豎屏時代抖音短視頻創意營銷傳播研究

谷學強 秦宗財

【摘要】近年來，短視頻抓住豎屏時代閱讀碎片化、移動化、社交化、輕量化、沉浸化等契機，迅速突圍成為視頻產業的領頭羊。而抖音作為一款主要面向青年群體的音樂創意短視頻社交軟件，一躍成為短視頻產業的標桿，這與抖音的創意營銷傳播不無關系。抖音的興起形塑了新的媒介形態，實現了將潮流科技、用戶內容生產、社交化傳播與創意營銷一體化相結合的傳播模式，具有一定的代表性和營銷價值。

【關鍵詞】抖音;短視頻;創意營銷;營銷傳播

短視頻一般是指播放時長在五分鐘以下，基于PC和移動端播放的視頻內容形式。和直播視頻相比，短視頻雖然在時間上有所縮短，但契合了移動互聯網及豎屏時代碎片化信息發展的需要。作為一種立體式的信息承載方式，短視頻內容豐富多樣，互動性和社交屬性較強，滿足了用戶碎片化的消費與娛樂需求，亦是用戶表達個性的一種呈現方式。一時間，各大互聯網巨頭紛紛布局短視頻產業，互聯網企業對于短視頻產業的爭奪成為其開拓新領域、尋找新發展模式、擴大企業版圖的重要戰略。

在短視頻產業中，市場表現最具代表性的就是抖音，它是一款主打15秒音樂創意的短視頻社交軟件。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，并加以創意式的特效和剪輯，生成自己的作品?！?019年抖音數據報告》顯示，截止到2020年1月，抖音日活躍用戶已突破4億。從上線至今短短幾年時間，抖音是如何成為短視頻產業的領頭羊？抖音在設計和推廣時其中蘊含著哪些創意營銷傳播策略？本文擬從定位策略、互動模式、內容傳播機制與整合營銷四個方面對抖音短視頻的創意營銷傳播加以闡述。

一、目標受眾與內容風格的精準定位

（一）瞄準目標用戶群體

首先，抖音的圖標logo、功能設計等都是為青年群體量體裁衣。抖音的logo是一個抖動的音樂符號，音樂類短視頻具有迎合青年群體的傾向，加上抖動的符號表征，昭示著抖音是一款面向青年群體的產品，會吸引他們的關注。其次，在功能設計上，抖音包含全球潮流音樂，搭配舞蹈、表演等素材，富含多種原創特效、濾鏡與場景。青年群體對新鮮事物的接受能力、模仿能力、認知能力較強，個性化、新潮、標新立異、與眾不同的產品總能受到青年群體的青睞。大多青年人追求炫酷、個性和創意，愛好運動、音樂和舞蹈，而抖音恰好為他們提供了開放的創作空間。再次，青年群體的內容生產和消費能力更強。他們不再是傳統意義上單向消費的受眾。在技術賦能的驅動下，他們不僅是內容的消費者，同樣兼具內容生產者的角色。因此，抖音較好地抓住了青年群體引領時代發展潮流的趨勢，亦看到青年群體在創造力、思維發散能力、審美接受能力、個性表達能力、生產消費能力等方面的優勢，精確瞄準目標用戶群體。

