Gap：“零售＋社交＋快樂(lè)”一體化的購(gòu)物體驗(yàn)

王永

“新冠”疫情的不期而至，讓中國(guó)的零售業(yè)出現(xiàn)了“冰火兩重天”的局面：一面是出于疫情防控需要，眾多線下大型商場(chǎng)被迫關(guān)停，導(dǎo)致線下銷售分外慘淡；另一面則是線上零售逆勢(shì)上揚(yáng)，迅速成長(zhǎng)。

此次“新冠”疫情來(lái)勢(shì)更猛，對(duì)線下零售的破壞力也極為巨大。人們被迫培養(yǎng)線上零售習(xí)慣的時(shí)間也更長(zhǎng)。在這種情況下，中國(guó)的零售業(yè)逐漸呈現(xiàn)進(jìn)一步線上化的趨勢(shì)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2019年全年，我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重大約為20.7%，線上線下的銷售額之比是1：4，線下仍然是占有明顯優(yōu)勢(shì)的。在疫情的影響下，線上零售在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占到的比例預(yù)計(jì)會(huì)上升到70%。

可預(yù)見(jiàn)的是，“僅僅網(wǎng)上購(gòu)物” 或“僅僅商場(chǎng)購(gòu)物” 概念已經(jīng)成為過(guò)去式了。

“顧客接觸的不再只是某個(gè)特定的環(huán)境或平臺(tái)，而是從產(chǎn)品到體驗(yàn)到支付互為融通的全渠道、多觸點(diǎn)的零售環(huán)境，如何更好更有粘性地與客戶互動(dòng)正成為一個(gè)全新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，“蓋璞集團(tuán)（Gap Inc.）主管亞洲零售業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理Steven Sare擁有超過(guò)30年的零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾在蓋璞集團(tuán)內(nèi)部多個(gè)部門和多個(gè)時(shí)尚品牌任職，一年多前來(lái)到中國(guó)任職，并很快為中國(guó)發(fā)達(dá)的新零售市場(chǎng)所震驚。

“全渠道模式已是當(dāng)下大勢(shì)所趨，中國(guó)擁有世界上最先進(jìn)的電商市場(chǎng)。大數(shù)據(jù)賦能個(gè)性化、商品和服務(wù)定制化成為趨勢(shì)，而基于消費(fèi)者為中心的個(gè)性化、精準(zhǔn)化和定制化營(yíng)銷將成風(fēng)尚。” Steven Sare表示，Gap擁有通過(guò)數(shù)字互動(dòng)方式來(lái)了解消費(fèi)者的能力，通過(guò)與天貓或其他電商平臺(tái)合作，運(yùn)用大數(shù)據(jù)解鎖線上&線下的一體化全鏈路模式，深度洞察用戶需求，并且根據(jù)消費(fèi)者的喜好、需求和消費(fèi)習(xí)慣等建立精準(zhǔn)用戶畫像，為不同客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并不斷挖掘新需求和新客戶，致力于為消費(fèi)者打造全渠道、一體化的無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)。

Steven Sare透露，蓋璞將繼續(xù)布局一至三線社區(qū)店鋪和線上渠道，致力增加線下店鋪的數(shù)量和擴(kuò)大電子商務(wù)業(yè)務(wù)。通過(guò)門店、官網(wǎng)、天貓或其他電商平臺(tái)等全方位營(yíng)銷渠道的整合，顧客隨時(shí)隨地都能以最便捷的方式購(gòu)買到心儀的產(chǎn)品。

事實(shí)上，自4月21日，隨著在武漢的最后一家門店重新開門納客，蓋璞在大中華地區(qū)的所有200多家門店全面恢復(fù)營(yíng)業(yè)。與此同時(shí)，在4月的最后一周，蓋璞還在上海、成都、沈陽(yáng)和重慶新開了四家新店，以進(jìn)一步夯實(shí)在當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)。

“Gap有超過(guò)兩千萬(wàn)的會(huì)員數(shù)量，這是一個(gè)巨大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。蓋璞正高效使用數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，例如：通過(guò)數(shù)據(jù)并經(jīng)過(guò)四周生產(chǎn)周期生產(chǎn)出顧客想要的產(chǎn)品，通過(guò)線上和線下全渠道銷售。” Steven Sare認(rèn)為，這是一個(gè)很好的模式，也是Gap要投資和致力的方向。

當(dāng)前，無(wú)論是直播，還是社群營(yíng)銷，私域流量是核心和基礎(chǔ)。企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到，打造屬于自己企業(yè)的私域流量尤為重要。

“在當(dāng)下和可預(yù)計(jì)的未來(lái)，直播已然成為營(yíng)銷和與顧客互動(dòng)的新常態(tài)。Gap選擇直播來(lái)推動(dòng)的線上到線下的融合，以實(shí)現(xiàn)全渠道銷售布局。Gap將大幅增加直播的數(shù)量和投入。” Steven Sare表示，Gap品牌旗下童裝新品在淘寶直播開啟了史上首場(chǎng)“云發(fā)布會(huì)”，直播觀眾除了觀看“云走秀”，還可以在直播間“邊看邊買”秀品。

此外，Gap計(jì)劃讓一些店鋪主管成為主播，并且舉行“誰(shuí)是Gap帶貨王” 的主播PK賽。報(bào)名參加的Gap店員可憑借自身豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)品的了解，參與線上直播。通過(guò)海選后可參與到Gap天貓官方直播，該活動(dòng)使得線上線下有機(jī)地得以結(jié)合，有效激活一線員工的帶貨能量。

在全球， Gap兩個(gè)多月前宣布與美國(guó)著名音樂(lè)人、創(chuàng)意企業(yè)家坎耶·韋斯特（Kanye West）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，合作打造全新的YEEZY Gap產(chǎn)品線，供Gap全球門店與數(shù)字化渠道銷售。

而Gap集團(tuán)八月底公布的今年第二季度財(cái)報(bào)則從一個(gè)側(cè)面佐證了該公司在數(shù)字化領(lǐng)域的能力。財(cái)報(bào)顯示，Gap集團(tuán)二季度在線凈銷售額同比增長(zhǎng)95%，同時(shí)通過(guò)在線渠道獲得了350萬(wàn)新客戶，新增在線客戶較去年同比增長(zhǎng)超過(guò)165%。

在中國(guó)，隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化新階段，越來(lái)越多的外資零售企業(yè)正在加速開新店、發(fā)力在線新經(jīng)濟(jì)，持續(xù)分享中國(guó)大市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)遇。

“中國(guó)所具備的電商實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，已成為企業(yè)復(fù)蘇的催化劑和加速器。隨著國(guó)內(nèi)疫情逐步得到控制，蓋璞逐步有序復(fù)工，很多店鋪除了傳統(tǒng)門店接待消費(fèi)者的模式，同時(shí)也積極創(chuàng)新，尋找新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)，涌現(xiàn)了很多不同方式來(lái)提升銷售。”Steven Sare表示，中國(guó)市場(chǎng)是蓋璞全球增長(zhǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分，蓋璞對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有信心，并期待它早日全面復(fù)蘇。