用戶體驗在展示設計中的應用研究

陳冬君 孔斐

摘要：為了將用戶體驗應用于展示設計，提升用戶參與事件交互進程中體驗的品質。通過分析商業(yè)空間展示設計中用戶體驗的重要性、影響用戶體驗的要素、用戶體驗的設計層次并得出結論。以PUMA線下零售體驗店為例，充分考慮上述理論將用戶體驗的要素貫穿體驗店的展示設計始終。PUMA線下體驗店重設計和創(chuàng)新設計方案。該研究提出在商業(yè)空間中融入用戶體驗的必要性，并在設計過程中充分考慮影響用戶體驗的主客觀要素，為展示設計的創(chuàng)新發(fā)展提供具有參考性和實踐性的基礎理論。

關鍵詞：用戶體驗 體驗設計 體驗層次 展示設計

中圖分類號：F713.7

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 09-0152-03

引言

在人類社會發(fā)展歷經了產品經濟、商品經濟、服務經濟三個階段后，隨著互聯網的發(fā)展，以“用戶體驗”為核心的體驗經濟成為當前社會發(fā)展的主流。“用戶體驗”一詞，最早是由唐納德諾曼在《為日常而設計》-書中提出，并將其定義為“設計產品、服務、系統以及環(huán)境的項目，應重點關注整體體驗的愉悅性和品質”[1]。目前，IS0 9241 -210標準對用戶體驗的最新定義為“人們對于使用或期望使用的產品、系統或服務的初步認知印象和事后反應”，即用戶在與產品、服務、系統產生互動行為前、互動過程中和互動結束后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認知、生理和心理反應、行為和成就等多個方面[2]。隨著信息化時代的到來用戶體驗的概念才引起大眾的廣泛關注，然而用戶體驗本質上關注的是人與滿足人需要的載體之間的關系。上個世紀末，營銷領域開始關注消費者體驗，營銷戰(zhàn)略也發(fā)生了從銷售產品與服務到銷售體驗的轉變。克里·史密斯和丹，哈努福在《體驗式營銷》一書中指出，體驗來自于某種經歷對感覺、內心和思想的觸動，體驗式營銷的核心是為顧客創(chuàng)造不同的體驗，綜合考慮感覺、感受、思維、行動、關系五個維度，在消費起始到結束的進程中為顧客創(chuàng)造感覺、情感、創(chuàng)造性認知、身體體驗和生活方式，以及與某一文化相關所產生的社會特性等體驗[3]。

商業(yè)空間展示設計的目的是使觀眾在有限的時空中最有效地接受商品信息，并將企業(yè)想要傳達給的客戶和潛在客戶的內容以直觀高效的方式表現。展示設計是在特定空間內商品主動向顧客傳達信息的一種交互途徑，是促進人與商品之間溝通交流的藝術手段，在整個交互過程中用戶體驗貫穿始終。商業(yè)展示空間中包括需求與價值被固化實體產品、以用戶需求導向的服務產品，設計實踐過程中應將產品和服務實現融合，使用戶在體驗產品和服務時產生共鳴，成為品牌的忠實粉絲[4]。約瑟夫·派恩在《體驗經濟》一書中提出在產品與服務的邊界日益模糊的背景下，企業(yè)將產品作為道具、服務作為舞臺，為消費者創(chuàng)造個性化體驗，從而形成新的差異化市場競爭優(yōu)勢[5]。體驗在這里除了指用戶使用產品或服務的主觀感受之外，主要是指不同用戶群體與商品交互過程中產生的事件，所以體驗成為了不同于商品和服務的全新的獨立存在商品形態(tài)。當下體驗經濟社會，商業(yè)環(huán)境更加復雜、多樣，消費者的需求不止停留在對功能的期望，而是越來越追求個性化與愉悅性，現代展示設計應將用戶體驗貫穿設計過程的始終，并將其作為展示設計不可或缺的重要組成部分。

