成本收益視角下消費者發表正面和負面評論信息的比較研究

殷 猛

(河南牧業經濟學院 物流與電商學院，河南 鄭州 450044)

一、引言

在線評論是消費者在線生成內容的一種形式，屬于網絡口碑的范疇[1,2]，能夠減少交易信息不對稱，降低購物風險，在消費者購買決策和行為過程中發揮重要作用[3]。在線評論能夠直接影響企業聲譽，已經成為一種有效、廉價、具有高可信度的宣傳媒介和信息傳播工具，對企業發展至關重要[4]，同時也是企業改進產品、提高服務質量的重要信息源[5]。消費者往往通過搜尋和閱讀在線評論來獲取平臺和產品的更多信息，但是很多消費者購物后很少主動發表評論。在線評論的研究也主要集中于評論的有用性、評論對消費者信任、購物意愿和產品銷量的影響，卻忽略了消費者參與評論的重要作用。現有研究中關于消費者評論意愿的研究存在嚴重不足[2,5-7]。

在線評論發表意愿的研究主要從4個方面展開：一是基于消費者滿意度[7-10]；二是基于信息系統采納理論[5,7]；三是基于動機理論[2,6,8]；四是社會交換理論[2,5]。前人研究表明滿意度是消費者發表在線評論的主要刺激因素，與在線評論發表意愿呈“U”形關系[7,10]。而信息系統視角的研究則說明了感知有用性是影響消費者發表在線評論的主要因素[5,7]，說明消費者更注重發表評論對自身的有用性，及基于動機和社會交換理論的研究結果一致，即消費者發表在線評論主要為了獲得經濟激勵[8,11]、聲譽[2]和形象提升[6]、互惠[2]和助人為樂[5]以及情感表達[6,8]等方面的收益，同時也要付出時間和精力成本[2,5]。在線評論一般分為好評、中評和差評，其中好評和差評對消費者購物決策、企業產品銷量等影響作用更大，但現有研究中，大多是研究在整體上消費者發表在線評論意愿的影響因素[1,2,5,6]，而很少區分正、負面評論的不同，其中郭愷強等(2014)[7]從正負滿意度的角度分析了消費者正、負面評論的發表行為，證實了發表正、負面評論受到不同滿意度的影響，而缺乏從社會交換理論的角度針對收益和成本發表正、負面評論影響作用的深入研究[11,12]。

因此，本文主要研究以下三個問題：一是消費者發表在線評論包含哪些收益和成本；二是成本和收益如何影響消費者發表正、負面評論；三是發表在線評論的收益和成本感知對正、負面評論意愿的影響作用有何不同。因此本文基于社會交換理論分析影響消費者發表在線評論的成本和收益，并構建研究模型，通過調查問卷分別針對正面評論和負面評論收集數據，并通過實證研究得出結果。研究結果將豐富在線評論發表意愿的研究內容，加深了對正、負面評論發表意愿收益和成本的認知，能夠幫助企業分析如何促使消費者發表正面評論，如何減少消費者發表負面評論，對于電子商務企業發展具有重要的價值和作用。

二、文獻綜述

(一)社會交換理論及相關研究

社會交換理論是由Homans于1961年提出，主要是指人們之間的社交互動行為是由人們的收益和成本相互作用而產生[13]，主要用于解釋資源交換過程中的個人行為[14]。后被廣泛用于電子商務[15,16]、信息系統[17]以及社交網絡等多方面研究，認為信息交換和共享是期望從信息交換過程中以較小的成本獲取最大收益[18]，只有當個人獲得的收益大于成本時，行為才會發生。Homans(1961)[13]指出收益主要是指社交收益，但是隨著社會交換理論的發展，Blau(1964)[19]從經濟性和實用性視角提出了社會交換理論的其他因素，如高收入、獎金以及工作的穩定性等。隨著研究的深入，收益被分為內部收益和外部收益，外部收益主要是指經濟性以及實用性收益，內部收益主要是指娛樂性以及自我感知到的收益[20]。成本則主要是指在信息共享過程中所付出的時間、精力等[5,20]。常見的收益主要有互惠性、群體信任、群體影響力[21]、經濟激勵[22]、面子、聲譽[23]、關系建立、娛樂性以及自我的提升[24,25]等。而成本主要包括認知成本、執行成本、機會成本以及風險成本等[23-25]。

