基于游客需求的康樂型旅游街區設計
——以桂林聯達商業廣場為例

劉夢媛，賈樂園

(1. 桂林旅游學院旅游管理學院，廣西桂林541004；2. 桂林理工大學博文管理學院，廣西桂林541004)

一、 相關理論基礎

(一)閑暇、休閑、都市休閑

閑暇，是人們可以按照個人意愿決定如何使用的時間。它是在一天所有時間中，去除人的基本需要時間、睡眠時間和上下班時間之后的空余時間。

休閑則是在人們的閑暇之余，用于個人精神文化需求等的活動。 休閑與閑暇的區別一個是時間概念，而另一個則是建立在都市休閑基礎上的活動。

都市休閑，主要是指旅游者與都市居民在都市中所從事的一切身心放松、消遣娛樂、強身健體、節慶活動、會議展覽等自由的生活方式。

(二)旅游與游憩

旅游產品與游憩產品有較多相同點，兩者常共用相同旅游資源，在旅游市場結構和旅游產品選擇上也有相似之處。但實際上，兩者也有許多區別(表1)。

表1 游憩與旅游的差異

首先，與旅游供給設施相比，游憩設施通常由公共部門投資和參與，除為旅游者服務外，更多考慮周邊城市居民以及短途休閑者需求。

其次，就組織者而言，游憩活動常為社團等自發組織形成，團隊、家庭出行較多，而且由于時間限制，對于目的地選擇余地也較小。

再次，由于游憩活動多為近郊旅游，游憩者對于環境質量、游客數量的選擇性強，出行彈性較大，往往追求游憩活動的高品質和參與性。

最后，與旅游活動相比，游憩活動常集中于周末和公共假日，人們對該時段出行情況有一定心理預期，對游覽目的地也有一定程度的了解，因此，對擁擠程度不太敏感。

(三)康樂與旅游街區

對于康樂的含義，現有的資料沒有做出統一的定義。 陳秀忠編著的《康樂服務與管理》中說:康樂的定義可以從字面上得到解答，它主要包括健身體育活動、休閑消遣活動、娛樂活動、文藝活動、聲像活動、笑容活動等。 而在另一本最早開始研究康樂經營與管理的書中，把康樂定義為滿足人一切身體健康、休閑娛樂等活動的需求活動。

我國對于旅游街區的研究是從1992 年開始的，吳必虎教授把旅游這一科學與城市規劃理論相結合，試圖通過對某市旅游街區的分析，進而指導該旅游城市的開發，將旅游街區或游憩商業區作為城市游憩活動的落腳點。 隨著社會不斷發展，城市規劃水平不斷進步，一方面城市居民對于近途游憩需求越來越大，而游憩商業街區正好適應市場的需求，在街區中可以休閑、可以娛樂、可以康體等。 我們可以認為，康樂型旅游商業區正是在市場導向下應運而生的產物。 而另一方面，對于城市旅游者來講，游憩商業區的形成使游客的旅游需求更加得以全方位滿足。 在游憩街區中，旅游者可以找到與本地居民相同的游憩感覺，體驗到一直在城市生活的本地居民才能體驗到的城市舒適感。 在街區中，“食、住、行、游、購、娛”這六大旅游的基本需求得以滿足，讓游客不僅實現了身康，更實現了心樂。

對于城市旅游街區設計來講，城市的夜間經濟形態和豐富程度，往往被看作是其現代化水平與經濟繁榮的重要標志，也反映了人們對于美好生活的向往。 因此，對于康樂型旅游街區的優化設計，要充分利用夜間旅游經濟，著重建立文化休閑體系，在把握夜間旅游與文化休閑趨勢的基礎上，深入研究夜間經濟的市場需求。 比如，為滿足不同市場的需求而開發具有創意的文化旅游產品，將旅游文化融入旅游產品從而提升產品內涵和價值等。 在發展夜間旅游街區經濟的同時，要注重營造政府部門引導、公共文化機構對接、社會公眾參與的良好氛圍，以此拓展新的消費市場，引導旅游者、游憩者共同消費的消費新觀念。

二、 聯達商業廣場概覽

(一)聯達商業廣場街區概況

1. 優勢分析

聯達商業廣場坐落于桂林傳統商貿老城的中心地區，從整體來看，聯達廣場的商業布局呈現多層向心換代模式(圖1)，中心向邊緣依次為中心商務帶、中心邊緣帶和街區邊緣帶。 從商業區布局來看，聯達商業廣場在中心商務帶的帶動作用下，積極發揮邊緣帶保障和經濟帶動作用。 大摩商業廣場匯聚了人人樂大型超市和肯德基、麥當勞、豪客來等餐飲連鎖店，不僅滿足了游憩者的購物需求，更提供了餐飲保障服務。 桂林本土化妝品連鎖店惠之林、全國保健及美容產品零售連鎖店屈臣氏，以及寶島眼鏡、萬盟手機城紛紛入駐。大摩商業的中心為大摩百貨，其中匯聚的百麗鞋業、艾格專賣店、以純專賣店等，主要以銷售高檔次服裝為目標，銷售量可觀，成為年輕人購物休閑的首選。 其中后部為休閑用品購物區，店鋪為方格形式，主要經營旅游飾品和民族特色服飾，每間店鋪都自成風格，吸引眾多桂林市民和外來游客前來淘寶。 大摩商業的頂層為小吃城，匯聚了眾多桂林特色小吃和符合大眾口味的各地特色美食。

