基于SCP 范式會(huì)展業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織分析

劉秀麗，蔣玉林

(武漢商學(xué)院，湖北 武漢430056)

一、 會(huì)展業(yè)及SCP 分析范式

(一)會(huì)展業(yè)

1. 會(huì)展業(yè)

在我國(guó)通常認(rèn)為會(huì)展包括會(huì)議、展覽、獎(jiǎng)勵(lì)旅游和節(jié)事活動(dòng)。 我國(guó)會(huì)展業(yè)中，展覽是會(huì)展業(yè)的主要構(gòu)成部分，因此在文中會(huì)展業(yè)界定為展覽，即與舉辦展覽有關(guān)的相關(guān)單位及企業(yè)的集合。

2. 會(huì)展業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成

會(huì)展業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈包括舉辦會(huì)展活動(dòng)所涉及的上下游企業(yè)，以及舉辦會(huì)展活動(dòng)涉及的各中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。 具體包括會(huì)展企業(yè)等組展商、展臺(tái)搭建商、會(huì)展場(chǎng)館、參展商、觀眾、會(huì)展物流企業(yè)、會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)提供商等，也包括支持會(huì)展活動(dòng)的交通、酒店業(yè)、裝飾裝修、商務(wù)旅游、媒體廣告、商業(yè)中介等機(jī)構(gòu)。

(二)SCP 分析范式

產(chǎn)業(yè)組織理論中SCP 分析范式即市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(structure)—市場(chǎng)行為(conduct)—市場(chǎng)績(jī)效(performance)，該理論認(rèn)為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為，而企業(yè)行為又決定經(jīng)濟(jì)績(jī)效。 會(huì)展業(yè)的SCP 分析范式主要是指會(huì)展業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定會(huì)展企業(yè)的行為，進(jìn)而影響著會(huì)展業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效。

二、 會(huì)展業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)狀分析

論文搜集了2015 ～2018 年中國(guó)展覽經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)報(bào)告的相關(guān)數(shù)據(jù)，圍繞研究的內(nèi)容主要選取了展覽項(xiàng)目數(shù)量、辦展規(guī)模、會(huì)展企業(yè)數(shù)量等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，具體如下:

(一)展覽項(xiàng)目數(shù)量和展覽面積

根據(jù)搜集和整理的數(shù)據(jù)可以看出:第一，我國(guó)近年來(lái)舉辦展覽的數(shù)量增長(zhǎng)較快，2015 年舉辦展覽為2612 場(chǎng)，到2018年增加到3793 場(chǎng)，年平均增長(zhǎng)率為11.3%；第二，舉辦展覽的規(guī)模增加，2015 年到2018 年期間，辦展總面積從7874 萬(wàn)平方米增加到12949 萬(wàn)平方米，年平均增長(zhǎng)率為16.1%。

圖1 2015～2018 年辦展數(shù)量和辦展面積

(二)會(huì)展企業(yè)數(shù)量與集中度

1. 會(huì)展企業(yè)數(shù)量

文中的會(huì)展企業(yè)僅指參與主辦展覽的企業(yè)，也稱(chēng)之為組展企業(yè)。 隨著我國(guó)會(huì)展業(yè)的快速發(fā)展，會(huì)展企業(yè)的數(shù)量快速增加，2017 年會(huì)展企業(yè)的數(shù)量為767 家，到2018 年增加到1195 家。 從構(gòu)成上看，會(huì)展企業(yè)的構(gòu)成包括內(nèi)地企業(yè)、港澳臺(tái)企業(yè)、外資企業(yè)。 表1 列出了會(huì)展企業(yè)的數(shù)量及構(gòu)成比例。 從表1 可以看出內(nèi)地企業(yè)是主體，但近年來(lái)外資會(huì)展企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而且呈上升趨勢(shì)。