消費者在線評論屬于信息共享的一種形式[26]，屬于社會交換行為的一種[2,5,27]，也受到消費者成本和收益感知的影響作用。并且只有發表評論獲取的收益大于成本時，消費者才會主動發表產品或服務的評論信息[25]。邵兵家等(2010)[26]從社會交換理論的視角證實幫助企業和愉悅感能夠正向影響消費者評價意愿，而執行成本負向影響消費者評價意愿。李亞琴(2017)[2]則基于社會交換理論從社會動因、技術動因和心理動因研究互惠、聲譽、社交、樂于助人、感知樂趣以及經濟報酬和評論成本等對在線評論發表意愿的影響作用，證實了互惠、聲譽和經濟回報能夠顯著正向影響消費者在線評論，而成本負向影響在線評論的意愿。尹敬剛等(2012)[5]同樣證實了樂于助人以及經濟回報等收益和執行成本顯著影響消費者發表評論的意愿。王宇燦等(2014)[28]的研究證實幫助其他消費者的愉悅感和網站服務對消費者發表評論有正向影響作用。綜上所述可以看出，在線評論的研究中收益主要有利他愉悅、樂于助人、經濟回報、聲譽以及互惠性等，成本則包括執行成本、風險成本等。

(二)在線評論發表意愿及相關研究

在線評論可以通過網絡渠道為網民傳播有關產品、服務以及企業品牌等個人體驗、評價、討論和推介信息[29]，與傳統的線下口碑傳播相比，在線評論具有范圍廣、速度快、信息量大、可存儲、匿名性等特點[7,30]。滿意度是影響消費者發表在線評論的主要因素[7]，滿意的消費者往往會發表正面評論，而不滿意的消費者則會發表負面評論[9]。Anderson(1998)[10]指出滿意度與在線評論之間呈現“U”形關系，在消費者感知到滿意或不滿意的情況下，更愿意發表評論，而消費者感知到滿意或不滿意的程度較弱時，評論意愿也較弱。郭愷強等(2014)[7,12]、Fu等(2015)[31]同樣證實了正向滿意度顯著正向影響消費者發表正面評論，而負向滿意度顯著影響消費者發表負面評論。

除消費者滿意度外，信息技術采納也是主要研究視角之一[1,5]。Picazo-Vela等(2010)。[1]整合理性行為理論證實消費者態度能夠顯著影響消費者發表評論意愿。郭凱強等(2014)[7]基于TAM證實滿意度和感知有用性影響正負面評論的發表。Fu等(2015)[31]整合滿意度和計劃行為理論證實消費者態度、主觀規范和行為控制能夠影響消費者正負面評論發表意愿。Yang(2017)[32]從動機理論、滿意度和技術特征三個角度，也證實利他動機、感知有用性顯著影響在線評論發表意愿。

口碑發布動機最早由Dichter(1966)[33]提出，Hennig-Thurau(2004)[30]認為口碑傳播動機同樣適用于在線評論的研究，證實了社交利益、經濟報酬、幫助其他消費者以及自我提升是參與發布和傳播口碑的主要因素。閻俊等(2011)等[34]將網絡口碑動機具有影響作用的分為7類，實證情感分享、獲得獎勵、社區興盛、改進服務、信息回報、支持/懲罰商家以及提升形象的影響作用。Cheung等(2012)[35]則證實了個人聲譽、歸屬感、利他娛樂性是影響消費者在線評論的主要動機，除此外情緒表達和尋求心理平衡也被認為是在線評論的主要動機[36,37]。葛繼紅等(2017)[6]也證實了提升形象、情感分享、獲得獎勵、改進產品/服務、支持平臺發展是影響消費者發表評論的主要因素，也成為消費者發表在線評論的主要收益感知。

