文化傳播下杭州方言的文化負(fù)載與文創(chuàng)設(shè)計(jì)研究

張祖耀 朱媛

摘要：探索當(dāng)下杭州方言文化保護(hù)傳承的文創(chuàng)設(shè)計(jì)方法，為方言文化的傳播提供借鑒。針對(duì)杭州方言，從文化負(fù)載的角度分析了其在“音情”、“形意”與“用場(chǎng)”上對(duì)地方文化的承載，并以此為基礎(chǔ)結(jié)合設(shè)計(jì)實(shí)例的分析與驗(yàn)證，從文化傳播的角度對(duì)杭州方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的策略與方法進(jìn)行了探討。提出簡(jiǎn)單性、互動(dòng)性和價(jià)值性三個(gè)設(shè)計(jì)策略，建立以文化為中介的方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法，并通過(guò)杭州方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐進(jìn)行了驗(yàn)證。該方法可以為方言文化的傳承與傳播，以及基于方言的文創(chuàng)設(shè)計(jì)提供支持與參考。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)設(shè)計(jì) 杭州方言 文化傳播 文化負(fù)載 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：TB472

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069 （2020） 09-0014-03

引言

語(yǔ)言不僅是人類(lèi)重要的交流與思考工具，更是一個(gè)民族文化的標(biāo)志性?xún)?nèi)容。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家帕默爾曾說(shuō)過(guò)：“語(yǔ)言忠實(shí)反映了一個(gè)民族的全部歷史文化，忠實(shí)反映了它的各種娛樂(lè)，各種信仰和偏見(jiàn)……”。而方言作為語(yǔ)言在不同地域中的變體形式，集中體現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝嗣竦氖澜缬^、價(jià)值觀、思維方式、社會(huì)特性、歷史發(fā)展以及生活習(xí)慣等內(nèi)容，是各地區(qū)域文化的重要載體與特色內(nèi)容[1]，是推動(dòng)區(qū)域文化發(fā)展與傳播的重要力量。

中國(guó)作為一個(gè)具有悠久歷史與燦爛文化的東方大國(guó)，在其發(fā)展過(guò)程中由于民族差異、地理阻隔、人民遷移等諸多因素形成了百余種的具有強(qiáng)烈地域色彩的方言，杭州話就是其中之一。杭州地處浙北杭嘉湖平原，曾是南宋王朝的都城，在定都的近150年間，大量南遷人口帶來(lái)的中原漢語(yǔ)官話與杭州當(dāng)?shù)氐膮窃椒窖韵嗷ト诤习l(fā)展，最終形成了獨(dú)具特色、帶有官話色彩的杭州話方言體系[2]。可以說(shuō)杭州話凝聚了杭州地區(qū)的歷史文化內(nèi)涵與現(xiàn)代生活方式，具有鮮明的地方特色與深厚的文化底蘊(yùn)。

然而和許多地區(qū)方言一樣，杭州話也面臨著逐漸衰退的狀況[3]，通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)發(fā)掘方言的文化負(fù)載和當(dāng)代價(jià)值正越來(lái)越成為各地保護(hù)、傳承和發(fā)揚(yáng)方言文化的重要途徑。如上海、廣州、西安、長(zhǎng)沙[4]、南京等具有特色方言的城市用設(shè)計(jì)物化建立產(chǎn)品與方言之間的聯(lián)系，通過(guò)將語(yǔ)言的“聽(tīng)覺(jué)符號(hào)”轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓚鬟_(dá)的“視覺(jué)符號(hào)”、“觸覺(jué)符號(hào)”，利用產(chǎn)品的功能性乃至娛樂(lè)性進(jìn)行傳播與交流，最終達(dá)到對(duì)方言及其文化的繼承與傳播（圖1）。但過(guò)程中也存在內(nèi)容認(rèn)知困難、形式同質(zhì)簡(jiǎn)單、傳播效應(yīng)有限、系統(tǒng)理論缺乏等問(wèn)題，因此如何在文化傳承傳播的視域下厘清方言的文化特點(diǎn)，提升設(shè)計(jì)的質(zhì)量成為擺在面前的難題。

一、杭州方言的文化負(fù)載與體現(xiàn)

