城市品牌形象視域下佛山特色文化符號提煉與分析研究

劉妹

摘要：提煉與簡化有現代感的佛山特色文化符號。運用符號學、設計學、品牌學、美學等相關理論知識，分析了在城市品牌視覺形象設計視域下的佛山特色文化形式、佛山特色文化符號提煉設計理念、方法與原則。在城市品牌形象設計理論的指導下完成佛山特色文化符號的提煉設計實踐。為佛山塑造獨特的城市品牌形象提供了方法與思路。

關鍵詞：城市品牌形象 佛山 特色文化符號 提煉 分析

中圖分類號：TB482.1

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 09-0044-04

引言

佛山肇跡于晉，得名于唐，盛于明清，歷史悠久，文化綿長，底蘊深厚，是廣府文化的中心城市，國家歷史文化名城。佛山地處珠三角中部，有著不可替代的區位優勢，歷史上的佛山以商業和物流發達著稱，與蘇州、漢口、北京共享“天下四大聚”的美譽，又以手工制造聞名，與漢口鎮、景德鎮、朱仙鎮并稱“天下四大名鎮”。長期的商業繁榮，豐茂的生態文明，孕育、生成了佛山寶貴的文化遺產。近年來獲得“醒獅藝術之鄉”、“陶瓷藝術之鄉”、“武術之鄉”、“秋色藝術之鄉”、“粵劇粵曲之鄉”等十幾個國家級和省級“民間藝術之鄉”稱號。

地域特色文化是城市品牌形象設計的源泉和基礎。城市品牌形象設計是地域特色文化的體現與傳承。城市品牌形象是由城市有形的物質要素和無形的文化資本組成，既涵蓋了過去的歷史沉淀，也包括了未來的發展前景Ⅲ。正如學者吉福林在《論打造城市品牌》一文中提出“所謂城市品牌形象是指展現一個城市豐厚的文化內涵經濟內涵以及精神底蘊，與其他城市相分別的獨特標志”[2]。因此，佛山挖掘地域特色文化，展現豐富的文化內涵，是塑造城市品牌形象的有效手段。德國哲學家恩斯特，卡爾西（ Ernst Cassirer）認為，“人是創造文化符號的動物，宗教、神話、語言、藝術是人類符號活動的結果，是文化的不同符號的表現形式。”[3]符號所承載的內容是從其對象本體內容中提取極具識別潛質的內容直接或間接延伸出來的。談及一個城市的印象時，首先想到的是其標志性的建筑或具有識別性的文化符號，如巴黎鐵塔、上海的東方明珠、深圳的拓荒牛等，佛山有眾多受國際國內關注的特色文化，在城市品牌形象視域下，如何抓住特色文化的特點，通過視覺表現手段將其進行符號的提煉，并轉化成獨特的、有代表性的城市文化符號，是文章亟需解決的問題。

一、佛山特色文化分析

佛山特色文化來自于佛山這座城市的歷史、人文、生態等多個文化形態，這些文化傳承著佛山獨特的歷史文脈。經過調研得知，大部分受訪者認為佛山祖廟、佛山南獅、世紀蓮體育中心、佛山武術、粵劇、南風古灶等是佛山有特色的文化。以下是對它們的分析：

（一）佛山祖廟

佛山祖廟是供奉北方真武玄天上帝的著名廟宇。相傳始建于北宋元豐年間（1078-1085年），歷經二十多次重修和擴建。之所以稱為祖廟，是因為“歷歲久遠，且為（佛山）諸廟首”的緣故[4]。佛山祖廟被稱為“東方藝術之宮”，是嶺南建筑的代表之一，也是一個集政權、族權、神權為一體的廟宇。

（二）佛山南獅

“南獅”是獅子舞中最具影響力的一種，又稱“醒獅”，以其獅頭、獅被及其與之配套的鑼、鼓、鈸的運用構成意像色彩十分濃厚的外部形象，由舞者的意念、體能、技巧形成獅舞的若干程式，營造出吉祥、熱鬧的氣氛?！靶血{”不僅代表了一種民俗文化，更是一種不屈雄健的民族魂象征，2006年，經國務院批準，醒獅列入了第一批國家級非物質文化遺產名錄[5]。