表1 會(huì)展企業(yè)數(shù)量及構(gòu)成

2. 會(huì)展企業(yè)的市場(chǎng)集中度

在評(píng)價(jià)一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀況時(shí)，最常用的指標(biāo)是市場(chǎng)集中度。 通過(guò)表2 可以看出我國(guó)排在前15 位的會(huì)展企業(yè)及辦展數(shù)量。 2018 年，共有15 家國(guó)內(nèi)會(huì)展企業(yè)辦了10 多次展覽，9 家國(guó)內(nèi)會(huì)展企業(yè)舉辦的展覽超過(guò)15 個(gè)。 依據(jù)表2 計(jì)算得出我國(guó)會(huì)展企業(yè)的市場(chǎng)集中度，CR4為2.9%，說(shuō)明排在前4位的會(huì)展企業(yè)所辦展覽數(shù)占當(dāng)年全部展覽數(shù)的2.9%；CR10為5.5%，說(shuō)明排在前10 位的會(huì)展企業(yè)在2018 年所辦展覽數(shù)占當(dāng)年全部展覽數(shù)的5.5%。 從會(huì)展企業(yè)的市場(chǎng)集中度指標(biāo)可以看出會(huì)展企業(yè)數(shù)量多，但是企業(yè)辦展規(guī)模不大，企業(yè)數(shù)量分散，市場(chǎng)集中度低。

表2 2018 年辦展數(shù)量超過(guò)10 個(gè)的國(guó)內(nèi)會(huì)展企業(yè)一覽表

(三)舉辦展覽的項(xiàng)目規(guī)模

論文通過(guò)舉辦展覽的面積來(lái)衡量展覽會(huì)的規(guī)模。 以辦展面積為指標(biāo)進(jìn)行排序，取2016 年全國(guó)前5 名和武漢的數(shù)據(jù)，2016 年的辦展數(shù)量、辦展面積、辦展面積占總面積之比、辦展數(shù)量占總數(shù)量之比和平均辦展面積明細(xì)情況如表3 所示，2016 年辦展平均規(guī)模最高的為1.91 萬(wàn)平方米，武漢為0.91 萬(wàn)平方米。 因此可以看出，我國(guó)展覽的平均規(guī)模不高。

表3 2016 年全國(guó)各城市辦展數(shù)量和辦展面積統(tǒng)計(jì)分析表(按辦展面積排名)

三、 我國(guó)會(huì)展業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織存在的問(wèn)題

(一)會(huì)展業(yè)的市場(chǎng)集中度不高

由于我國(guó)會(huì)展業(yè)起步晚，但發(fā)展快速，會(huì)展企業(yè)數(shù)量增加較快，導(dǎo)致會(huì)展企業(yè)數(shù)量多，但規(guī)模不大，企業(yè)年辦展數(shù)量不多。 從2018 年的數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)境內(nèi)會(huì)展企業(yè)排名第一的振威展覽集團(tuán)2018 年共舉辦展會(huì)31 場(chǎng)次，和發(fā)達(dá)國(guó)家的會(huì)展企業(yè)相比還有很大的差距。 企業(yè)規(guī)模小，無(wú)法和國(guó)際上大的會(huì)展企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在我國(guó)外資會(huì)展企業(yè)逐步增加的情況下，我國(guó)會(huì)展企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力增加。 因此，會(huì)展企業(yè)應(yīng)該提高規(guī)模，以提高公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

(二)規(guī)模效益小，沒(méi)有形成集群效應(yīng)

我國(guó)會(huì)展市場(chǎng)集中度不高，規(guī)模效應(yīng)沒(méi)有體現(xiàn)。 為解決這一問(wèn)題可以通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群來(lái)實(shí)現(xiàn)，但目前我國(guó)會(huì)展業(yè)集群化發(fā)展沒(méi)有形成。 會(huì)展業(yè)集群可以通過(guò)如下方式來(lái)實(shí)現(xiàn):第一，以會(huì)展場(chǎng)館為中心，在一定空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)會(huì)展業(yè)集群，尤其是圍繞會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈的各企業(yè)形成空間的集聚，充分發(fā)揮集聚帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。 第二，聯(lián)合辦展。 由于我國(guó)會(huì)展單體展覽的規(guī)模不大，采取聯(lián)合辦展的方式來(lái)擴(kuò)大辦展的規(guī)模。

(三)展覽市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

我國(guó)展覽項(xiàng)目可分為綜合性展覽、行業(yè)性展覽，也可以按主題分為大類(lèi)及細(xì)分行業(yè)。 2018 年數(shù)據(jù)顯示在行業(yè)性展覽中，汽車(chē)、休閑娛樂(lè)、文教三個(gè)行業(yè)展覽數(shù)量位居前三，其中汽車(chē)行業(yè)以乘用車(chē)為主題的展覽數(shù)量達(dá)751 場(chǎng)，休閑娛樂(lè)行業(yè)以動(dòng)漫為主題的展覽數(shù)量達(dá)214 場(chǎng)，文教行業(yè)以文化產(chǎn)業(yè)為主題的展覽數(shù)量達(dá)132 場(chǎng)。 從上述數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)展覽數(shù)量雖然龐大，但是展會(huì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。

