書沒有？這個問題的答案很明顯。

早在教育部2001 年公布的《義務教育語文課程標準（實驗稿）》的附錄中就提到“課程標準要求學生九年課外閱讀總量達到400 萬字以上”，因此建議教師選擇童話、故事、詩歌散文作品、長篇文學名著、當代文學作品等類別的優(yōu)秀作品向學生推薦，每個類別都有相應的舉例，如童話類別舉例推薦的是《安徒生童話》、《格林童話》、中外現(xiàn)當代童話等。

2011 年，教育部制定的《義務教育語文課程標準》附錄中同樣有相應的課外讀物建議，與2001 年的版本相比，除了舉例建議的作品有一些調整以外，課外閱讀總量等相應措辭均沒有發(fā)生變化。

真正意義上的“教育部推薦”或許是2020 年教育部基礎教育課程教材發(fā)展中心發(fā)布的《教育部基礎教育課程教材發(fā)展中心中小學生閱讀指導目錄（2020 年版）》，這份受教育部委托組織研制的閱讀目錄包含300 本書，其中小學110 種、初中100 種、高中90 種，也是教育部首次向全國中小學生發(fā)布閱讀指導目錄。值得注意的是，不論是語文課程標準的建議，還是閱讀指導目錄的推薦，所涉及的出版物都并未注明出版單位，這也就意味著教育部推薦的實際上是內容而非某一版本。

除此之外，教育部基礎教育課程教材發(fā)展中心2019年也向全國中小學圖書館（室）推薦了6890 種2014 年1 月1 日以來正式出版的優(yōu)秀圖書，不過在這份推薦書目中有明確的出版單位，在相關的媒體報道中，教育部也表示入選該目錄的書目可以由出版單位加“全國中小學圖書館（室）推薦圖書”標識，但同樣并未授權使用“教育部推薦”字樣。

縱觀新課標建議閱讀的課外閱讀出版物和閱讀指導目錄，既有大量的經典名著為公共版權圖書，也有不少作品由于種種原因存在多方授權的可能性，再加上課程標準中也有優(yōu)秀詩文背誦推薦篇目，因此，自2001 年起，“教育部推薦書目”就成了一門生意，不少民營書商投身其中并獲益頗豐。

《出版人》粗略估算一下這門生意每年的市場規(guī)模。從學生端來看，以課程標準要求的九年課外閱讀總量達到400 萬字以上來計算，我們假設每本課外讀物平均為20 萬字，則至少需要20 本書，假設每本圖書平均定價為20 元，照此推算，一名學生在其義務教育階段的課外購書需求大約在400 元左右。而根據2019 年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報數據，2019 年義務教育階段的在校學生數為1.54 億，粗略估算這類圖書每年的市場規(guī)模超過60 億元。來自當當的數據也側面地證實了這個市場的龐大，在教育部聲明發(fā)布時，據統(tǒng)計當當平臺上涉及“教育部推薦”“新課標指定”等相關關鍵詞的圖書品種約有3 萬種。

這也就不難理解，為什么這類圖書會成為書商們的“兵家必爭地”。一位自2000 年初就開始參與到這門生意的民營書商告訴記者，在今年教育部的聲明出臺前，市場上至少還存在數百家書商出版“教育部推薦”讀物。根據記者調研，這類出版機構以民營書商占據主流，而且這個系列圖書一出往往就是上百種，部分民營書商幾乎全部營收都仰仗于此。

何去何從？

令人關注的是，在市場中，掛上“教育部推薦”“新課標推薦書目”等營銷語對于銷量有實質的幫助嗎？電商方面，當當表示，去掉“教育部推薦”字樣后，從銷售數據上看沒有波動，銷售趨勢主要還是跟著暑假銷售曲線在變化。

不過來自書商的理解是，電商已經相對穩(wěn)定了，因此不太會受到影響，但是其他渠道受到的影響則是實實在在的。

從用戶角度出發(fā)，記者隨機采訪了幾位家長，多數家長均表示在為孩子購買圖書時并不會真正參考教育部推薦的相關書目，更多地依賴于老師的推薦和自主選擇。一位家長甚至向記者表示，作為一份普及書單，閱讀指導目錄里的部分圖書超出了許多學生的水平。而一位語文老師則表示，自己在給學生推薦書目的時候一般不參考教育部的閱讀書目。實際上，由于各地各校教學水平參差不齊，教師在推薦課外讀物時確實很難直接參考教育部的閱讀書目，而各地教委的推薦書目和教師的自主選擇往往會有更好的效果。不過，需要承認的是，不論家長和老師如何挑選，“教育部推薦”類似措辭都相當于是一種正向的加持和信譽的背書，正如一位來自出版社的編輯所說，“教育部推薦是利用權威背書，還是有一定銷量保證的”。

無論效果如何，在教育部發(fā)布聲明之后，類似的營銷方式已經不能再使用了。記者以“教育部推薦”等關鍵詞查詢了當當、京東等圖書電商，已經無法再搜索到相關圖書了，不過記者同時也發(fā)現(xiàn)，在部分實體書店里仍舊有使用“教育部統(tǒng)編推薦閱讀”的名義進行促銷。

值得一提的是，通過查詢教育部官方網站可以發(fā)現(xiàn)，這并不是教育部第一次針對類似現(xiàn)象發(fā)布聲明了。2011年 《義務教育語文課程標準》發(fā)布之后不久，教育部基礎教育二司就發(fā)布了“警惕以‘教育部《全日制義務教育語文課程標準》推薦書目’名義出版、推銷圖書的聲明”，措辭與2020 年的聲明幾乎完全一致，但行業(yè)并未有過多反應。

實際上，此次聲明能夠取得如此效果，或許與《廣告法》的修訂有關。

2015 年修訂并實施的《廣告法》第九條明確規(guī)定，廣告不得“使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象”，而在五十五條中則規(guī)定了違反廣告法的代價，最低的一檔是“二十萬元以上一百萬元以下的罰款”。無疑，法律規(guī)定的高昂代價是此次聲明能夠如此迅速引起各方重視的原因。電商第一時間要求出版機構進行自查、修改乃至下架，出版機構也相應地做出了應對。

一位民營書商在采訪中表示，聲明發(fā)布以后該公司就已經通知渠道和地方經銷商進行相關圖書的下架和退貨，但是下架需要一定的時間，“至少需要三個月左右的時間”。目前對于他而言，可能來自于各地市場監(jiān)督管理局的罰款是懸在頭頂的利劍。“圖書被沒收倒是其次，主要是各地的各級市場監(jiān)督管理局都有可能對我們進行罰款，二十萬起步來幾次我們根本承受不了。”

一位民營書商希望通過《出版人》雜志表達一種呼聲，“我們肯定會響應教育部和市場監(jiān)督管理局相應的要求，但是我們也希望管理部門可以不追溯過往的案例，并且給我們時間進行整改。這門生意畢竟也做了20 年，現(xiàn)在說改就改也真地需要一點時間”。

一位部委出版社編輯則向記者透露，目前社里除了暫時下架相關圖書以外，已經啟動了這部分庫存書的改造。“因為之前把相關的推薦語印在封面和腰封上，都需要換掉。”“換一個封面至少要一塊錢，我們公司僅僅換庫存封面的支出就超過百萬，如果不換的話，這些書只能化漿。”

一位民營書商也向記者表示：“通知下發(fā)之后，公司也在謀劃轉型了，這類書還存在市場需求，但是我們會收縮一部分，可能會轉型做繪本或者社科。”