一、用戶體驗在展示設計中的應用策略

（一）影響用戶體驗的要素

1.用戶體驗中的體驗模型

辛向陽在《從用戶體驗到體驗設計》中提出體驗EEI模型：體驗設計作為設計對象，包括Expectation（期許：動機、目標、期望值）、Event（事件：條件、進程、自我創(chuàng)造）和Impact（影響：意義、重要性、記憶）三個有機部分。用戶的動機、目標和期望值是用戶準備構建體驗、創(chuàng)造故事的誘因;事件指的是體驗的主體內容（產品、服務、系統等），事件的目標、事件的參與者、發(fā)生的場景，而實現目標的手段是構成體驗的客觀條件;用戶在參與事件發(fā)展歷程中與產品、環(huán)境、他人及自我產生的交流互動是用戶自我創(chuàng)造的過程，即用戶對事件、自我、環(huán)境及客觀事物的認知、思考、意義的不斷升華和發(fā)現過程;影響是事件對用戶的觸動與刺激，既包括實時性的情感刺激，也包括回憶事件時的感慨、思考、體驗變?yōu)楣适碌膭?chuàng)造意義，及體驗帶來的長時記憶[6]。體驗模型中的三個要素是因果關系，首先用戶的期許誘發(fā)和指引著事件的開端，隨后用戶參與到事件中，便開始進行自我創(chuàng)造，最后事件的進程對用戶造成影響，成為用戶理解事件、創(chuàng)造記憶和獲取意義的重要起始;當參與事件的過程積淀為記憶，發(fā)展成為值得分享的故事，并成為一段特殊的有意義的經歷，用戶體驗的建構才算真正完成。用戶在特定動機引導下和特定情感驅動下參與選擇、滿足需求、創(chuàng)造意義的過程促使體驗發(fā)展成為一段特殊的經歷，用戶的期望、預期與結果之間的落差、用戶投入的精力、付出的情感、情緒的波動都將影響體驗故事的創(chuàng)造。體驗模型是一個動態(tài)循環(huán)的過程，在商業(yè)空間展示設計中該模型中的要素同樣適用。

2.展示設計中的用戶體驗要素

展示設計中影響用戶體驗的要素主要包括：用戶的狀態(tài)，產品的性能，以及環(huán)境。用戶的狀態(tài)主要指動機、期望、目標、情緒、認知等，因此展示設計過程中要考慮到用戶的生理需求、行為需求和情感需求，滿足用戶的感官體驗、交互體驗及情感體驗。實現用戶的預先期許、完善用戶參與事件的過程、增強事件對用戶的影響，設計最終呈現強調生理的舒適性、心理認可度以及行為互動、交互體驗和故事的創(chuàng)造。觸覺、視聽覺及身體其他部分的膚覺是個體獲取外界信息的重要渠道，用戶與產品交互過程中通過感官獲取產品反饋信息，并直接影響用戶心理活動和行為。因此，這就要求體驗的被作用主體與客觀載體之間應該建立緊密的聯系，被作用主體即用戶（事件參與者），用戶體驗的質量受到用戶的期望、精力、情緒、審美水平及文化背景等因素影響。體驗的客觀載體是構成展示空間環(huán)境的重要部分，客觀載體的形式包括空間布局形式、道具的陳列方式、照明色彩的搭配、材料的選擇、新科技的應用、視覺形象的傳達、人文關懷手段等，用戶與環(huán)境交互過程中客觀載體因素不同程度地影響用戶的行為和體驗。最后，設計水平和層次也制約最終呈現的體驗質量[7]。

（二）用戶體驗的設計層次

唐·納德，諾曼先生首次在《情感化設計》一書中提出用戶體驗設計原則，并將體驗劃分為三個層次：本能層、行為層和反思層。本能層作為自然的法則先于意識和思維而存在是形成外觀要素和第一印象的基礎，主要強調事物的外觀與表面現象傳達給用戶的信息，用戶則根據第一印象會產生期許。例如人們在看到美好或丑陋的事物時，在本能層次作用下會情不自禁地產生欣喜或抵觸的情緒。行為層則主要強調產品的使用過程是否順利愉悅，包括功能、性能和易用性等多方面的要素，講究產品在滿足用戶的功能性需求的同時在使用過程中為用戶創(chuàng)造樂趣;行為層次的設計主要是指產品的可用性性和功能性是否充分，當用戶看到外觀精致美觀的產品時，會進一步拿起產品感受它的存在，體驗它的功能性，在這過程中如果產品滿足了用戶的需要并帶來了樂趣，就會產生正面的情緒，反之會產生負面情感。反思層開始關注用戶的認知、情感、知覺等感受，用戶對體驗的詮釋、理解和感悟，及這段體驗帶來的長時記憶[8]。展示設計中空間布局形式或商品和道具的陳列形式是本能層次的設計帶給用戶本能層的體驗;行為層次的設計主要體現在，用戶根據視覺、聽覺帶來的感官體驗產生進交互行為的動機，通過觸摸、試用空間中的各類產品或道具，在交互過程中獲取更深層次的認知理解;最后，用戶在操作試用過程中獲得情感升華和思想認知改變，甚至勾起用戶美好的記憶，這即是反思層次帶給用戶的體驗形式。從視聽覺的直觀感受，到行為上的觸覺體驗，再到思想情感上的升華，三種行為層次是呈階梯狀逐層遞進的，并與體驗模型的三個要素一一對應，相輔相依，相互作用。