(四)會(huì)展業(yè)需要進(jìn)行市場(chǎng)化發(fā)展

在我國(guó)，展會(huì)可以分為商業(yè)主導(dǎo)型的展會(huì)和政府主導(dǎo)型的展會(huì)。 政府主導(dǎo)型展會(huì)主要指政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)等作為主辦方，比如廣交會(huì)、進(jìn)博會(huì)等。 商業(yè)主導(dǎo)型的展會(huì)是會(huì)展企業(yè)作為組展商。 在我國(guó)實(shí)力強(qiáng)名氣大的展會(huì)大多為政府主導(dǎo)型的展會(huì)，因?yàn)檫@些展會(huì)在發(fā)展過(guò)程中有政府作為強(qiáng)大的后盾，給予展會(huì)很多支持，因此能夠很快地協(xié)調(diào)各方資源，促進(jìn)展會(huì)的發(fā)展。 商業(yè)性展會(huì)在這些方面無(wú)法和政府主導(dǎo)型展會(huì)相比，但整個(gè)會(huì)展業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是商業(yè)主導(dǎo)型展會(huì)為主體，如何促進(jìn)商業(yè)型主導(dǎo)展會(huì)的發(fā)展，給其提供良好的市場(chǎng)環(huán)境很重要。

四、 促進(jìn)我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)組織政策

(一)鼓勵(lì)會(huì)展企業(yè)之間的兼并重組

會(huì)展業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理，會(huì)展企業(yè)多而散、小而弱，缺少大型會(huì)展企業(yè)。 由于我國(guó)會(huì)展企業(yè)集中度不高，會(huì)展企業(yè)數(shù)量分散，同時(shí)單體展規(guī)模不大。 為了獲得市場(chǎng)份額，企業(yè)間開(kāi)展了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，這耗費(fèi)了社會(huì)資源，卻不利于整個(gè)會(huì)展行業(yè)的發(fā)展。 市場(chǎng)集中度不高，導(dǎo)致整體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱，尤其是在外資會(huì)展企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的背景下。 因此，應(yīng)該采取相關(guān)政策鼓勵(lì)會(huì)展企業(yè)之間的兼并與重組，以提高會(huì)展企業(yè)的整體實(shí)力，當(dāng)企業(yè)整體實(shí)力增強(qiáng)，舉辦展會(huì)的影響力會(huì)加大，舉辦展會(huì)的規(guī)模就會(huì)提高。

(二)引導(dǎo)會(huì)展業(yè)集群化發(fā)展

會(huì)展集群化發(fā)展有兩種形式:第一，充分利用產(chǎn)業(yè)集群帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，在某一區(qū)域形成集群化發(fā)展。 第二，聯(lián)合辦展模式。 在我國(guó)，目前單體展小于3 萬(wàn)平方米的展覽占主體，規(guī)模小，展會(huì)的影響力有限，但由于市場(chǎng)需求的限制，一些單體展想擴(kuò)大規(guī)模幾乎不可能，為了提高展會(huì)的影響力，可以采取幾個(gè)相關(guān)聯(lián)的單體展會(huì)同時(shí)舉辦，采取聯(lián)合辦展的方式。 但聯(lián)合辦展的展會(huì)在某些方面必須相同，比如幾個(gè)展會(huì)的目標(biāo)顧客群一致，或者展會(huì)在產(chǎn)業(yè)鏈上有相關(guān)性，例如食品材料展、食品調(diào)料展、食品包裝展、食品機(jī)械展等同期舉辦。 會(huì)展的集群化發(fā)展可以帶來(lái)正的外部經(jīng)濟(jì)性:第一，共享資源與服務(wù)。 可以共享展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)，比如展品物流服務(wù)、展臺(tái)搭建服務(wù)、餐飲服務(wù)、交通服務(wù)等。 第二，獲得規(guī)模效應(yīng)，帶來(lái)更多的客戶。 表現(xiàn)在聯(lián)合辦展時(shí)各企業(yè)高度專(zhuān)業(yè)化的分工協(xié)作，各企業(yè)承擔(dān)產(chǎn)業(yè)鏈中某一環(huán)節(jié)的活動(dòng)，使單個(gè)中小企業(yè)通過(guò)集約化發(fā)展獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 第三，招徠更多的客戶。 由于聯(lián)合辦展，各展會(huì)之間相互為對(duì)方招徠更多的客戶。