（二）創意內容生產與時尚風格定位

在創意內容方面，區別于美拍、小咖秀等特色風格類短視頻，抖音主打15秒內容敘事，這和其他短視頻時長形成了鮮明對比。抖音抓住了注意力時代眼球經濟效應，在短時間內呈現出較為完整的敘事主題、內容、風格、題材和情節并吸引用戶關注。這雖然增強了視頻的流動性和可視性，但無疑也增加了短視頻內容的創意難度。基于此，抖音將創意內容分解到內容生產中的每個環節。首先，抖音在拍攝界面為用戶提供了大量的原創素材，如場景、濾鏡、特效等，用戶可以自由搭配音樂風格與視覺特效，充分發揮想象力。這些創意素材整合后形成了獨一無二的創意視頻，抓住了用戶的“觸點”。其次，抖音為吸引用戶參與，還簽約了許多才華橫溢的視頻創作者進行內容創作，他們將音樂與生活相結合，引發全民跟風效仿的熱潮。再次，抖音為用戶提供創意視頻拍攝指南，指導用戶將創意理念融入短視頻創作中，一步步引導用戶按照抖音既定風格去制作視頻，使抖音成為用戶內容生產與創意營銷的陣營。同時，這也充分調動了普通用戶參與創意內容生產的積極性，增加了他們對抖音的認同度與依附性。[1]

在時尚理念方面，抖音主打時尚風格，為年輕人量身定制。從對音樂的選擇上看，抖音為用戶提供了多種音樂風格，包含流行、電音趴、搞怪、激萌等，這些都是緊跟時尚潮流、充滿青春活力的音樂作品。在特效上，抖音具有濾鏡特效、時間特效和道具特效三類，能夠讓人體會到新奇、朝氣和搞怪。這些特質迎合了年輕人的審美觀，能夠體現出他們與眾不同、標新立異的個性。在視頻錄制上，抖音支持多種錄制方式，包括控制視頻拍攝快慢、提供多種剪輯模式等，擴大了用戶的創意思維空間。在創意內容與時尚風格的加持下，抖音短視頻成為用戶爭先效仿，進行二次創作和再生產的平臺，影響力不斷擴大。

二、社交化傳播：抖音短視頻的創意互動模式

雖然抖音屬于音樂短視頻App，但仍具備較強的社交屬性。首先，抖音在短視頻觀看界面設置了關注、轉發、分享、點贊、評論、@、回復等功能。其中，關注、轉發、點贊、評論、回復是與短視頻上傳者進行互動的過程。關注后可成為上傳者的粉絲。轉發與點贊是對短視頻內容的認同和喜愛，高轉發量與高點贊量則會提高視頻上傳者的滿足感。用戶在觀看短視頻的同時可隨時在評論區進行評論，創作者亦可在評論區對用戶評論進行回復，這極大地拉近了觀看者與上傳者之間的社交距離。@功能是在評論區用戶與好友進行互動的方式，只要輸入好友在抖音上的昵稱就可以提醒對方觀看視頻，加強與好友的互動。分享則是用戶將自己喜愛的短視頻分享到微信朋友圈、QQ、微博、今日頭條等社交媒體平臺，從而使更多群體看到短視頻，進而提高抖音短視頻的曝光率。

抖音的社交化傳播極大地提高了用戶的主體性和主動性。在技術賦權及技術賦能的影響下，用戶不再是被動地觀看，而是選擇性地對短視頻內容進行觀看、分享和傳播。用戶在使用抖音時不僅包含觀看視頻這一單個行為，更包含了人與人之間的互動和交流。用戶在互動過程中實現了情感共享與情感共鳴，自我認同得到提升。視頻上傳者在與他人互動過程中積累了人氣、贊賞和鼓勵，自我效能感和自信心不斷提高，這也成為他們繼續拍攝更富創意、更具吸引力的短視頻的一種原動力。因此，抖音與短視頻用戶之間社交化傳播的互動模式加強了彼此之間的情感紐帶，不斷進行自我建構與身份認同，[2]彰顯了自我價值，展示了自我形象，有利于強化用戶黏性，增進情感交流，顯著增強了短視頻的傳播效果。