方言作為一個(gè)特定區(qū)域內(nèi)的人民在長(zhǎng)期社會(huì)實(shí)踐中發(fā)展起來(lái)并服務(wù)于自身的重要交流工具，深深打上當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化的烙印，其語(yǔ)言的音、形、用都承載與體現(xiàn)出了當(dāng)?shù)厝嗣竦奈幕瘋鹘y(tǒng)與生活狀態(tài)吲，具有豐富的文化內(nèi)涵與情意，同時(shí)這其中音、形、用也是文創(chuàng)設(shè)計(jì)重要的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)和靈感源泉。

（一）方言中的“音”情：俗話說(shuō)“十里不同音百里不同俗”，那些具有地方特色的方言發(fā)音與聲調(diào)，有的是古漢語(yǔ)的遺存，有的則是地方生活的反映，它的變化體現(xiàn)了漢文化的傳承及其與地方文化的融合，是方言對(duì)區(qū)域文化最直接的負(fù)載方式。杭州話中大量的“兒”綴音便是其中之一。杭州話中的“兒”綴音不同于普通話與北京話中的“兒”，是一個(gè)尾音上附加的卷舌動(dòng)作，而是自成音節(jié)的綴詞，獨(dú)具特色，它是宋室南遷后中原漢語(yǔ)官話與當(dāng)?shù)氐膮窃椒窖韵嗷ト诤现蟮倪z存，體現(xiàn)了杭州曾經(jīng)作為南宋都城的深厚歷史文化底蘊(yùn)。“兒”綴音發(fā)展至今，更是杭州人生活情趣的寫(xiě)照，一聲聲輕松活潑、形象生動(dòng)的“小伢兒”、“醬鴨兒”、“耍子兒”，表達(dá)著親呢、喜愛(ài)、戲謔等不同的情感，道出的是輕松悠閑的生活情調(diào)。因此利用極具認(rèn)知性和強(qiáng)特征的“兒化音”進(jìn)行設(shè)計(jì)，能很好表現(xiàn)出杭州方言中的“音”情特色，形成基本的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)之間的通感，以及方言文化之間的聯(lián)系。

（二）方言中的“形”意：中國(guó)的漢字由象形文字發(fā)展而來(lái)，其中既有表音的部分，也有表意的部分，雖然方言通常作為口語(yǔ)以“音”來(lái)使用，書(shū)寫(xiě)成文字的不多，但其中也有一些因?yàn)閷?shí)際使用價(jià)值而被沿用下來(lái)，形成了獨(dú)特的方言文化“形”負(fù)載，即方言通過(guò)字形表達(dá)了出其背后的歷史故事、風(fēng)俗特色與文化內(nèi)涵。例如杭州街邊小吃“蔥包檜兒”，其中的“檜”字就與南宋以“莫須有”罪名加害岳飛的歷史人物秦檜相關(guān)。相傳當(dāng)時(shí)杭州百姓十分痛恨秦檜夫婦，有一位點(diǎn)心師傅將象征秦檜夫婦的兩根面人扭在一起下油鍋炸，稱(chēng)其為“油炸檜兒，但這仍不夠解恨，便將“油炸檜兒”同蔥一起卷入春卷皮子，用鐵板反復(fù)壓烤，過(guò)程中“油炸檜兒”還會(huì)發(fā)出“吱吱”聲，并取名“蔥包檜兒”。雖然全國(guó)各地都有類(lèi)似的小吃，但“蔥包檜兒”這一方言意含歷史故事的稱(chēng)謂，成為市民們的特殊記憶，也是游客口口相傳的地方特色，這種特殊字形所營(yíng)造的共鳴感是傳播方言文化的重要節(jié)點(diǎn)，也是在方言文創(chuàng)設(shè)計(jì)中需要深挖的重要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容，利用文化故事傳達(dá)方言的特色與魅力，如圖2。

