主持人在短視頻媒介中的傳播生態與價值思考

吳倩

【摘要】主持人群體突破原有的局限，在短視頻媒介中完成了時段和渠道的跨越;大多數個體尚處在生境適應期，在功能位上沒有形成成熟、穩定的信息輸出模式;擁有天然、穩定且固化的受眾基礎，廣告資源處理模糊，營養位單一;需要在內容、思維、需求和技術上實現生態位的分化、細分和創造;主持人群體在短視頻媒介中具有獨特的價值，主持人網絡“V”認證具有更為深刻的內涵和意義。

【關鍵詞】主持人;短視頻;媒介生態位;媒介融合;V認證

在“大數據分析”“算法推薦”等網絡技術的助推下，在滿足用戶碎片化、互動化、娛樂化需求的契合中，以“抖音”“快手”“西瓜視頻”為代表的社交類短視頻App已成為視頻媒介矩陣中的新貴。特別是在媒介融合背景下，《人民日報》央視新聞等各路傳統媒體的批量入駐，更為短視頻平臺增厚背書，產生了遠超商業娛樂平臺范疇的社會影響力。眾多社會公眾人物從試水到涌入，紛紛開通賬號加入短視頻陣營。以“主持人”身份進行“V”字認證注冊的傳統媒體主持人用戶被天然地劃為一個群體。這既可以看作是主持人群體自我營銷或娛樂的個人行為，也可以看作是傳統媒體和商業網絡平臺對主持人群體跨媒介傳播行為的鼓勵，還可以看作是拓展主持人群體職業話語空間的一次契機。本文從媒介生態位角度進行分析，并探討由此引發的主持人在媒介融合進程中的價值思考。

一、媒介生態位理論

1866年，德國動物學家恩斯特·海克爾（Ernst Haeckel）率先提出“生態學”概念，即“研究生物與其環境相互關系的科學”[1]。研究者們基于生態系統論的思維方式，將生態學理論引入并應用于多個研究領域。1968年，尼爾·波斯曼（Neil Postman）將媒介生態學（media ecology）定義為“媒介作為環境”研究的學科。

在媒介生態系統中，媒介有機體在由政治、經濟、文化、受眾等生態因子多維作用下的特定環境中生存，并通過資金流動、信息傳遞、注意力的收集和消費等行為，形成獨特的生存方式和習性。這些內容共同構成了媒介有機體生態位的基本要素，決定了其在媒介生態系統中的生態位情況。

個體、種群、群落、生態系統是生態學研究中的四個組織層次。傳統媒體主持人是“職業傳播者”，屬“傳播者種群”，即傳播活動的發起人和傳播內容的發起者。[2]分析主持人群體在短視頻媒介中的生態位，有助于描繪和解釋主持人群體在短視頻媒介傳播生態的基本樣貌，進而提出有針對性的優化策略和價值思考。

二、主持人群體在短視頻媒介中的生態位分析

（一）特化，并依賴特化：時空生態位分析

在公眾的視野中，主持人的形象及傳播活動總是以廣播電視節目為載體的，他們出現的時空坐標與播出時間、節目場景嚴格重合。與傳統媒體相比，短視頻App依托移動互聯和人機交互等技術之長，在內容分發的時間和空間上獲得絕對優勢。主持人群體在短視頻媒介中發布作品，即意味著其傳播活動突破原有的拘囿，搭載著短視頻媒介的分發優勢，完成了由特定時段向全時段延長、單渠道向多渠道拓展的跨越。這種跨媒介傳播的過程區別于短視頻媒介中的其他傳播者，體現了主持人群體獨特的時間生態位（time niche）和空間生態位（spatial niche）。不僅如此，當主持人將自己在節目以外的工作和生活投放至手機屏幕時，“后臺”效應和跨媒介現身形成的反差，給受眾帶來了強烈的時空上的新鮮感，成為主持人群體實現信息特化的一個因素。

（二）相似的豐富：功能生態位分析

信息內容及其屬性決定了媒介的功能生態位（Functional Niche）。主持人群體在短視頻媒介中發布的作品內容及其屬性決定了群體的功能生態位。

筆者以“抖音”為樣本，對50位“V”認證主持人的1000個作品進行了抽樣統計。數據顯示：40.2%的作品與主持人職業強相關，內容比例遞減為片花、主持人群體互動、主持人角色微綜藝、知識傳播、熱點評論等，多以演播室或活動現場為拍攝場景;36.9%的作品與主持人職業弱相關，內容為思想交流、文本朗讀、才藝展示等;22.1%的作品與主持人職業不相關，以自拍、短視頻流行文化、出行日記等生活細節的拍攝為主。

綜合來看，與微信、微博等圖文社交類平臺的扁平化信息輸出相比，短視頻媒介更能發揮主持人群體專業平移的優勢，其作品在場景、表達、內容、形象等方面呈現出鮮明的主持人職業特征，滿足了用戶的獵奇心理和交流愿望。同時，也顯現出作品信息松散、內容隨意、制作簡易、同質化嚴重等問題，普遍缺乏鮮明的個性與核心競爭優勢，造成種群生態位重疊嚴重、生態相似度較高、內部競爭明顯的情形。