（三）世紀蓮體育中心

世紀蓮體育中心（Century Lotus Sports Center），是佛山市一座有特色的體育場館，由德國GMP公司設計，體育館在外形上采用新穎輕巧的索膜結構形式，突出歷史與濃郁時代氣息的設計構思，其氣勢宏偉，成為佛山標志性現代建筑。主體育場如一朵綻放搖曳的蓮花，設計充分展示了佛山特殊的地域特點和人文精神吲。

（四）佛山武術

佛山是中國南派武術的主要發源地，明朝，佛山武術已非常興旺。清末民初，發展到鼎盛，誕生了一批有國際影響力的武術流派，現在世界上廣泛流行的洪拳、蔡李佛拳、詠春拳等，也涌現出了一批武術明星人物，主要有葉問、李小龍、黃飛鴻等。俗話說“天下功夫出少林，南派武林盛佛山”。因此，佛山成為唯一被國家體育總局授予“中國武術之城”稱號的城市[7]。

（五）粵劇

粵劇又稱廣府戲，廣東大戲。佛山是粵劇重要的發源地，明清時期，佛山各種神廟固定的戲臺就有三十六座?；泟〉陌l展也受到弋陽腔、昆腔、漢劇、徽劇、秦腔等多個劇種的影響而發展起來，取各家之長，自成風格，既與傳統的戲曲文化一脈相承，又具有濃郁的地方文化特色。粵劇于2006年列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。2009年，粵劇獲聯合國教科文組織肯定，列入世界非物質文化遺產名錄[8]。

（六）南風古灶

佛山石灣是中外聞名的“南國陶都”，這里有一座燃燒了近500年的龍窯，是世界上最古老的龍窯，為國家重點文物保護單位。窯身長34.4米，內長30.87米[9]。猶如一條龍下降眾，石灣人舊稱窯為“灶”，因灶的爐口對著正南方，夏天涼風習習，所以得名“南風灶”。古灶燒出來的陶制品色澤天然，行銷海內外，被大眾喜愛。

二、佛山文化符號提煉與設計理念

佛山文化符號的提煉與設計中遵循一定的理念進行。主要為：

（一）尊重佛山歷史文化傳統

在歷史上，佛山是珠江文明的發源地，是文化名城。悠久的歷史，孕育了獨具魅力的佛山傳統文化。佛山素有陶藝之鄉、粵劇之鄉、武術之鄉、廣紗中心、嶺南成藥之鄉、南方鑄造中心、民間藝術之鄉等美譽。佛山是珠三角民間藝術的搖籃，醒獅、龍舟說唱、龍舟競渡等大量體現嶺南文化精髓的民間藝術及民俗事象;秋色、剪紙、木刻年畫、陶塑、灰塑、磚雕等手工傳統技藝精湛，獨樹一幟。這些都是佛山歷史文化的精華所在，體現出佛山的城市魅力和歷史價值，在佛山城市形象塑造中，對傳統歷史文化的尊重、肯定與利用，對凸顯佛山城市性格與特點，提升美譽度，增強城市認同感具有重要的作用。

（二）體現佛山獨特的城市精神

城市的發展離不開城市精神凝練，城市精神是城市未來發展的努力方向和價值趨向。佛山在漫長的歷史進程中，凝練出敢為人先、崇文務實、通濟和諧的城市精神。敢為人先是佛山精神的首要內涵，敢于嘗試、勇于挑戰，成為佛山人的寫照;崇文務實是佛山精神又一體現，佛山歷來盛行興學，書院學堂林立，文化藝術發達，英才輩出;佛山人特別務實，為人實在，實業優先，不喜歡空談，一切用事實來證明，佛山的市場經濟神話、就是務實精神的有力證明。通濟和諧是是佛山人對生活的參悟，是人們憧憬美好生活的目標，包含了政通人和、同舟共濟、開放兼容、和諧共進等內涵，體現了佛山社會發展的鮮明特色[10]。