（三）方言中的“用”場(chǎng)：方言是一種動(dòng)態(tài)發(fā)展的語(yǔ)言，其生命力在于其生活化的運(yùn)用，一些有特殊使用語(yǔ)境的方言可以形象地表現(xiàn)出特定區(qū)域文化下人們的生活狀態(tài)與生活場(chǎng)景，方言的“用”就與其使用文化語(yǔ)境息息相關(guān)。例如杭州話中常用“敲瓦爿兒”來(lái)形容大家湊份子來(lái)完成某件事的場(chǎng)景，就像把“瓦片敲破”有大有小各出一份。相較于舶來(lái)語(yǔ)“AA制”和普通話中的“平均分”，“敲瓦爿兒”這個(gè)方言詞匯更具有生活氣息與地方特色，同時(shí)它也不像“AA制”那樣的絕對(duì)平均，而是各自按照情況出力，體現(xiàn)了人與人之間的和諧關(guān)系。因此只要存在這樣的生活場(chǎng)景，這樣的方言就仍然有其生命力，并且通過(guò)其使用傳達(dá)出當(dāng)?shù)氐牡胤教厣c文化習(xí)慣。因此在文創(chuàng)設(shè)計(jì)中通過(guò)考慮產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，并將其和方言運(yùn)用的真實(shí)場(chǎng)景有效結(jié)合在一起，能夠起到更好的傳達(dá)效率和傳播效果。

二、基于文化負(fù)載的方言文創(chuàng)設(shè)計(jì)策略

方言作為一座城市最深處的記憶，體現(xiàn)了區(qū)域文化之間的發(fā)展、變化及差異，基于方言的文創(chuàng)設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)區(qū)域文化發(fā)展與傳播的重要手段與推動(dòng)力量，具有重要的價(jià)值。首先，對(duì)內(nèi)加強(qiáng)區(qū)域文化建設(shè)，強(qiáng)化文化認(rèn)同。對(duì)原住民來(lái)說(shuō)，方言是對(duì)家鄉(xiāng)對(duì)精神歸屬感對(duì)強(qiáng)化與文化自信的提升，對(duì)新居民來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)方言融入新家鄉(xiāng)，也是一種文化認(rèn)同和情感認(rèn)同。其次，對(duì)外促進(jìn)區(qū)域文化傳播，增加文化吸引。方言文創(chuàng)產(chǎn)品將非物質(zhì)語(yǔ)言固化在物質(zhì)產(chǎn)品上，通過(guò)銷(xiāo)售進(jìn)行文化的傳播與輸出[6]，文旅融合導(dǎo)向下的城市旅游需要有方言文創(chuàng)產(chǎn)品作為重要宣傳手段，營(yíng)造城市特有的品牌意蘊(yùn)。所以方言文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅僅是為了方言的物化，更重要的是以產(chǎn)品為媒介，實(shí)現(xiàn)方言和地方文化的傳承和傳播，因此在具體的設(shè)計(jì)策略有以下特點(diǎn)：

（一）方言表達(dá)的簡(jiǎn)單直接性：傳播的首要條件就是需要具有普遍性和流行性，但由于方言因其本身的地方特色與文化差異會(huì)造成一定的解讀困難，如果加上設(shè)計(jì)的復(fù)雜性?xún)?nèi)容或形式，會(huì)加劇文化理解性的偏差而無(wú)法起到文化傳播的作用，因此需要利用簡(jiǎn)單性原則來(lái)指導(dǎo)設(shè)計(jì)對(duì)象的選擇和設(shè)計(jì)形式表達(dá)。

首先，作為文創(chuàng)設(shè)計(jì)的對(duì)象與起源，有些方言雖然很具有特色，但是其蘊(yùn)含的內(nèi)容太過(guò)晦澀而難以理解。例如杭州話中有一詞匯“盾白兒”（意為：受人駁詰），這個(gè)詞雖然很有杭州特色，但是其中的含義卻難以直白的解釋?zhuān)搽y以視覺(jué)化從而引起用戶(hù)的共鳴。而一些具有通用性或者普通話之間有明顯或者直接對(duì)應(yīng)關(guān)系的字詞，比如顏色的描述——“雪雪白”、重量的描述——“石石重”、溫度的描述——“冰冰溫”，則更容易減輕用戶(hù)的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，在了解含義的同時(shí)感受杭州的特色，如圖3。

其次，在方言文創(chuàng)的設(shè)計(jì)表達(dá)上也要相對(duì)簡(jiǎn)單。也就是說(shuō)對(duì)于方言蘊(yùn)含的“音情”、“形意”與“用場(chǎng)”，用相對(duì)直觀簡(jiǎn)單的方式方式表現(xiàn)出來(lái)，從而減少用戶(hù)的認(rèn)知難度。要盡量避免直接應(yīng)用文字印刷的“簡(jiǎn)單粗暴”，也要避免在設(shè)計(jì)中“一波三折”的轉(zhuǎn)化變形，要在直白和創(chuàng)新中找到合理的平衡點(diǎn)。例如在文字印刷中加入圖形化解釋或者通過(guò)產(chǎn)品載體本身增加對(duì)文字的解釋。

