從“融媒體”談“媒體融合”

郭雯 方毅華 李蔚杭

【摘要】通過從融媒體的四個發展歷程談起，圍繞媒體融合的幾個階段，闡述了全媒體時代的四個特點，以及構建全媒體的“信息服務商城”平臺，搭建“全媒體大循環體系”的最高理想。

【關鍵詞】“似”融媒體;“仿”融媒體;“實”融媒體;“全”融媒體;信息服務商城;全媒體大循環體系

手機的廣泛使用和幾乎零技術的入門，使得每一個人都能輕而易舉地進行信息的采編播，各種新興媒體的出現，傳播方式的推陳出新，使得傳統媒體的地位和生存受到了很大的挑戰。是主動尋求突破和整改，還是被動地求新求變，無論怎樣都迫使傳統媒體不得不直面新媒體，在發揚優勢的同時，積極擁抱新媒體，推進媒體融合。

一、融媒體的發展進程

（一）“似”融媒體——媒體融合的雛形

在新媒體出現以前，我們對媒體的認知有限，大多來源于廣播、電視、報紙等主流媒體，這些主流媒體有著自己的組織架構和各自的發布平臺，自成一體、互不干擾。當時有過可以稱之為“媒體融合”的經歷，就是各個不同的主流媒體之間為了宣傳的需要，彼此進行橫向聯合或多方組合，組建起共享平臺，以期達到共享資源的目的。這些主流媒體雖然屬于不同的媒介平臺，傳遞的方式、手法和發布渠道也略有不同，但由于都同屬于宣傳機構，宣傳的要求和要素基本相同，聯合起來比較容易溝通。很多人把這一時期出現的這種媒體之間的聯合共享行為稱之為“融媒體”，但其實這并不是真正意義上的“融媒體”，充其量也只能是一種“似”融媒體，僅僅是媒體之間根據需要搭建的一個進行資源共享、差異互補的簡單連接，也沒有專門的人員和機構，就好像臨時組建的一個“微信群聊”，需要時臨時起用，任務完成時就可能瞬間解散。但不管怎么說，“似”融媒體的出現，突破了幾十年來各大主流媒體各自運作的藩籬，實現了初步的跨越媒體間的聯合共享，為今后的媒體融合提供了可能[1]。

（二）“仿”融媒體——媒體融合的初級體驗

20世紀60年代的美國，“新媒體”這一提法反復出現在哥倫比亞公司給當時的總統尼克松遞交的報告中，只不過當時所說的新媒體還只停留在商業計劃里，誰能想到科技的進步成就了新媒體的發展，人們傳遞信息的手段變得越來越豐富，接收信息的方式和時間也打破了傳統媒體的束縛，變得更加自由。人們可以通過新媒體獲得更多信息和知識，直接參與新媒體的創作發布，進行人與人之間跨地域、跨時間的交流互動，可以隨心所欲地瀏覽各種信息，同時可以復制、粘貼、轉發、評論、下載等，這都是傳統媒體無法做到的。有人把這一時間圍繞著新媒體的互動行為也稱為“融媒體”，其實這還不是真正意義上的“融媒體”，更多地只可能是一種“仿”融媒體的行為，它只是人們通過網絡工具與各種新媒體之間的體驗和交流，僅限于人們與新媒體、以及各種新媒體之間的互動。