二、基于用戶體驗的PUMA線下體驗店展示設計

（一）設計構思

PUMA（彪馬）是德國運動品牌，品牌slogan為Forever Faster（速度最快的跑鞋），puma設計提供專業(yè)運動裝備。彪馬相較于耐克、阿迪達斯等這些大眾運動品牌，它更強調個性，核心理念是做消費者最想要的運動生活方式品牌。彪馬根據消費者對新產品、新技術的接受時間、程度的不同將用戶群體細分為以下五類：“創(chuàng)新者”、“最先嘗試者”、早期從眾者”、“晚期從眾者”和“落后者”。相應彪馬的產品線也不是按照價格來劃分，而是根據以上五種用戶群體的特征分別推出“為最先嘗試者設計的產品”、“為從眾者設計的產品”，為“最先嘗試者”設計的產品融入更多大膽創(chuàng)新元素則更具有超前和時尚的概念[9]。

PUMA線下體驗店的空間展示設計的出發(fā)點就是要突出品牌個性的同時提升店內用戶體驗，創(chuàng)造一種屬于彪馬的、獨特的品牌態(tài)度，增強彪馬企業(yè)文化的形象塑造以及品牌推廣效果。通過以“用戶體驗”為核心的設計思維構建不易復制、難以超越的企業(yè)品牌系統，提升用戶對品牌的黏性及品牌價值[10]。在彪馬線下體驗店的室內布局、陳列設計方面會側重于突出彪馬品牌的形象設計。為了增強彪馬的品牌效應，在展廳中大量運用了彪馬的品牌logo（美洲豹）的元素，美洲豹象征著速度，在展廳內營造出速度的概念，表達品牌slogan速度最快的語義。另外，在彪馬線下體驗店的具體設計環(huán)節(jié)，在整體的空間設計中利用了墻體和地面的裝飾設計重點突出了新品體驗區(qū)域、鞋子的展柜、服裝類展區(qū)、燃速熱跑系列展區(qū)、經典紀念區(qū)的設計等，向顧客傳達彪馬體驗單店展示空間中的個性化設計。最后通過S形人流動線設計、人性化休息區(qū)設計等形式，給予不同商品的獨特的展示位置，充分的體現出各部分展品的主體地位，給消費者帶來沉浸式購物體驗，從而達到吸引消費者注意及延長消費者在店停留的時間的目的。

（二）設計深入-PUMA線下體驗店

PUMA線下體驗店設計在前期調研過程中分析現有店面的不足，并通過觀察充分了解了不同用戶的需求，在彪馬線下體驗店的設計過程中充分考慮用戶體驗要素，旨在打造一種舒適、滿足的購物體驗環(huán)境，并達到傳播企業(yè)品牌文化的目的。在滿足用戶的生理、心理、情感需求的同時，實現企業(yè)品牌戰(zhàn)略層目標和設計的價值意義。在體驗店中的設計中遵循形式美法則，將對稱均衡、調和對比、節(jié)奏韻律和變化統一等原則應用到展臺的設計、商品的陳列及道具的選擇之中。為滿足不同用戶群體的購買、參觀、閑逛等多樣性需求，店內的產品展臺運用了高度、大小、形狀的對比設計，激勵顧客主動與商品產生交互行為，并開始構建體驗故事。體驗店的設計充分考慮用戶的安全、使用、舒適和便利、審美、情感、尊重等需求，通過線下體驗店特有的現場感、真實感、空間感、方向感、色彩感、節(jié)奏感、韻律感，充分調動顧客的視聽覺、觸覺、膚覺等全部感官來體驗彪馬不同系列產品傳達的信息、觸動與樂趣。店內的空間流動性設計以及停留性設計滿足了顧客的移動、停留等多種體驗需求，促進人與人、人與產品、人與環(huán)境之間的交流互動。

1.空間布局設計

體驗店內功能分區(qū)的設計考慮了空間和幾何形態(tài)運用的因素，根據產品的特點和用戶的需求分為新品陳列區(qū)、鞋子陳列區(qū)、服裝陳列區(qū)、燃速熱跑陳列區(qū)、品牌文化體驗區(qū)和用戶休息區(qū)。