（二）載體選擇的實(shí)用互動(dòng)性：方言文創(chuàng)產(chǎn)品本質(zhì)上是方言文化和產(chǎn)品載體的耦合，其相互之間應(yīng)該具有較強(qiáng)聯(lián)系，而非簡(jiǎn)單的組合。這也就說(shuō)需要將方言的文化與用戶(hù)的生活場(chǎng)景、生活需求結(jié)合起來(lái)，讓用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)通過(guò)與產(chǎn)品的互動(dòng)，體驗(yàn)方言場(chǎng)景，在潛移默化中通過(guò)產(chǎn)品甚至可以學(xué)習(xí)方言，不僅起到了文化傳播的效果，也真正將方言通過(guò)傳承保留下來(lái)，例如以杭州話為創(chuàng)意的“嫑罔記便利貼”，將杭州話中表示“不要忘記”的方言文字“嫑罔記”印刷在便利貼上，與便利貼產(chǎn)品具有日常提醒的實(shí)際使用價(jià)值產(chǎn)生了聯(lián)系與互動(dòng)，使得方言這一非物質(zhì)文化通過(guò)設(shè)計(jì)物化為具有使用價(jià)值的日用產(chǎn)品，在提升了產(chǎn)品附加價(jià)值的同時(shí)，也讓杭州話融入使用者的生活場(chǎng)景中，讓其在使用中感受到杭州的地方文化，如圖4。

（三）設(shè)計(jì)內(nèi)容的文化價(jià)值性：傳播的目的是為了傳承文化，提升影響力，因此方言文創(chuàng)的設(shè)計(jì)中必要選取最具代表性的方言詞匯，直指區(qū)域地方的社會(huì)、文化、生活狀態(tài)的表達(dá)，以及對(duì)用戶(hù)利益價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、象征價(jià)值[7]的滿(mǎn)足，這就是文化價(jià)值性原則。例如“耍子兒”就是最具杭州方言語(yǔ)言特色的方言詞匯之一，它不僅表現(xiàn)出了杭州方言?xún)夯籼攸c(diǎn)同時(shí)也具有豐富的歷史文化故事。以此作為引導(dǎo)和切入，也很容易將用戶(hù)引入杭州話中“小伢兒”、“醬鴨兒”、“搞搞兒”等獨(dú)具兒童韻味和親和力的語(yǔ)言環(huán)境，感受到杭州人輕松悠閑的生活情調(diào)與人文風(fēng)情，是隱藏在顯性文化下的內(nèi)隱卻核心的文化價(jià)值。

三、基于方言文化負(fù)載的杭州話文創(chuàng)設(shè)計(jì)方法與實(shí)踐

如果把方言作為文化在語(yǔ)言上的承載，那么文創(chuàng)產(chǎn)品就是文化在物質(zhì)上的承載。因此需以文化為中介，打通方言與文創(chuàng)產(chǎn)品之間的聯(lián)系，將方言中承載了文化有形與無(wú)形元素的音、形、用應(yīng)用在文創(chuàng)產(chǎn)品象態(tài)層[8]上（包括物質(zhì)層面的形態(tài)、色彩、材質(zhì)等和非物質(zhì)層面的功能、操作、風(fēng)格等），最終實(shí)現(xiàn)“方言?xún)?nèi)涵-文化內(nèi)涵一產(chǎn)品內(nèi)涵”的貫通，形成相應(yīng)的設(shè)計(jì)方法與路徑，如圖5。

依照以文化為中介的方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法，選擇極具杭州地方特色的方言口語(yǔ)“耍子兒”展開(kāi)相應(yīng)的方言文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。從詞源上來(lái)說(shuō)，“耍子兒”也做“耍子”，意為玩耍、游戲、玩笑，因其獨(dú)具兒童情趣和口味被吳承恩用于《西游記》來(lái)描寫(xiě)“童心未泯”的孫悟空[9]，具有一定的歷史淵源。在當(dāng)代“耍子兒”的意義則為引申為出游、游玩的意思。因此在杭州方言?xún)?nèi)涵的提取中，其“耍子兒”的兒化音，“耍”字所表現(xiàn)出來(lái)的歡樂(lè)感，以及在用戶(hù)出游場(chǎng)景中的語(yǔ)境與狀態(tài)形成了“耍子兒”在文化負(fù)載上的“音情”、“形意”與“用場(chǎng)”，是其主要的文化特色。