社會交換理論的引入豐富了在線評論的研究內容，認為在線評論不僅受到經濟激勵[8,11]、聲譽[2]和形象提升[6]、互惠[2]和助人為樂[5]以及情感表達[6,8]等方面的收益，同時也要付出時間、精力等成本[2,5]，李亞琴(2017)[2]基于社會交換理論證實了經濟收益正向影響消費者發表在線評論，而評論成本具有負向影響作用。尹敬剛等(2012)[5]同樣證實了樂于助人、經濟回報等收益和執行成本等顯著影響消費者發表評論的意愿。由此可以看出，基于消費者滿意度和發布動機的研究較為成熟，而基于社會交換理論，從收益和成本的角度研究正、負面評論的消費者發表意愿較少。

三、研究模型及假設

根據前人研究，消費者發表評論的感知收益包括經濟激勵、利他愉悅、情感發泄以及自我提升[2,5,6,34-37]，而阻礙消費者發表在線評論的感知成本除了執行成本[2,5]外，機會成本和風險成本[23-25]同樣能夠影響消費者的評論發表意愿。因此本文構建如圖1所示的研究模型。

圖1 消費者在線評論發表意愿研究模型

(一) 消費者感知收益

經濟激勵主要指消費者發表在線評論時獲得的經濟回報，包括各種物質獎勵，如優惠券、返現、折扣、積分等[2,5]。大眾點評網為參與簽到并進行評論信息共享的消費者提供優惠券和折扣等[5]，淘寶賣家通過提供優惠券、返現以及折扣等不同程度的經濟或物質獎勵激勵消費者發表在線評論。在信息共享研究中，經濟激勵也能夠顯著影響用戶共享意愿[20]。在線評論研究中，尹敬剛等(2012)[5]、李亞琴等(2017)[2]、閻俊等(2011)[34]和葛繼紅等(2017)[6]均證實在線聲譽系統給予消費者經濟獎勵能夠顯著影響消費者發表在線評論，并且均是鼓勵消費者發表正面評論，但是當消費者購物不滿意，想要發表負面評論時，經濟激勵則會起到阻礙作用，故提出假設：

H1：經濟激勵能夠顯著正向影響消費者發表正面評論的意愿，但對負面評論發表意愿具有負向影響作用。

自我提升主要是消費者自我形象的維護和構建，通過發表在線評論獲得他人關注、提升自己在該領域內的形象以及聲譽等[6,28,34]。自我提升在前人研究中主要為自我形象的提升[6,28,34]、聲譽提升[2,35]等，消費者通過發表在線評論希望獲得他人尊重，提高自身地位，增強自己正面形象等。當消費者發表在線評論能夠獲得自我提升時，消費者發表在線評論的意愿強烈[2,6,34,35]。故提出假設：

H2：自我提升能夠顯著正向影響消費者發表正、負面評論的意愿。

利他愉悅主要來自于利他主義，消費者通過發表在線評論幫助賣家或消費者從而獲取利他價值實現而產生的愉悅感和滿足感[35]。消費者通過發表正負面評論能夠幫助其他消費者更多的了解賣家和產品，在幫助他人購物的同時獲得內心愉悅[9]。利他愉悅可以表現為助人的愉悅感[2,5,36]、幫助賣家或消費者的愉悅感[28,35]等方面，尹敬剛等(2012)[5]、Cheung等(2012)[35]和Alexandrov等(2013)[36]的研究結果也表明利他愉悅顯著影響在線評論意愿。因此認為愉悅性收益越高，消費者發表在線評論的意愿越強烈。故提出假設：

H3：利他愉悅能夠顯著正向影響消費者發表在線評論的意愿。

情感發泄主要是指消費者在購物過程中產生的愉快的、不愉快的情感的分享和發泄，以獲取心情舒暢等[34]。在口碑傳播的過程中消費者往往通過正面口碑傳播來緩解使用或擁有產品帶來的愉快、興奮和滿意感，通過發表負面口碑來發泄不愉悅的消費體驗所帶來的氣憤、憂慮以及沮喪感[34]。王琦等(2014)[37]研究表明正面情緒影響消費者發表正面評論，而負面情緒影響消費者發表負面評論。葛繼紅等(2017)[6]的研究也證實情感發泄收益越多，消費者發表在線評論的意愿越強烈，故提出假設：