（三）穩定卻單一：營養生態位分析

營養生態位（Trophic Niche）是指媒介能夠獲得的利于自身生存發展的所有資源。主持人種群在短視頻媒介中的營養生態位主要取決于受眾資源和廣告資源，這也是當今各媒介群落的基礎生態位。與傳統媒體收聽率、收視率的號召力不同，傳播個體在短視頻媒介中的“粉絲量”“獲贊”“轉發率”成為其受眾資源與廣告資源最直觀的體現和兌現，可視為個體“人氣”的簡單量化。

由于主持人群體在傳統媒體中積累了大量的受眾基礎，所以在進入短視頻媒介后出現粉絲量激增的情況不在少數。以主持人何炅為例，2018年2月5日在“抖音”App開通賬戶時即粉絲破千萬，至2019年2月6日暫停發布時，上傳15個作品，粉絲3213.7萬，獲贊7608.3萬，觸及“抖音”個人賬號的頂層流量。這樣的關注度是短視頻媒介中其他傳播群體，特別是不具備職業背景優勢和社會知名度的傳播群體望塵莫及的。可以說，主持人群體在短視頻媒介中擁有天然的受眾基礎，屬于優勢群體。

由于公眾形象、身份歸屬、職業取向等各種原因，廣告資源作為媒介營養生態位的重要來源，并沒有以正比關系流向主持人群體。當然，群體中的部分個體在所屬機制允許的情況下接納了廣告資源的投放，但多數個體采取了拒絕或回避的態度。在媒介融合的背景下，從媒介生態角度看，這種模糊的處理或許將成為主持人群體在跨媒介進路中探尋生存機遇和空間的限制因子。如何解決這個問題，使之成為驅動力而非限制力，值得思考。

三、主持人群體在短視頻媒介中的生態位優化策略

（一）品牌化：生態位整合策略

品牌化作為媒介競爭的老生常談，同樣適用于主持人群體媒介生態位的定位和競爭。特別是在主持人概念嚴重泛化的網絡空間，主持人群體內的個體更需要結合自身因素，整合信息、團隊等優勢資源，在社會語境的捕捉和生活現實的關注上體察用戶心理，打造有主題、有創意、有個性的作品系列，形成自己的品牌內容，真正回歸主持人群體對人、對事物的敏銳洞察與精確表達的本質。從而減少低位資源的競爭，構建有生命力和競爭力的功能生態位，并回饋主持人因社會屬性而賦予自身的資源，承擔相應的社會責任，發揮應有的社會價值。

（二）要有用戶思維：生態位細分策略

傳統媒體培養出的受眾群體，是主持人群體在短視頻媒介中重要的粉絲源。但值得注意的是，筆者通過對不同傳播群體個體的觀察比較發現，主持人傳播群體的粉絲增量表現出前期增長迅速，但持續力不夠，后期增長極為緩慢，瓶頸期出現相對較早的特點。這似乎可以作出一個推斷，傳統媒體制作團隊的離席、自帶流量的群體特質、個性充分釋放的自由抒發，容易導致主持人群體個體不同程度地忽略對受眾資源的潛心開發和維護，營養生態位段穩定且成長性不足。

從“被時代”的受眾身份，到“我時代”的用戶身份，基于技術革新帶來的傳受理念的更新，讓分眾化傳播成為媒介經營的新招數，全體傳播者都在努力培養服務于“專屬”用戶的適用能力。同樣，主持人群體也應順應形勢，從主體思維向用戶思維轉換，以互聯網邏輯對自身、產品和受眾進行綜合考量、多重定位，細分內容領域，針對用戶進行垂直化信息服務，如時間生態位與分層化需求的對接、空間生態位與區域化信息的互聯、功能生態位與社區化服務的滿足等。

（三）需求的補位與技術的跟進：生態位創造策略

4G時代孕育出短視頻媒介，5G時代讓“萬物默認在線”變為可能，智能化思路將是未來媒介發展的新主流。隨著帶寬和流量的極大提升，短視頻人機交互方式將再次升級，4K畫質、視頻互動、即時連線、平臺直播、虛擬場景、中長視頻……短視頻媒介將不再只是為短而生、以短見長的內容平臺，或將成為大眾媒介消費的主要習慣和媒介融合的重要途徑，展現出更為活躍闊達的發展態勢。主持人群體有著媒介從業的專業優勢和職業敏感，應該積極地跟上技術迭代的節奏，適應“新”媒體的表達方式，深耕人本位理念下的需求制造，及時發現“空位”支撐點，發揮主持人群體的獨特價值，在短視頻媒介甚至更為新型的視聽媒介蛻變中贏得新一輪的職業紅利。

四、主持人群體在短視頻媒介中的價值思考

（一）優質內容的生產者

主持人群體是經過國家行業認證的具備優秀媒介素養的專業傳播者集群，在表達能力、采編能力、文化修養、社會洞察力、規范化操作等綜合軟實力上有著優于其他傳播群體的基礎，未來提升空間巨大，是短視頻媒介潛在的優質內容的生產者、媒介信息污染的滌清者。