三、算法推薦+人工挑選：抖音短視頻的創意內容傳播機制

抖音是今日頭條旗下分支產品，依托于今日頭條算法推薦技術，抖音能夠通過大數據分析，精準刻畫用戶喜好，通過智能算法精準投放讓每一個用戶都能各取所需。抖音主要包括內容、社交關系、熱度流量池疊加、關聯法則等算法，[3]通過分析用戶在某一類型短視頻停留時間的長短、數字停留痕跡來精確描繪用戶的興趣圖譜，再通過算法機制將短視頻內容和用戶畫像進行高度匹配，實現短視頻內容的精準傳播。算法推薦的好處是能夠充分發揮短視頻內容的資源優勢。在個性化和碎片化時代，每個用戶的喜好大相徑庭，一些邊緣化和小眾化內容資源能夠在算法推薦機制下煥發生機。

除算法推薦技術外，抖音還結合了人工挑選的內容傳播機制來彌補算法推薦機制的劣勢，實現算法與人工推薦的雙重耦合傳播機制。算法推薦固然有一定優勢，能夠從用戶瀏覽習慣中分析用戶的個人喜好，進而為用戶推送與興趣愛好匹配的視頻內容，但算法推薦也會帶來“信息繭房”和“回音室”效應，產生“過濾氣泡”，即用戶在算法推薦機制作用下會大概率看到符合自我價值觀和世界觀的內容。這對于普通用戶來說，花費過多時間在相同主題上，將會沉浸在算法推薦營造的信息世界中而無法自拔，不利于用戶對不同類型信息的認知和把握。而抖音破除唯算法論的路徑，結合人工挑選的內容傳播機制以及用戶反饋模式不斷優化改善推送傳播機制，此舉能夠消解算法推薦的局限性，讓專業人士挑選精品短視頻給用戶，使得用戶可以接觸到在內容和形式上都有所創新、有所突破的短視頻。另外，算法推薦結合人工挑選的雙效內容傳播機制可以提高用戶對抖音的依附性和依賴性，增加用戶黏度，從而為抖音帶來可觀的流量，為實現流量變現提供了一定規模的用戶價值基礎。

四、整合營銷：多元主體共同參與創意營銷傳播

（一）抖音與商業媒體創意矩陣營銷

一款產品成為爆款不僅和自身營銷有很大關系，與其他平臺合作開展矩陣營銷也不失為一種兩全其美的營銷傳播策略。矩陣營銷是指破除單一渠道營銷劣勢，結合不同營銷渠道和平臺特色，發揮不同的營銷渠道優勢，發出同一個聲音，形成傳播矩陣效應，打造協同聯動發展新格局，既可以實現一次生成，多次及多類型傳播，又能實現互利共贏，從而避免正面市場競爭，有效降低營銷成本。矩陣營銷是平臺抱團取暖、互利互惠的一種創意營銷手法。例如，抖音曾與網易云音樂進行合作，在網易云音樂上開設抖音官方賬號，發布聽歌排行，創建歌單等。網易云音樂和抖音都是音樂類社交軟件，兩者合作會充分吸收和利用對方平臺優勢，進行資源互補，同時也因此吸引了更多用戶關注和使用。除和網易云音樂合作外，抖音還和自家平臺進行矩陣營銷。抖音、西瓜視頻、火山小視頻都是今日頭條旗下的短視頻產品，用戶定位和風格雖有所不同，但相互之間可實現用戶引流，有效降低了營銷和運營成本。

（二）抖音與流量明星、網紅的創意人氣營銷

流量明星是指具有一定人氣和魅力，能夠帶動粉絲群體、吸引用戶參與的人群，主要包括頭部明星、草根明星和網紅等。流量明星能夠在短時間內引發粉絲群體圍觀、狂歡與模仿，帶來可觀的流量效應與粉絲經濟效應。例如，抖音在成立初時就邀請了岳云鵬做推廣，岳云鵬在微博上轉發了一條其模仿者的抖音視頻，引起粉絲轟動。在春節期間，抖音又邀請關曉彤、楊洋、吳亦凡等人氣明星在抖音上發春節紅包，在短期內讓抖音用戶活躍量得到大幅度提升。當然，明星推廣需要耗費巨額推廣費，并非抖音發展的長久之計，為此抖音還邀請了一些草根明星和網紅來做推廣。一是草根明星和網紅屬于各行業的細分領域，都有各自的粉絲群體，分布范圍較為廣泛;二是他們由于自身發展的需求，利用抖音作為吸引人氣的平臺，與粉絲們經常保持互動;三是抖音邀請草根明星和網紅做推廣營銷的成本要遠遠低于邀請頭部明星，因此在可控成本范圍內可邀請更多人共同參與創意人氣營銷。