（三）“實”融媒體——媒體融合的發展階段

伴隨著網絡科技的迅猛發展，信息發布的方式和樣態也發生了超乎想象的改變，數字化傳播的信息在網絡上如文字、音視頻、圖片等的多種途徑展示，使得用戶的體驗新鮮而富有魅力，這除了使得新媒體的大數據成規模成批量地壯大以外，更讓傳統媒體感受到了前所未有的緊迫。在傳統媒體的開機率和被關注度逐步下滑的嚴峻現實面前，最早的一些較敏感的媒體及時捕捉到了新媒體的無限機遇，抓住時機主動嘗試接納并擁抱新媒體。有的開辦了自己的微信、微博，有的研發了自己的網站，特別是一些抓住先機的一線衛視果斷采取措施，如湖南廣播電視臺即時開發了“芒果TV”App等。這使得這些嘗鮮的媒體也率先體會了初嘗新媒體帶來的無限商機。這種傳統媒體對新媒體的主動接納和構建，開始了“實”融媒體的時代。[2]這一階段的融媒體，是傳統媒體主動與新媒體的兼容并蓄，與新媒體真正交融貫通，它把傳統媒體的優勢借力于新媒體得以更好地發揚，又將新媒體的傳播特長作用于傳統媒體進行良好優化。這種傳統媒體與新媒體的組合聚力，使各自的競爭力變為共同的向心力，將彼此的功效都得以全面發揮，從而更好地提升和延展了傳統媒體的宣傳度，同時也增強了新媒體的認可度。

（四）“全”融媒體——媒體融合的高級階段

傳播學認為，“媒介是人的延伸”，有人的地方就有信息傳播，信息無處不在。隨著新媒體的出現，用戶對互聯網的參與越來越多，任何人都可以通過互聯網將自己由體驗者變成信息發布者，任何物也可以通過傳播手段成為信息的媒介平臺，可以說，新媒體的多重功能賦予了每一個用戶發布和傳播的權利。任何人在任何時間和地點都可以通過各種媒介實現信息的生產和發布，任何人也可以在任何時間和地點通過各種新媒體實現信息的接收和傳播。

如果說之前的融媒體是傳統媒體主動求變的一種突破，那么“全”融媒體就是實現了全民參與、全民傳播、全民接收、全民融合的信息最大化集成方式。如何正確理解“全”融媒體呢？簡單的解釋就是，互聯網時代的“全”融媒體，是采用了各種所能想到的表現手法，運用各種所能想到的媒介平臺，最終通過各種所能想到的技術支持實現的各種信息接收和傳播[3]。在“全”融媒體的概念里，人人都可以參與信息的采編播，物物都可以成為媒介平臺，因此也有人稱“全”融媒體為“全媒體”，它的傳播過程跨越了不同地域，溝通了不同媒介，交流了不同人群，經過了不同渠道，將各種信息、內容、場景實現了互聯互通，傳播的手段日漸快捷和多元。

二、全媒體時代的媒體融合

（一）全程媒體，“融”的是時空，“合”的是信息

全媒體時代的傳播打破了時空的禁錮，將發生在不同時間、地點的信息第一時間發布，而不必受到傳統媒體發布時間和覆蓋范圍的限制，做到信息發布實時全程化。一個事件從發生到結束，全時空每一個節點都可以被發布，所有的信息在瞬間就可以基本做到零時差傳播，不會因為時空的阻隔而耽誤分秒，世界上任何一個角落發生的事件都會被瞬間接收和整合。因此，全時空人類社會發生的信息都可以被全方位地整合宣傳，任何傳播鏈條上的節點都可以被發布，并且實現前所未有的零時差、空尺度，達到信息互融，充分彰顯傳播的能力和價值。

（二）全息媒體，“融”的是形式，“合”的是內容

在互聯網新技術的推動下，全媒體時代的媒體融合迎來了“百花齊放”的春天，傳統媒體原有的單一固化的傳播手段也發生了改變和升級，信息發布的方式和樣態愈加活潑。一個事件可以被編輯成新聞、圖片、音頻、游戲等多種呈現路徑，事件的內容也可以從不同角度進行編輯、改造、再創作，使得事件的呈現更加鮮活動感，給用戶的參與感受也更加豐富有趣。特別是虛擬現實技術VR的使用，更是增加了情感度，采集到的各種信息也變得鮮活生動不再冷漠，模擬的三維空間給人們帶來視覺感官的動感體驗，使傳播變得立體有情感。2013年周杰倫公開使用VR技術復原了鄧麗君的音容笑貌，并實現了兩人同臺演唱歌曲的盛況，令人震驚之余更多了欣喜和感動。全息媒體的傳播，正是融合了這些先進的科技形式，使得虛擬與現實的內容兼融，表現得更加豐富生動立體。