佛山精神是現代佛山城市核心競爭力的重要組成部分，是佛山的生命能量，為佛山的發展提供了思想動力、智力支持和創造潛能。佛山精神滲透到人們生活的方方面面，是凝心聚力的旗幟，佛山精神必將發揮其—貫的功能，推動佛山人實現佛山夢。新時期，佛山精神的發展更加體現出時代特征。佛山城市特色文化色符號提煉中融入佛山精神，將對佛山城市視覺形象塑造從內涵上有重大的提升，符合社會的發展和時代的需求。

（三）富有創新性和現代感，體現以人為本

創新性是現代設計永恒的宗旨，是設計本質的要求，讓人感到方便、舒適是設計必備的品質，而現代設計又將其擴大為對人性的尊重。藝術是人的一種生命方式，藝術的本質服從于人的本質[11]”。在城市特色文化符號設計過程中，除了在形式上對符號進行概括和提煉，在內涵上也必須有一定的新穎度，體現現代設計理念，符合現代人的審美情趣。城市特色文化符號設計的最終目的是為城市品牌視覺形象服務，視覺形象代表著城市印象，這就要求符號的選取與表現上有美感、有趣味，是設計學、符號學、美學等多個交叉學科的綜合體現，只有這樣，符號的提煉和呈現才更具社會價值與意義。

三、佛山特色文化符號提煉原則與方法

（一）提煉原則

原則指行事所依據的準則，指經過長期經驗總結所得出的合理化的現象。佛山特色文化符號提煉原則在設計實踐指導中起到重要的指導作用。

1.化繁為簡，讓視覺形象更鮮明

佛山文化特色各異，在對佛山特色文化符號進行提煉時，在造型上應該注重特色，抽絲剝繭地把能體現的形狀表達出來，從繁瑣、復雜的造型中進行提煉，保留形狀的精髓，用最簡潔的造型概括出想要表達的形態。

2.符合大眾審美需求

在提煉佛山特色文化符號的時候，應該充分考慮大眾的審美，造型簡潔、直觀、鮮明的外在形象更符合大眾的審美需要，在傳統色彩觀念中，鮮艷、明亮的色彩充滿活力，被大眾所喜愛，而暗色系色彩讓人，心情沉重，運用時要注意比例關系。

（二）提煉方法

方法是人類認識客觀世界和改造客觀世界應遵循的某種方式、途徑和程序的總和。黑格爾認為，“方法也就是工具，是主觀方面的某個手段，主觀方面通過這個手段和客體發生關系……”。[12]好的方法是成功的前提，在佛山特色文化符號的提煉過程中，善于運用方法，將對符號的提煉設計起到“事半功倍”的效果。

1.描繪法

描繪法，即采用線條或者塊面的形式對圖象進行藝術表現，其圖形符號效果能準確體現原始的圖形信息，同時又有作者對對象的理解和概括，使受眾能清晰地認知設計者的意圖。如杭州城市視覺形象（圖1），杭字的上半部分為江南建筑中翹屋角與圓拱門，體現了江南地域特征，右半部分隱含了杭州著名景點“三潭印月”的形象。船的造型使水鄉特色得以充分表達。杭州城市符號大膽馭舍，保留了最有特征的部分，城市形象成功地傳達了杭州的城市理念與城市特征。因此，在對城市特色文化符號進行提煉和歸納時，設計者對圖形選擇上有特色的保留，其他的形態大膽舍棄，注重美感的塑造，只有這樣，最終描繪出來的視覺效果才是文化符號最美的呈現。

2.幾何概括法

幾何概括法，是對圖象進行幾何形歸納，通過對不同幾何形采用拼接或者融合的方式，以抽象形態，弱化細節，強化外形，抓住本質用簡潔的造型進行概括，形成一定形式美感和韻律美感的抽象造型。如：墨爾本的標志（圖2），用幾何形組成一個大寫的“M”，塊面感強，整體形象簡潔明快。幾何概括法集抽象和寫實為一體，是符號設計者常用的方法之一。