H4：情感發泄能夠顯著正向影響消費者發表在線評論的意愿。

(二)消費者的感知成本

執行成本主要是指消費者發表在線評論過程中將消費者體驗、對購物的隱性態度轉化為顯性的明確表達，需要耗費大量的時間、精力以及努力等成本[5]。尹敬剛等(2012)[5]、Sun等(2014)[20]和Yan等(2016)[23]的研究則證實了在信息共享過程中，執行成本和機會成本能夠顯著影響用戶行為。消費者在線評論過程中耗費的執行成本越高，消費者進行在線評論的意愿越低，故提出假設：

H5：執行成本能夠顯著負向影響消費者發表在線評論的意愿。

機會成本主要是指消費者選擇花費時間和精力發表在線評論的同時喪失了利用這些時間和精力做其他事情的機會[20]。Sun等(2014)[20]研究證實機會成本能夠顯著影響用戶的共享行為，而針對在線評論過程中機會成本對消費者在線評論意愿的研究較少。在線評論過程中，消費者如果選擇發表在線評論，那么就會喪失利用發表評論的時間和精力做其他更有價值的事情，機會成本也就越高，那么消費者越傾向于選擇不發表評論，因此提出假設：

H6：機會成本能夠顯著負向影響消費者發表在線評論的意愿。

風險成本主要是指在線評論過程中可能披露自己隱私信息而對自身產生風險的成本[24]。在線評論是對個人購物信息、購物體驗的信息分享行為，在一定程度上具有隱私性，在線評論可能會泄露個人信息、個人購物信息以及個人的隱私信息等。而現有在線評論消費者隱私披露的研究較少，風險成本對消費者在線評論意愿的研究也較少，基于信息共享的研究，認為消費者在線評論過程中，風險成本越高，消費者發表在線評論的意愿越弱，故提出假設：

H7：風險成本能夠顯著負向影響消費者發表在線評論的意愿。

四、研究設計與數據收集

(一)問卷設計及變量測度

本文通過調查問卷收集數據，問卷分為兩部分，第一部分為被調查者基本信息，第二部分為潛變量測度。研究模型共包含8個潛變量，每個潛變量包含2～4個問項，所有問項均參照前人研究結果而來，并進行李克特量表測度。其中經濟激勵參照Sun等(2014)[20]和閻俊等(2011)[34]的研究，利他愉悅參照尹敬剛等(2012)[5]和Cheung等(2012)[35]的研究，情感發泄參照Hennig-Thurau等(2004)[30]和王琦等(2014)[37]的研究，自我提升則參照Alexandrov等(2013)[36]的研究。消費者感知成本參照Sun等(2014)[20]研究，而風險成本主要依據Liu等(2016)[24]對個人信息披露的研究。所有問項均根據本文的研究對象及內容進行修改，并進行多次修正和預調研后，形成正式問卷。

(二)數據收集與樣本統計

正式問卷通過網絡方式發放，借助問卷星的樣本服務共發放和收集700份問卷，人工排除無效問卷、矛盾問卷后，剩余有效問卷646份，其中正面評論343份，負面評論303份，問卷的整體有效率為92.3%。通過樣本統計分析發現，如表1所示，樣本中女性用戶較多，年齡主要集中于25～35歲，占總人數的60.5%，學歷主要以本科生為主，占73.5%，半年內的購物次數主要集中于3～8次，占整個樣本的72.9%，消費者集中在2000元以上的月可支配群體，占整個群體的84.7%。因此從統計結果上可以認為收集到的樣本數據可用于本文研究。