基于“耍子兒”的文化負(fù)載，在其方言文創(chuàng)的設(shè)計(jì)上，也充分體現(xiàn)了基于文化的設(shè)計(jì)策略與方法。首先在直接的物質(zhì)化層面，將“耍子兒”的“用場(chǎng)”顯性化，在產(chǎn)品載體的選擇上選取了外出游玩、旅游常用的背包扣，在使用場(chǎng)景上和方言相一致，在強(qiáng)化了文創(chuàng)產(chǎn)品和方言之間的語(yǔ)境聯(lián)系的;同時(shí)背包扣作為一種最實(shí)用的旅游紀(jì)念品的形式也一定程度上體現(xiàn)了在文創(chuàng)產(chǎn)品載體選擇上的實(shí)用互動(dòng)性。其次在視覺(jué)化層面，主要利用“耍子兒”的“音情”和“形意”展開(kāi)設(shè)計(jì)。一方面利用簡(jiǎn)單性原則，通過(guò)簡(jiǎn)潔直觀的印刷文字向用戶(hù)傳達(dá)了具體的杭州方言，并結(jié)合背面的注音和解釋強(qiáng)化用戶(hù)的閱讀和認(rèn)知，形成在“音情”上的共識(shí);另一方面強(qiáng)化設(shè)計(jì)內(nèi)容的文化價(jià)值，創(chuàng)建具有卡通感的杭州話IP形象“小芽?jī)骸?，并結(jié)合杭州著名的西湖景區(qū)的視覺(jué)元素和玩樂(lè)活潑的形象來(lái)展現(xiàn)“耍子兒”中“耍”所蘊(yùn)含的“形意”——游覽杭州美景的童趣與歡樂(lè)。這其中“形意”的表達(dá)也是對(duì)“音情”的視覺(jué)化的解釋?zhuān)瑥亩鴮?shí)現(xiàn)兩者的相輔相成，如圖6。

基于這個(gè)模式，在系列產(chǎn)品上還拓展了獨(dú)居杭州特色的情侶背包扣“靠位兒”?！翱课粌骸敝傅睦系鬃雍贾萑嗽谖骱吋s會(huì)的場(chǎng)景，這里“靠”當(dāng)然是靠近的意思，“位兒”則專(zhuān)指西湖邊的小板凳。那個(gè)年代，月上柳梢頭，人約黃昏后，年輕戀人坐在西湖邊的長(zhǎng)椅上，一開(kāi)始坐得距離頗遠(yuǎn)，坐著坐著也就慢慢靠近了。因此在設(shè)計(jì)上通過(guò)“靠位兒”的兒化音的“音情”，靠和位兒的“形意”，以及在西湖邊長(zhǎng)椅上的“用場(chǎng)”，用背包扣的物質(zhì)化和情侶約會(huì)的視覺(jué)化形成獨(dú)具杭州方言特色的愛(ài)情文創(chuàng)產(chǎn)品，如圖7。

結(jié)語(yǔ)

方言是一個(gè)地區(qū)、一座城市文化的鮮明標(biāo)志，是當(dāng)?shù)貧v史文化與現(xiàn)代生活的直接載體，更是復(fù)興與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，提升文化軟實(shí)力[10]的沃土，其“聲”、“形”、“用”都體現(xiàn)了對(duì)區(qū)域文化的承載。因此我們需要重新審視方言的內(nèi)容，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)物化，利用好方言的文化價(jià)值與資源價(jià)值，充分發(fā)揮其文化負(fù)載的作用，實(shí)現(xiàn)對(duì)地方文化的傳播與弘揚(yáng)。這種文創(chuàng)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新不僅是當(dāng)代人對(duì)方言文化的傳承，更是在新時(shí)代下對(duì)方言文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。.

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目（18YJC760138）;教育部2019年第二批產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項(xiàng)目（ 201902054025）。

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