媒介生態學理論認為，信息傳播應該追求生態平衡，追求量和質的有機統一，而尤其要以質取勝。[3]伴隨著市場迅速增量帶來的喧鬧，短視頻媒介即將走過它的初期形態。受眾在冗雜信息浪潮的裹挾中淡定下來，對內容的品質提出更高的要求。“內容才是王道”將再次回歸主位。因此，主持人群體應對短視頻的內容生產引起足夠的重視，以百姓生活為鏡像講述中國故事，以獨立的思辨力提煉和解讀媒介信息，以精妙的創意觀照社會需求，以個性且專業化的表達折射大眾心理……

（二）意識形態的守衛者

“種群是同種個體的結合與延續，因而具有一定的遺傳特性和基因傳承”，“在媒介生態研究中可以理解為歷史傳統或媒介文化”。[4]作為傳統媒體的人才資源，主持人擔負著推進社會主義精神文明建設的重任，是社會主義核心價值觀的積極倡導者和踐行者，這種使命感已在其從業經歷中內化為個人涵養與職業自覺，并在短視頻媒介傳播活動中繼續彰顯，是群體遺傳基因的表征之一。主持人群體在短視頻媒介生態循環中，以內容為端口守衛正確的意識形態，“有利于統一的科學的價值判斷標準和倫理道德規范的形成，具有激勵和凝聚、熏陶和潛移默化、自律自省和約束、擴散和輻射的審美功效”。[5]這既是主持人群體“V”標簽的內涵、意義、價值所在，更是主持人群體的社會職責所在。

（三）思想認知的引領者

在短視頻媒介中，還有這樣的一個傳播群體，以某位主持人的粉絲身份注冊命名相關賬號，作品以轉發主持人節目片段或轉述主持人言論觀點為主。也有大量用戶沒有專門注冊粉絲型賬戶，而是在作品清單中隨機轉發一些主持人的信息內容。這一現象具有一定的代表性，是受眾對主持人個人魅力和文化思想的高度認可，是將其視為有情感共鳴和認知引領功能的體現。無論是以“社會公知”“意見領袖”冠之，還是以“偶像”“明星”謂之，優秀主持人個體的傳播效力不可低估。“媒介即人的延伸”，短視頻媒介不僅拉近了主持人群體與受眾的時空距離，還拉近了主流媒體與客戶終端的距離，讓主持人群體成為網絡個體思想、文化、生活、情感認知的溫暖的引領者。

（四）媒介融合的代言者

傳統媒體入駐短視頻平臺是媒介融合之路上的大膽探索。然而從“粉絲”和“獲贊”量來看，中央級媒體攜數千萬粉絲穩居頭部位置，絕大多數省市縣級媒體則是斷崖式下跌，粉絲量在幾千至幾百萬不等，落差極大。反觀主持人群體，個體粉絲量雖同樣存在較大落差，但基本與所在級別的媒體持有的粉絲量接近，有的甚至反超。這種“一夫當關”匹敵“萬馬奔騰”的現象反映了什么？縱觀傳統媒體傳播種群發布的作品，多以電視節目拆條分發或熱度視頻轉發為主，形式刻板、內容重復，缺少了主持人群體更為人性化、生活化的靈動感和貼近感，在內容吸引力、用戶黏度上趨于弱勢。

這一情形也為媒介融合提供了一個新的思路：借助主持人群體在短視頻媒介靈活、多元、親和的優勢，牽頭建立小微制作團隊，在短視頻媒介進行專門化的內容制作、推送和互動，凸顯靈活、迅捷、精悍的新媒體特征，并與傳統媒體節目制作團隊建立共生關系，逐步構建起以節目內容為主題的社區化全方位服務生態體系，拓寬和延伸主流媒體的傳播渠道和影響半徑。在有效監督下開放廣告資源許可，為團隊注入能量源，激活團隊運行的主動性和創造力，在一定程度上切分減輕傳統媒體的資金壓力。

全球背景下的輿論之戰已然開啟。主持人群體在這個時代最為活躍的短視頻媒介中以“V”字認證集結，這是一個身份標簽，更是一份社會責任。未來，主持人群體也必將在媒介融合的激蕩中不斷調整自身生態位，去適應新的媒介生態體系。畢竟優勝劣汰、適者生存才是大自然永恒不變的生存法則。

[本文為河北省社會科學基金項目“媒介生態視域中的廣播電視主持人發展研究”（HB17XW020）成果]

參考文獻：

[1]楊忠直.企業生態學引論[M].北京：科學出版社，2003：1.

[2]邵培仁，等.媒介生態學：媒介作為綠色生態的研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008：83.

[3]邵培仁.傳播學[M].北京：高等教育出版社，2000：117.

[4]邵培仁，等.媒介生態學：媒介作為綠色生態的研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008：86.

[5]劉秀梅，邵慧.媒介主持論：電視節目主持傳播研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2016：105.

（作者為河北師范大學新聞傳播學院副教授）

編校：王志昭