表1 樣本統計分析結果

五、實證分析與研究結果

(一)信度與效度分析

首先通過SPSS驗證樣本數據的整體信度Cronbach’sα為0.743>0.7，說明樣本的整體信度可以接受。通過主成分分析的方法，測出樣本的KMO值為0.883，說明適合進行因子分析。在本研究中，我們通過組合信度(CR)來衡量各個測量項的內部一致性，Cronbach’sα值來測量各個因子的信度。當CR和Cronbach’sα值均大于0.7時，認為樣本具有較好的內部一致性[38]。用AVE值測度聚合效度，當AVE值大于0.5時，認為聚合效度較好[39]。通過Smart PLS獲取潛變量的因子載荷、CR、Cronbach’sα值以及AVE值等，如表2所示，樣本中所有因子的標準載荷均在0.7以上，Cronbach’sα值和CR值均大于0.7，而AVE值均大于0.5，說明樣本具有較好的信度、內部一致性和聚合效度。

表2 平均值、因子載荷、Cronbach’s α系數、CR及AVE值

判別效度主要通過各因子AVE值的平方根與變量間相關系數比較來測度，表3為AVE平方根和變量間相關系數比較結果，表中對角線加粗為AVE值的平方根，其余為相關系數[39]。根據表3中的數據顯示，AVE值的平方根均大于相關系數，因此我們認為樣本的判別效度較好。

表3 判別效度分析

續表

(二)假設檢驗及結果

為比較分析消費者發表正面評論和負面評論的影響因素及其影響作用，因此分別對整體樣本、正面評論和負面評論樣本數據進行結構方程分析。結果如表4所示，對于總體樣本，經濟激勵負向影響消費者發表在線評論，而自我提升、利他愉悅、情感發泄正向影響消費者發表在線評論，而成本中只有執行成本的影響作用顯著；對于正面評論，利他愉悅和情感發泄是影響消費者發表正面評論的主要收益因素，而機會成本和風險成本顯著負向影響消費者發表在線評論；對于負面評論，經濟激勵顯著負向影響消費者的負面評論意愿，自我提升、利他愉悅、情感發泄顯著正向影響負面評論意愿，而感知成本中，只有執行成本負向影響消費者發表負面評論。如表4所示，無論是總體樣本，還是針對正面評論、負面評論樣本的分析，感知收益和感知成本對在線評論意愿的解釋度均高于35%，因此認為研究模型可以被接受。

表4 正面評論和負面評論研究結果匯總

六、研究討論及比較

(一)正面評論影響因素

如表4在正面評論中，假設H1和假設H2未得到支持，經濟激勵和自我提升對消費者發表正面評論的影響作用不顯著，與邵兵家等(2010)[26]和王宇燦等(2014)[28]的研究一致。在現有的評論系統中，經濟激勵主要來自于兩個方面：一個是賣家給予的優惠券、折扣；另一個是平臺給予的積分，而對于消費者發表正面評論而言，兩種經濟激勵作用并沒有得到完全體現，或者是因為經濟激勵程度不足，所以經濟激勵的影響作用并不顯著。而自我提升的基礎是存在于社交群體中，而現階段在線評論系統的社交群體功能較弱，評論者之間交流較少，只有部分購物平臺提供評論者和消費者的交流功能，所以造成了自我提升影響不顯著的結果。

利他愉悅、情感發泄正向影響消費者發表正面評論，假設H3和假設H4得到支持。與尹敬剛等(2012)[5]、Cheung等(2012)[35]和王琦等(2014)[37]研究結果一致，其中利他愉悅的影響作用大于情感發泄的影響作用，說明發表正面評論主要是為了幫助企業和消費者，從而獲得愉悅感，滿足自身價值需求[26]。情感發泄顯著影響消費者發表正面評論，即當消費者購買產品或服務體驗的滿意度高時，消費者發表正面評論的意愿越強烈[37]。