（三）全員媒體，“融”的是數據，“合”的是資源

有人說，“萬物皆媒”，這個想法一經提出似乎令人覺得有些超前意識，但隨著現代互聯網的不斷深入，我們常常聽說的比如大數據、云計算等這些網絡熱搜正在互聯網的作用下實現著彼此的連接，連接所有的人和物，成為所有信息的載體，從而達到了“萬物皆媒”的盛況。就好比一條鏈條上的許多個點，這些點由無數個人、物、事件、信息等組成，在互聯網的連接下，像這樣的鏈條以數以萬計的倍數交織融會，構成了一張張由各個點組成的網絡，它占據著每一個人的連接點，影響著每一個人的生活，并且在互聯網的支持下，實現著彼此之間的交流和互動，每一個點上的個人、機構都可以實現信息的發布和傳送，都可以成為一個新媒介。這樣的一個時代，只要你有手機或是電腦等技術平臺，只要你想，信息就會無處不在。

“萬物皆媒”，想一想都會讓人忍不住驚嘆和驕傲，也就是說，我們只要做好自己鏈條上的那個點，任何時候任何人或物都可能隨時隨地成為傳播的載體。最關鍵的是，在這些“點”的帶動和互動中，會產生各種各樣的數據和流量，這些數據和流量又為互聯網經濟的繁榮帶來巨大的潛能。因此，很多掌握了先機技術的媒介，已經在新生技術的支持下，迅速地搭建起了各種數據和流量的平臺，他們以各種內容為突破，開始將這些大數據和流量一一變現，逐步實現流量經濟帶來的利潤和紅利[4]。因此，全員媒體的融合，就是將人類的行為以及圍繞行為相關的資源和傳播實現的所有環節、過程、節點的連接數據最大化地進行彼此間的互動、貢獻和分享，實現資源通融、利益共享。

由此可見，“萬物皆媒、人人自媒體”的全員媒體給人們的生活方式與交往模式帶來了不可忽視的影響，同時也對傳統媒體的新媒體架構起到了借鑒和創新的作用。很多傳統媒體也正是基于全員媒體的數據和流量，開始搭建自己的網絡平臺，實現與互聯網的合作共融，從而成就了傳播樣態的新突破。

（四）全效媒體，“融”的是路徑，“合”的是效果

全媒體時代的媒體融合不僅是在各個媒介的深度融合中整合傳播路徑，還要有用戶的互動和反饋，取得不一樣的效果，這就是全效媒體。互聯網的出現，使得任何一個事件在任何時空都可能接觸到媒體的影響，對同一條內容，也會因為傳播的路徑不同，表現為不同的結果。而取得這些媒體傳播影響的數據反饋，了解用戶的體驗感受，明確傳播取得的能效，與用戶一對一的互動交流，這些都構成了全效媒體的重要成果。它打破了傳統媒體只發布、無反饋的瓶頸，將服務理念融入傳播過程，注重感知用戶的感受，對傳播獲得的良好效果進行及時的褒揚甚至獎勵，對反饋的意見和批評采取相應的改善和補救措施，更對用戶反饋的不同需求和體驗用于對傳播的路徑進行調整和取舍，特別是在引入了市場經濟的理念后，它更會根據各條傳播路徑取得不同反饋，以經濟為杠桿來權衡各個路徑的價值，以期達到最小投入最大效果的目的。由此可見，全效媒體已經成為從信息發布、傳播轉載、評論互動到售后服務的一條龍傳播體系，它作為全媒體時代最重要的特點，時刻為新老媒體的良好發展提供保障。