3.象征法

象征法，是指運用事物之間的聯系，通過圖形文字、形象色彩展現抽象概念，將意識形態載入符號之中，便于受眾感知，象征法在具體的設計中常常結合其他方法一起應用，在城市特色文化符號歸納中，象征法一般通過具體的造型體現城市特色文化的精神內涵，有益于城市視覺形象內涵的延伸與發展。香港的標志（圖3）就運用了一定的象征手法，將標志設計成中國“龍”形象，寓意香港人民是龍的傳人，香港經濟未來像龍一樣騰飛。

四、佛山特色文化符號提煉與設計實踐

現今，人的社會迅速沖進一個“高度符號化的時代”。符號消費已經遠遠超過物質消費，個人不是作為生產者實現人生價值，而是作為消費者，尤其是符號消費者而存在。符號消費者為當代社會文化和經濟做出了積極的貢獻。它是‘人類創造進而約定俗成的指稱、標識或代征某一對象的存在。它是關于對象的名稱、標識物、指稱物等等。”[13]符號存在于世界的每一個角落，是文明發展的記憶儲存工具。

文化符號是文化的表現形式，呈現文化精神內核與實質，人們對文化的認知是通過一系列文化符號來實現的，符號起著認知和記憶的作用。隨著社會的發展，符號學逐步形成一門專門的學科，在社會各領域發揮著重要的作用。佛山特色文化符號是佛山地域獨特的文化體現，也是佛山人最親切的視覺感知，特色文化符號的歸納、提煉與應用將有利于佛山城市視覺形象的塑造，進而有利于佛山整體形象的整合與傳播，對佛山美譽度的增強具有重要的作用。

基于前文的調查研究以及對特色文化符號梳理成果，采用一定的形式感，以相對凝練的方式進行設計，主要從造型符號、色彩符號以及象征性符號等幾個方面進行提煉，希望能帶給受眾全新的視覺感受。

（一）造型符號提取

造型符號是符號最本質的展現，是以直觀的方式映射出所要表現的物象，具有再現客觀事物的能力，是觀者區分符號的有力的手段。對佛山特色文化符號提煉研究分為兩個部分：第一部分，初次圖形符號的提煉，初次圖形符號大體按事物本來面貌進行體現，中間有舍棄一些細節部分，表現出準確的視覺直觀感受。運用描繪法和幾何法，對佛山祖廟、佛山南獅、粵劇、世紀蓮體育中心、佛山武術、南風古灶等進行造型提煉與概括（圖4），這里的符號提煉抓住表現對象造型中的特點，保留識別感較強的部分，用率直的線描的形式進行藝術展現，在給受眾帶來深切的視覺體驗，同時也對文化符號加深了理解與記憶，實現了符號提煉與概括的第一層簡化目的。第二部分，二次提煉符號，在初次圖形符號的基礎上再進行簡化與省略，主要是在初次圖形符號的基礎上提取該物象最典型的部分，再進行簡化，省略了更多細枝末節的地方，只抓住造型重點進行符號的傳達。采用方框的幾何形態進行統一，在忠于客觀物象原本形態的基礎上，精簡繁雜的線條和體面，突出和夸張其本質特征。

1.佛山祖廟

祖廟大門牌坊是祖廟形象的典型代表，牌坊為四柱三間三樓式木石混合結構，臺基、抱鼓石和柱子均用灰沉積巖，紋飾簡練古樸，梁、枋、斗拱等均以硬木制作，具有明代特征。牌坊造型古雅瑰麗，初次提煉把握了牌坊的大體形狀，保留了檐角起翹的裝飾趨勢，體現出造型的輕盈和積極向上的視覺感受。二次提煉符號在初次提煉的基礎上形象更加簡化和抽象。

2.佛山南獅

佛山南獅獅形如虎，額頭前凸，前庭飽滿，明牙振舌，雙目朝前，嘴角帶笑，造型憨厚而可愛。初次提煉，用直線型提煉出獅頭大致的輪廓，省略了其他的細節造型和紋樣，因南獅是獨角獸，因此頭頂部分的尖角用來突出獨角的造型特征。這一特征也重點運用到了二次提煉的造型中。二次提煉符號還著重保留和體現了南獅的眼睛部分，單看二次提煉圖形，形狀不是特別明確，追求的是一種似是而非的效果，使整個造型初看有點茫然，細細分析自有其玄妙之處。