執行成本對消費者發表正面評論的意愿影響不顯著，假設H5得不到支持，與王宇燦等(2014)[28]的研究結果一致。而機會成本和風險成本負向影響發表正面評論的意愿，假設H6和H7得到支持。說明消費者在發表正面評論時，消費者感知到的執行成本較低，對發表正面評論的影響作用較弱。消費者感知到的機會成本能顯著負向影響發表正面評論的意愿，說明消費者發表在線評論付出的時間和精力對于消費者來說可以做其他更加重要的事情，因此機會成本的影響作用顯著。同時發表在線評論可能存在披露消費者的個人隱私，如披露購買產品的類型、數量以及時間和部分個人信息等，對于消費者來說是存在一定風險，會負向影響消費者的評論發表意愿。

(二)消費者發表負面評論影響因素

如表4經濟激勵顯著負向影響消費者發表負面評論，在負面評論中，假設H1得到支持。根據研究結果可以看出，賣家給出的經濟激勵能夠顯著地阻礙消費者在不滿意的情況下發表負面評論，能夠降低和減少企業的負面信息。因此無論賣家能否滿足消費者的購物需求，經濟激勵對于賣家都是非常有利的措施。

自我提升、利他愉悅、情感發泄顯著正向影響消費者發表負面評論，假設H2、H3、H4得到支持。與李亞琴(2017)[2]研究一致，消費者自我提升、利他愉悅顯著影響消費者發表負面評論，且發表負面評論能夠幫助消費者發泄不滿情緒，尋求消費者情緒的平衡與穩定[37]。負面評論往往來自于消費者購物體驗的不滿意，發表負面評論不僅僅可以發泄負面情緒，同時也可以幫助其他消費者進行購物決策，提高自我聲譽和形象。

執行成本顯著負向影響消費者發表負面評論的意愿，假設H5得到支持，與尹敬剛等(2012)[5]和李亞琴(2017)[2]研究結果一致。負面評論對于企業和其他消費者的影響作用均較大，消費者在不滿意的情況下，發表負面評論需要更加謹慎，要花費更多的時間和精力認真書寫負面評論，告知企業和消費者哪些地方讓消費者不滿意[37]，此時消費者執行成本感知較高，執行成本的影響作用將更為顯著。消費者的機會成本和風險成本的影響作用不顯著，假設H6和假設H7沒有得到支持，說明在消費者不滿意情況下，通過發表負面評論而幫助他人、發泄情緒對于消費者所花費的時間和精力是值得的，消費者的機會成本和風險成本感知較低，對消費者發表負面評論的影響作用較弱。

(三)正面評論和負面評論影響因素比較

研究表明正面評論和負面評論主要存在3個方面的區別：

(1)經濟激勵和自我提升顯著影響負面評論的發表意愿，但對正面評論的發表意愿影響不顯著。即當消費者滿意度較高時，一方面是在線評論系統本身設置使消費者感知到的經濟收益和自我提升收益較低；另一方面是相對于負面評論[38]，正面評論的有用性感知較低，通過發表正面評論獲取的經濟收益和自我提升收益感知也較低，因此對正面評論的發表意愿影響不顯著。而當消費者滿意度較低時，消費者往往會發表負面評論，負面評論對于企業和消費者以及對于評論者本身的有用性較大[38]，消費者發表負面評論獲得自我提升的感知較正面評論更加強烈。因此經濟激勵負向影響消費者發表負面評論，自我提升卻正向影響消費者發表負面評論。

(2)執行成本對消費者發表正面評論的影響作用不顯著，但是卻顯著負向影響消費者發表負面評論。相對于正面評論而言，負面評論較少，但有用性較高，消費者發表負面評論往往要提供詳盡的信息說明不滿意之處[37]，相對于發表正面評論需要耗費更多的時間和精力，因此執行成本對于發表負面評論的影響作用更為顯著。

(3)機會成本和風險成本顯著負向影響消費者發表正面評論，而對消費者發表負面評論的影響作用不顯著。相對于發表正面評論而言，花費較多的時間和精力發表負面評論對于評論者、其他消費者以及企業均具有重要作用，消費者往往愿意花費更多的時間和精力書寫詳細的評論信息[37]，此時消費者的機會成本感知較低，感知到的風險也較低，機會成本和風險成本對于發表負面評論是值得的，因此對消費者發表負面評論的影響作用不顯著。同樣當消費者滿意度較高時，消費者在線表達購物體驗的意愿相對較弱[37]，因此在評論過程中所產生的機會成本和風險成本相對較強，對消費者發表正面評論的影響作用較為顯著。