（1）新品陳列區(qū)

新品陳列區(qū)顧名思義是店內當季新品或聯名產品陳列區(qū)域，該區(qū)域是店內核心陳列區(qū)，主要功能是吸引顧客注意力，傳播新品消息。新品陳列區(qū)的設計通過對直線的運用表現強大的視覺張力，以彪馬LOGO中的PUMA英文字樣為原型增加空間緯度形成新品展臺，通過字母間高低錯落的對比，形成有序排列的直線增加展臺的秩序感，利用水平方向直線的延伸感引導顧客的視線。當顧客從店外櫥窗視角看到不同角度的新品陳列區(qū)，顧客視線被醒目的展臺所吸引并延伸至其他區(qū)域時，顧客則會產生進店的動機，達到吸引顧客進店的目的。

（2）鞋子陳列區(qū)

彪馬的鞋子從簽約蕾哈娜等明星代言后，開始迅速火爆全球引起眾多年輕人的追捧。故鞋子作為第二個重點陳列區(qū)，鞋子陳列區(qū)域的設計則運用了大量的曲線，利用曲線的生動和變幻無常的特性增加店內對比，緩和直線的嚴肅與莊嚴，豐富展廳整體的層次與效果，對彪馬美洲豹抽象logo原型進行線性提取，大面積曲形流線展架呈現強烈的視覺沖擊力，利用曲線的流動性增加體驗店的韻律感。

（3）服裝陳列區(qū)

服裝區(qū)包括了男裝和女裝，主要包括功能服裝及聯名款潮牌服裝。服裝陳列區(qū)的設計根據產品的上市時間分為主要區(qū)與次要區(qū)，根據用戶群體的性別比例劃分男女服裝展架的占比，通過墻面陳列、散臺陳列和異形陳列的穿插使展區(qū)主次分明、抑揚頓挫、富有變化，在滿足產品陳列功能的同時，讓用戶保持新鮮感和驚喜感。

（4）燃速熱跑區(qū)

燃速熱跑系列是針對跑步愛好者推出的產品系列包括服裝、跑鞋和護具等，并推出動態(tài)適足科技創(chuàng)新，研發(fā)跟隨人體運動而變化的動態(tài)適足產品，確保用戶在跑步過程中避免腳跟沉重著地而是以足弓最先著地，從而減少因足部急速落地所帶來的膝蓋沖擊并使其釋放最大的動能。燃速熱跑區(qū)的設計將斜線元素運用其中，塑造展廳的運動感、方向感、空間、時間感，借助道具奔跑者模特傾斜的身體姿態(tài)讓用戶感受到奔跑的速度與節(jié)奏感，直觀傳達熱跑產品的屬性及特點，引導用戶聯想自身奔跑的場景并開始心理歷程的創(chuàng)造。

（5）品牌文化體驗區(qū)

企業(yè)的終極目標是為了做品牌而不是產品，企業(yè)品牌文化的有效傳播是體驗店重要目標之一。隨著物聯網與人工智能技術的崛起，用戶體驗的維度在不斷被拓展，多渠道用戶體驗設計為用戶提功能更多的交互方式。個性化定制體驗滿足彪馬不同用戶群體的多樣性需求，有助于更加深入全面地了解用戶的需求.品牌文化區(qū)借助數字產品、語音用戶界面、AR、VR、智能傳感、生物認證等新技術向用戶輸出企業(yè)品牌文化，并以全新的交互模式提供個性化的品牌體驗。

商業(yè)展示空間具有流動性較強的特點，人流動線的設計強調動態(tài)性、有序性和節(jié)奏感。由于從用戶進店到出店的過程中是在不斷運動中發(fā)生交互行為并獲得最終的空間體驗，所以體驗店內采用S形串聯式的人流動線設計，確保用戶在流動中合理、有序、最大限度地瀏覽商品種類，并且在人流量較多時實現有序分流，避免出現擁擠、碰撞等不安全因素。