3.世紀蓮體育中心

世紀蓮體育中心，以蓮花為造型的主要特征。初次提煉符號中，三角形作為基本型是世紀蓮造型中呈現出的最多的形態，用扇面主要是概況世紀蓮體育中心在平視的角度看，大體是一個扇面的造型，因此，將這兩者放在一起做了簡潔化處理。二次提煉形態需要在方框內表現形態，造型要求更加簡練，三角形的基本形狀印象深刻，因此保留在這一造型中。

4.佛山武術

武術造型，采用一代宗師黃飛鴻的經典動作，在一定程度上能喚起人們的記憶點，黃飛鴻弘揚了中國古代俠義文化中的武俠精神，體現了武林英雄為民除暴、匡扶正義的武德。另一方面他積極參與大眾體育健身，將武藝表演與民俗文化相結合，對當代體育文化的發展有著重大的社會意義。黃飛鴻的經典動作沉穩大氣，體現出武者的風范。初次提煉符號，運用雙線形，直線形態概括出形體的動態。二次提煉符號，用單線的形式處理，用最簡練筆墨進行設計與傳達，造型不僅是代表了傳統武術的符號，同時也傳達出佛山積極向上的精氣神。

5.粵劇

粵劇劇目多，角色也多，戲服衣飾華麗，概括和提煉形態復雜，因此，選擇了相對簡潔的粵劇臉譜作為代表。同樣用比較方直線線條方式歸納和提煉，初次提煉符號，同樣用簡練的線條概括臉譜的形狀，風格與前面幾個保持一致，二次提煉符號，取臉譜五官部分，放在既定的方框內，保留臉譜嚴肅的氣質。

6.南風古灶

南風古灶灶內根據窯火的規律設計有一定斜度，因此室外的建筑也依據室內造型呈傾斜狀，具有層級感和裝飾感，初次提煉符號，呈現了南風古灶的層級感和傾斜的造型，線條簡明扼要，二次提煉效果在初次提煉的基礎上更加簡化，同時，為達到極簡的目的，減少了部分層級感的表達，保留最特別和最容易讓人理解的部分，讓觀者一目了然。

以上六個符號，進過兩次提煉，圖形越來越精簡，而原來圖形的典型特征和精氣神也得以保留，整個圖形符號也越來越扁平化了，圖形造型的簡化和提煉也就達到既定的目的和要求。

（二）色彩符號提取

人們日常要接受各種各種不同的外界信息，其中視覺感官獲取的信息量最大，占所有信息的八成多，而這其中，相當一部分是通過色彩去獲得的，色彩對人的審美和心理具有重要的影響，正如英國著名心理學家格列高里認為的，“顏色知覺對我們人類具有極其重要的意義一它是視覺審美的核心，深刻地影響我們的情緒狀態。”[14]色彩能影響人的情緒，具有吸引注意和傳達情感的作用，主要表現在：明亮、清新的色彩帶給人愉悅與舒服的感覺，低明度色彩讓人有平和的情緒，高明度色彩看得時間長，眼睛會由于過度刺激而產生疲勞，而長期接觸暗沉的色調也容易使人情緒低落。從心理學角度研究色彩，認為色彩有心理暗示作用。設計師利用受眾對色彩象征意義的共識進行設計，能夠有效地傳達設計意圖，增加受眾對設計作品的認同和理解，更好地享受其情感體驗和審美愉悅[15]。由色彩引發人視覺體驗視覺與視覺感受，刺激人們的感官，產生情感作用，進而影響人的思維和行動，因此，城市品牌形象設計中，色彩具有明確的視覺識別的效應。富有特色的色彩已經成為城市生命的一部分，在城市競爭中具有制勝的情感魅力。