七、研究結論及展望

(一)研究結論與意義

本文基于社會交換理論從發表評論的收益和成本角度研究消費者發表在線評論的影響因素，研究結果表明利他愉悅和情感發泄顯著正向影響消費者發表正面評論，機會成本和風險成本顯著負向影響消費者發表正面評論；經濟激勵負向影響消費者發表負面評論，自我提升、利他愉悅以及情感發泄顯著正向影響消費者發表負面評論，而執行成本顯著負向影響消費者發表負面評論，機會成本和風險成本的影響作用不顯著。而且在正面評論中，消費者利他愉悅感知收益影響作用最大，在負面評論中消費者情感發泄影響作用最大，說明正面評論的發表主要是為了幫助他人，包括企業和其他消費者，而負面評論的發表主要是為了發泄不滿情感，尋求心理平衡，其次是自我提升和幫助他人。本文研究結果對于學術研究和社會實踐具有重要的理論意義和實踐意義。

在理論方面，第一，本文以社會交換理論為基礎，從發表評論收益和成本的視角，認為收益包含經濟激勵、自我提升、利他娛悅和情感發泄四個維度，成本擴展為執行成為、機會成本和風險成本，并證實了收益和成本對于不同類型的評論具有不同的影響作用，豐富了社會交換理論的應用范圍。第二，本文將機會成本和風險成本引入研究模型中，證實機會成本和風險成本顯著影響消費者發表在線評論意愿，豐富在線評論中消費者成本感知的研究內容。第三，本文分析和比較了正、負面評論發表意愿的差異，說明不同因素影響消費者發表正、負面評論，豐富了對正、負面評論發表意愿的研究，也說明消費者發表不同類型評論的收益和成本感知是不同的。

在實踐方面，①企業包括買家和平臺服務商應當加強發表在線評論的經濟激勵，高的經濟激勵可以降低消費者的執行成本感知，且能夠彌補消費者的購物體驗的不滿足，阻止消費者發表負面評論。因此電子商務購物平臺可以提供不同形式的經濟激勵，如平臺提供發表評論獲積分等，商家對于正面評論發布者給予優惠券、商品折扣等，典型如京東商城對于發表評論的用戶給予京豆，京豆以100∶1兌換人民幣。②電子商務平臺服務商應完善在線聲譽系統的功能和服務，不僅讓消費者能夠發表評論，還能讓消費者對評論進行回復和交流，并可以構建社交圈，增強發表在線評論而提升自我的影響作用，如增加在線評論的問答功能等。③執行成本負向影響消費者發表負面評論，而且根據前人研究，在線評論系統的感知有用性能夠提高消費者在線評論的發表意愿[5,31,32]，因此在線評論系統可以進一步優化，提高發表在線評論的便利性、效率等，通過提高聲譽系統的便利性、方便性以及效率，降低消費者發表正面評論和負面評論的成本，提高消費者發表評論的意愿。同時要考慮如何保護在線評論者的隱私信息，如可以通過消費者個人控制權限管理等來控制消費者個人隱私信息等。

(二)研究局限與展望

雖然本文的研究證實了大部分的研究假設，但仍然存在一定的局限性，未來有待進一步研究。第一，文中沒有研究性別、年齡、學歷等對消費者發表在線評論的影響作用，未來研究中可以將性別、年齡、學歷等作為控制變量研究發表正面和負面評論的不同影響作用。第二，前人研究證實滿意度呈“U”形影響消費者發表在線評論的意愿，本文中也說明了不同滿意度下，消費者發表正面和負面評論的影響因素不同，因此未來研究中可以加入消費者滿意度，進一步研究滿意度在感知收益和感知成本影響消費者發表在線評論中的影響作用和調節作用。