2.道具陳列設計

體驗店中的道具陳列設計的作用就在于即便用戶沒有購物計劃，那些精致的道具與考究的陳列也能吸引用戶不自覺地走進店里。陳列道具是構成體驗店陳列框架的核心要素，具有色彩、燈光等元素不可替代的引導力和現場體驗，體驗店內采用品牌logo等道具與產品相互搭配，共同塑造品牌形象，并給予顧客獨特的視覺沖擊力。通過借鑒藝術的形式美法則合理運用道具和調整陳列布局保證店內空間設計與產品風格相互統一。根據產品的不同屬性靈活運用多種變化的陳列方式展示不同產品，隨時調整展臺的形式以襯托產品、營造空間氛圍、最大限度的突出產品的優(yōu)點，同時能強化品牌的形象。鞋子的陳列以波浪型、黃金分割線、三角構圖等陳列手法刺激消費者視覺感官，營造強烈的視覺沖擊引導用戶由本能層次反應向行為層的轉變。展廳內部分區(qū)域設置了5K高清屏幕、智能穿戴設備，融入新技術道具有助于店內體驗的緯度升級，增加用戶店內互動行為有助于用戶深入了解品牌文化及產品相關信息。運動品牌體驗店的核心目標是增加到店用戶與店內產品的交互互動，開放式的陳列展臺能夠拉近用戶與產品的距離有利于用戶與產品產生自然順暢的互動。

3.燈光和色彩設計

體驗店面采用點式照明、線式照明與面式照明相結合，通過直接照明、間接照明、均勻漫射照明的方法合理運用燈光營造店內氛圍提升用戶視覺體驗[11]。通過局部照明強化產品與周圍物體之間的對比突出商品，吸引用戶的注意力。燈光色彩的運用帶給用戶的不同視覺感官體驗，主光源偏橙黃色系的暖色調，輔助燈光色彩偏白光冷色調，冷與暖的對比在體現酷感、科技、速度的氣氛的同時避免距離感，光影間的對比還可以增加空間的立體感與層次感，使用戶產生較好的視覺體驗及心理感受。展示設計中色彩作為直接的藝術語言而存在的，是構成體驗店視覺沖擊力和藝術感染力的重要因素[12]。體驗店內整體色彩基調以個性、酷感、熱情為主，店內的主要色采用灰色、黑色、原木色，通過暖色與冷色、黑色與灰色的對比表現色彩的層次感。新品陳列展臺運用紅色與黑色、色彩明暗的對比，突出展臺的重要性。彪馬標準色的合理運用確保店內色彩的整體性，既注重企店內業(yè)品牌形象，又注重整體環(huán)境色帶給用戶的情感體驗。

4.視覺形象設計

線下體驗店在為用戶創(chuàng)造優(yōu)質的體驗的同時應該達到傳播企業(yè)形象的目的。體驗店內充分應用PUMA企業(yè)標識的多種元素確保店內展示效果與企業(yè)品牌形象高度統一。通過將彪馬的企業(yè)標志以立體的形式作為陳列道具呈現，并將企業(yè)標準色應用到其中等其他與品牌形象相符元素應用的方式對企業(yè)形象進行推廣_。體驗店通過櫥窗陳列、店內靜態(tài)裝飾畫、宣傳海報、快閃視頻、廣告燈箱等形象宣傳手段，以塑造視覺中心的方式對企業(yè)品牌視覺形象進行完美詮釋。

5.新技術的運用

互聯網時代下新事物的迭代層出不窮，傳統靜態(tài)展陳方式已經不能完全滿足現代用戶的需求。現代開始更注重體驗的“新鮮感”與“超前性”，體驗店內多媒體與新技術的運用，動態(tài)的展示方式增大了信息量的傳播，并讓用戶的互動成為展示的一部分。通過多媒體觸摸屏體驗技術、LED電子屏幕、智能穿戴設備等途徑展示產品信息，—方面讓用戶更直觀生動地了解店內產品，另—方面使用戶從視聽等感官上參與其中，并感受到自己成為店內展示的一部分增加店內愉悅性體驗，最大限度地調動了用戶參與體驗的積極性，帶給用戶行為層面的體驗。

6.人文關懷設計

體驗店的設計充分考慮人與空間的緊密關系，保證店內的商品、展架、道具等元素都在可控范圍內。通過對整體空間的把控和用戶活動的靈活性與不可預知性的考慮合理設計店內的人流動線，當店內人流量較大時可以有效引導人群的流動，避免由人群擁擠造成安全隱患，保證用戶安全問題。此外，空間尺度因素、展柜、展臺、休息區(qū)等充分考慮人機工程學以人的最佳尺寸為標準進行組織設計，展廳內直接接觸式展臺、休息凳等道具避免尖銳棱角的使用，滿足不同群體的安全、購買、互動、休息等需求，體現了整體設計的人性化。