(三)完善會(huì)展業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈

鑒于我國(guó)會(huì)展業(yè)涉及的市場(chǎng)主體較多，包括組展商、展臺(tái)搭建商、會(huì)展場(chǎng)館、會(huì)展物流企業(yè)等，也涉及辦展的配套服務(wù)設(shè)施，比如城市的交通、酒店業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)等。 為了更好地促進(jìn)會(huì)展業(yè)的發(fā)展，在進(jìn)行會(huì)展業(yè)發(fā)展規(guī)劃時(shí)，應(yīng)同時(shí)考慮會(huì)展業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，完善配套設(shè)施。 主要包括以下內(nèi)容:第一，會(huì)展企業(yè)和各會(huì)展服務(wù)企業(yè)間應(yīng)協(xié)調(diào)發(fā)展。 會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈上某一類(lèi)企業(yè)發(fā)展不好會(huì)影響會(huì)展業(yè)的整體發(fā)展效果，比如某城市會(huì)展場(chǎng)館展覽面積小，就無(wú)法承接展覽面積較大的會(huì)展項(xiàng)目；展臺(tái)搭建企業(yè)少，市場(chǎng)供給就少，受供需的影響，就會(huì)造成參展商展臺(tái)搭建成本提高。 第二，完善舉辦會(huì)展活動(dòng)的配套設(shè)施。 按照木桶理論，任何一個(gè)環(huán)節(jié)存在短板，都會(huì)影響會(huì)展活動(dòng)舉辦的效果，比如會(huì)展場(chǎng)館的交通狀況，一個(gè)會(huì)展場(chǎng)館離市中心較遠(yuǎn)，如果到達(dá)會(huì)展展館的交通不暢將會(huì)影響會(huì)展場(chǎng)館的利用率；城市的接待能力也會(huì)影響當(dāng)?shù)貢?huì)展業(yè)的發(fā)展，因?yàn)榕e辦會(huì)展活動(dòng)會(huì)帶來(lái)人流的集中，而這涉及住宿、餐飲、交通等，這些方面也會(huì)影響參展者對(duì)參加展會(huì)的總體體驗(yàn)效果，進(jìn)而影響參展者的滿意度。

(四)培育會(huì)展品牌實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展

從前文的論述可以看出，我國(guó)展會(huì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比較嚴(yán)重，同類(lèi)展會(huì)每年舉辦多場(chǎng)。 為了減少會(huì)展業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，會(huì)展企業(yè)可以積極培育和構(gòu)建會(huì)展品牌，以品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。 會(huì)展品牌包括會(huì)展企業(yè)品牌和會(huì)展項(xiàng)目品牌兩個(gè)方面。 就會(huì)展企業(yè)品牌而言，應(yīng)通過(guò)兼并重組的方式培育一些大的會(huì)展企業(yè)以和近年來(lái)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外資會(huì)展企業(yè)相抗衡。 對(duì)于會(huì)展項(xiàng)目品牌而言，會(huì)展企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)建設(shè):尋求政府、行業(yè)協(xié)會(huì)的支持，注重展會(huì)的服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大展會(huì)的規(guī)模，努力讓展會(huì)通過(guò)UFI 的認(rèn)證，注重媒體的宣傳，同時(shí)堅(jiān)持品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃。

(五)建立和完善有利于會(huì)展業(yè)發(fā)展的政策

會(huì)展業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)政策和制度條件則是決定會(huì)展業(yè)能否順利發(fā)展的重要因素，因此，會(huì)展業(yè)的發(fā)展需要良好的政策環(huán)境的支持。 第一，制訂有利于會(huì)展業(yè)發(fā)展的政策。 運(yùn)用宏觀政策積極引導(dǎo)和促進(jìn)會(huì)展業(yè)的發(fā)展；采用經(jīng)濟(jì)政策促進(jìn)會(huì)展業(yè)發(fā)展，比如稅收政策、融資政策等方面的支持。 第二，完善會(huì)展業(yè)的法律法規(guī)。 會(huì)展業(yè)是新興的行業(yè)，有些法律法規(guī)還不健全，需要不斷地建立和完善。比如展覽會(huì)的審批制度、完善和建立會(huì)展的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施等。 第三，各地政府應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐馁Y源及會(huì)展業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行合理的規(guī)劃和定位，比如根據(jù)需要進(jìn)行會(huì)展場(chǎng)館的建設(shè)，建立和完善會(huì)展場(chǎng)館的配套資源建設(shè)，有計(jì)劃地培育會(huì)展業(yè)集群等。