（三）抖音與官方機構創意品牌營銷

繼微博和微信后，抖音成為國內第三個官方機構賬號大批入駐的社交軟件，得到了主流話語的認可和接納，影響力、知名度和權威性也因此不斷增大。這得益于抖音積極開展與官方機構的城市和文化創意品牌營銷。

城市創意品牌營銷以創意手法建構獨具特色的城市形象，推廣城市品牌、提高城市知名度和美譽度。抖音短視頻成為城市積極呈現自我，吸引高層次人才落戶，推動當地經濟發展、對外宣傳的重要媒介。例如，西安便是通過抖音創意品牌營銷一躍成為吸引無數游客打卡的網紅城市。西安市政府曾積極開展與抖音的密切合作，推出“抖動西安挑戰賽”活動，提出“視頻拍抖音”的口號;西安旅游部門也發起“跟著抖音玩西安”等活動，為西安旅游、經濟創收、人才引進帶來了新契機。文化創意品牌營銷是將傳統文化與現代技術及時尚風格相融合，用創意短視頻呈現潮流、創新的文化景觀，實現傳統文化的創造性轉化與創新性發展。例如，抖音曾與中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物院等多家博物館合作推出“博物館抖音創意視頻大賽”，將流行元素和音樂符號與文物有機融合，使文物煥發新生機，極大地推動了傳統文化的創造性發展和跨文化傳播。

除地市級城市政務機構紛紛入駐抖音，開通政務抖音號外，目前正如火如荼開展的縣級融媒體建設也乘抖音短視頻快速發展的東風，開設并認證官方抖音賬號，用抖音這種創意短視頻的新型媒介技術宣傳當地美食、人文景觀、非物質文化等。

五、結語

抖音在短短幾年時間內成為短視頻產業中的領頭羊，這與其創意營銷傳播不無關系。抖音以科學精準的用戶和產品定位贏得了年輕用戶的青睞和關注;以優質的內容生產和時尚風格提高了用戶的依附性和身份認同;以社交化傳播強化用戶的情感共鳴、情感共享與價值實現;以算法推薦和人工挑選的雙效內容傳播機制實現抖音對用戶的個性化定制，加強人文價值關懷;以商業媒體、官方機構、人氣明星等多元主體共同參與創意整合營銷的形式提高其在用戶日常生活中的曝光率與存在感。抖音的創意營銷傳播是抖音立足于短視頻產業制勝的核心競爭力，是區別于其他短視頻實現差異化競爭的關鍵性因素。抖音的創意營銷傳播為未來短視頻產業的可持續發展，為文化創意產業的創造性轉化與創新性發展提供了良好的借鑒思路。

[本文為江蘇高校哲學社會科學研究重大項目“‘千年運河國家文旅品牌形象建構與國際傳播研究”（2019SJZDA052）;2017年安徽省級質量工程項目（編號2017ghjc043）]

參考文獻：

[1]賴宇.使用與滿足理論下的短視頻社交應用研究：以抖音為例[J].青年記者，2018（24）：82-83.

[2]趙娜，譚天.我國短視頻創意初探[J].新聞愛好者，2019（4）：30-33.

[3]許竹.移動短視頻的傳播結構、特征與價值[J].新聞愛好者，2019（12）：30-32.

（谷學強為暨南大學新聞與傳播學院博士生;秦宗財為揚州大學新聞與傳媒學院特聘教授，博士生導師）

編校：趙亮