佛山特色文化符號所承載的色彩非常豐富。如佛山南獅，黃色和紅色是南獅最常用的兩種色彩，黃色陽光、輕盈，燦爛，輝煌，充滿著希望的色彩印象，紅色熱情、開放、積極，在傳統觀念中象征著紅紅火火，是欣欣向榮的代表色;佛山祖廟可以提煉出綠色和黑色、綠色是祖廟大門琉璃瓦的色彩，綠色代表健康、和諧、可持續發展，黑色是司水之神北帝對應的色，五行的對應色彩如下：金一白，木一青，水一黑，火_赤，土一黃。黑色對應的是水，佛山人自古以來重商重利，認為水就是財，因而也對黑色有一種莫名的喜愛，這里將黑色提煉出來反映出黑色具有的久遠的歷史淵源和深刻的文化內涵;世紀蓮體育中心灰白色現代建筑，灰白成了它的代表色，灰白是接近白色的灰，是一種特別高級的顏色，表出高雅、現代、簡潔、大方的色彩印象。深灰色是南風古灶建筑的代表色，是傳統建筑材料最本質的色彩，色彩沉穩，自然，具有歷史感。以上的幾種色彩都來自于佛山特色文化，城市品牌視覺形象中運用特色文化符號造型進行展現，如能加入有代表性的色彩，形態的呈現將更加立體和直觀。引起觀者的視覺共鳴。

（三）象征性符號提取

象征性符號一般指事務之間通過造型和色彩傳達抽象概念，是一種將人的意識形態融入符號中的形式，象征性符號屬于精神符號的范疇，其本質也是傳遞信息，一般情況下，象征性符號多與其他符號一同呈現，使圖形符號內涵更加豐富，在城市品牌視覺形象的設計中，多表現為城市性格，城市精神等抽象的信息。佛山特色文化象征符號提煉，可將積極向上的黃色和可持續發展的綠色融入其中，黃色代表積極、樂觀，開放，與一直以來佛山倡導的開放的城市性格不謀而合，綠色是健康之色，綠色的人文精神是當今的主流，在提煉造型時使用方框作為外部造形，也為未來的造型模塊化提供了多種形式的組合，從一定意義上象征了佛山城市發展的無限可能。南獅是廣府文化的吉祥物，象征著和諧，吉祥和喜慶，世紀蓮的蓮花在中國文化中是高潔、清廉、富貴等意義，并且是象征著神圣。祖廟大門是神權、族權的代表，這些符號本身就有一定的象征意義，成為象征性符號的顯性表達。象征性符號的開發有利于受眾產生聯想，形成情感共鳴，同時，也有益城市品牌視覺形象的展現與傳播。

以上的梳理可以看出，佛山深厚的歷史底蘊和悠久的歷史文化，孕育出了眾多優秀的特色文化符號。這些符號元素經過視覺藝術提煉歸納與加工，將會更加簡潔和現代，更加適合現代人的審美需求。在再創造與再設計過程中，特色文化符號的提煉和歸納讓我們對符號所承載的傳統地域文化有了一定的了解，并且讓受眾更加理解其所蘊含的特有的精神內涵，將這些符號運用于城市品牌視覺形象的開發與設計中，有利于城市的文化傳播和經濟、社會的不斷發展。

結語

如今，國際競爭已經轉化為城市之間的競爭，城市的競爭更多的是文化的競爭，城市品牌文化是城市競爭的重要方面，一個優秀的城市品牌形象能從視覺上反映出城市的發展狀態和精神面貌，是城市對外宣傳的重要窗口。因此，各大城市特別注重城市品牌形象的塑造。

佛山特色文化符號是城市文化的積淀，承載著城市的發展印記，體現出佛山的底蘊和內涵，符號的提煉與運用與佛山未來的城市發展息息相關。其成果將對后續城市品牌視覺形象的創作與設計提供符號化設計元素，文章的研究為佛山塑造獨特的城市品牌視覺形象提供了方法與思路，也為佛山彰顯城市文化個性，美化人文環境，提高城市品位，打造成文化導向型城市提供了一定的智力支持。.

基金項目：2018年度廣東省普通高校特色創新類項目（人文社科類）：佛山特色文化符號在城市品牌視覺形象設計中的應用研究，項目編號：2018GWTSCX037。

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