三、構建全媒體大循環體系——媒體融合的最高理想

（一）“信息服務商城”理念

全媒體時代的媒體融合，本文理解為一套各個傳播路徑組合共融的傳播體系，它將整合各方面的優勢，拉動各個不同媒體之間進行互動、互補和互通，以達到共享、共情的效果。它應該不僅僅是一個履行傳統媒體傳播信息業務的媒介，同時更應該是一個融合大數據將流量變現，借助新媒體連接網絡各個傳播節點、為用戶提供各種各門類服務的大型綜合服務平臺，是集合了內容、信息、社交、服務等功能一站式服務的大型網上“信息服務商城”[5]，更是將各種效果達成共融一體的傳播服務循環體系。

（二）全媒體大循環體系的理想

當前，為了推進媒體融合，每一個傳統媒體都在積極構建自己的全媒體平臺，各個平臺內部也都設有自己不同的傳播路徑，比如擁有自己的微信、微博、客戶端，辟有自己的抖音專號，開有自己的網絡電臺和視頻網站，甚至每個主持人還有自己的自媒體和公號等，這些不同的路徑整合在一起，構成了各個傳統媒體自己的全媒體平臺。而在各個平臺內部，有的媒體已經完成了媒體融合的升級改造，甚至形成了集合各種信息為一體的服務系統，組建了自己平臺內部的傳播循環體系。而有的媒體雖然也進行了各種新媒體的構建和嘗試，卻尚未形成集各種功能于一體的服務系統，更沒有形成自己的內部循環體系。除此之外，由于各個傳統媒體在進行新媒體構建的時候，大多是從自身出發，設計的媒體融合架構也是多由自身組合形成，就像是一個個獨立的“傳媒部落”，部落與部落之間難免被割裂開來，沒有形成新一輪的跨平臺間的互聯互通。

因此，媒體融合的最高理想，就是要構建全媒體的大循環體系，將每個已自成一脈的全媒體平臺再次融會貫通，達到最廣泛的空間延展，最全面的媒介傳輸，最全能的技術支持，最有效的用戶體驗。它體現的不再是“似”融媒體時代的簡單跨媒體間的連接，也不再是“仿”融媒體時代用戶在互聯網上的簡單互動，還不是“實”融媒體時代單純的新舊媒體的優化組合，也不僅僅是“全”融媒體時代各個“傳播部落”間的獨立成章，這樣的循環體系，必將打破傳統媒體的全媒體平臺間各自運轉的藩籬，實現各個全媒體平臺的合縱連橫，充分匯總大數據，成為連接各個平臺的樞紐，將各個平臺的小循環系統通過統一協調建立起全媒體大循環體系，大大提升各平臺的傳播效果，使得各個媒體的功效取得最大化和全面化。

四、結語

從“融媒體”談“媒體融合”，有傳統媒體的優化和傳承，更有新媒體業態的重塑和構建。推進媒體深度融合，搭建全媒體大循環體系應成為一種理念和信心，不僅需要國家層面的統一管理和協調，更需要每一個媒體人的不懈努力和堅持。搭建一個融信息、內容、資源、效果為一體的全媒體平臺“信息服務商城”，構建集信息、數據、智能、服務等一站式功能的全媒體大循環體系，需要做的還有很多，未來的路任重而道遠，我們必須堅定信心。

參考資料：

[1]王樞，徐建勛.論傳統媒體的平臺化轉型[J].新聞愛好者，2019（7）.

[2]劉建明.跨越機體斷裂的轉型[J].新聞愛好者，2019（10）.

[3]百度“全媒體”[EB/OL].https：//baike.sogou.com/v6365208.htm？fromTitle=%E5%85%A8%E5%AA%92%E4%BD%93.

[4]胡正榮.傳媒的緊迫任務：從媒體融合到全媒體[N].綜藝報，2019-02-25.

[5]胡正榮，張英培.我國媒體融合發展的反思與展望[J].中國編輯，2019（6）.

（郭雯為山西廣播電視臺副總監;方毅華為中國傳媒大學博士生導師;李蔚杭為西南大學新聞傳媒學院學生）

編校：王 謙