圖1 多層向心換代模式

整個大摩商業在注重商業發展的同時，不忘強調整體主題風格的營造，如建造類似火車的小商品購物區，懸掛與大摩百貨和夢露影城近期電影步調一致的裝飾物等。 到了夜間，廣場上經常舉辦如文藝匯演、寵物大賽、節慶活動等大眾參與項目，吸引大量游憩者駐足觀看并參與項目活動，不僅使他們可以在舒適的購物環境中盡情購物，達到身心的最大放松，而且調動了他們娛樂休閑的積極性，提高了購物熱情。

大摩商業外圍還坐落著目前桂林市最具影響力和人氣的夢露影城。 首先，夢露影城聚集著夢幻都市積攢的眾多學生消費群體，他們的到來帶動了影城人氣，增加了消費客流量。 其次，為了保留這種人氣，夢露影城采取低價競爭策略，經常舉辦10 元觀看普通電影、30 元觀看3D 電影的促銷活動；大中專院校學生“同學會”優惠、新生憑有效證件免費觀影；手機話費積分兌換電影票；20 元觀看夜場3 部電影以及積極參與聯達廣場舉辦的整體促銷活動。 最后，夢露影城針對中青年人喜愛上網查詢這一需求，更加注重網上夢露的建設。 打開夢露影城的主頁，映入眼簾的是近期電影動畫電子海報，而今明兩日電影資訊更是清楚易見，主頁右側羅列出最新優惠和新片介紹，整體的紅色界面給人以動感熱情的美感，處處體現著夢露影城的專業，增加了消費安全感。

2. 劣勢分析

就特色吸引物來講，聯達廣場屬依托景觀型旅游街區，由于缺乏管理和思路創新，各式景觀在夜間沒有照明設施，夜間景觀無法發揮其作為旅游吸引物的作用。 夜間消費場景單薄，消費群體同質化嚴重，夜間消費結構需要進一步優化，從而順應消費者由商品消費向服務消費升級的趨勢。

就服務配套設施來講，影視、娛樂、旅游、保健、體育等服務產業略顯不足，個性化定制產品和定制服務缺失，消費吸引力較弱。 而廣場的夜間經濟則以餐飲、購物等消費為主，產品形式單一并且缺乏特色。

就品牌特色來講，聯達廣場消費經濟品牌特色不明顯，消費內容同質化現象嚴重，與經濟相配套的服務設施明顯不夠，而且安全問題得不到保證，對于聚集區發展規劃不足，缺少標志性聚集區和特色品牌建設。

(二)聯達商業廣場機遇與挑戰

1. 聯達商業廣場面臨的機遇

聯達商業廣場坐落在桂林市這座每年有上千萬人次光顧的國際旅游名城和歷史文化名城，擁有旅游街區發展所需要的充足的旅游者。 旅游街區作為城市品牌最集中的代表，能夠極大促進文化旅游市場快速復蘇振興，促進文化旅游創意、購物、餐飲、娛樂等要素整合集聚發展。 因此，打造文化和旅游消費新模式，持續推進文化旅游消費高質量發展，聯達廣場依托桂林山水的區位優勢，重點打造形成集都市經濟、夜間經濟、網紅經濟、商圈經濟于一體的全開放“文化、旅游、商務”街區體系和產業鏈條，是城市發展的新景觀、新名片、新載體。

2. 聯達商業廣場面臨的挑戰

桂林市整體旅游街區規模不大、品位不高，聯達商業廣場又是繼微笑堂中心步行街的模仿街區，因此其旅游競爭力不強、吸引游客的吸引力不夠大，商業消費要求與當地居民消費能力不匹配，商業中心缺少領頭商業集團等，一直是桂林商業街區開發的軟肋。 一方面，街區的過度商業化造成城市游憩者審美疲勞，無法識記和選擇眾多相似街區，各街區的可替代性較強。 另一方面，因為對老城街巷的開發只停留在膚淺粗糙的初級階段，沒有對傳統文化資源進行嘗試挖掘和精品打造，造成城市旅游者寧愿選擇觀光型旅游目的地而放棄桂林城市旅游。

三、 聯達商業廣場康樂型旅游街區設計

對于康樂型旅游街區的設計首先要修復街區與城市文脈之間的聯系，盡量將商業街區中的景物適當活化。 活化的途徑又主要包括三個層次:身體康樂、心理康樂、文化康樂(圖2)，再輔助各種藝術文化元素的融入，使原本破舊的廣場景觀變為靚麗的城市風景線，甚至成為城市新文化地標，不僅美化城市，也豐富了市民的文化生活，提升了空間品質。下文從這三個層次，詳細分析康樂型桂林市聯達商業街區的設計思路。

圖2 游客需求的康樂型旅游街區設計

(一)身康——構建新街康體健身項目

游客感知的首要需求是身體健康需要。 聯達商業廣場正好利用依托景觀的區委優勢大力發展新型康體健身旅游產品。 在廣場的西南部坐落著免費開放的桂林園林植物園，為旅游者提供完美的康體健身場所，園內花木繁茂、空氣清新，游客可以在黑山植物園優美的環境中邊運動，邊感受大自然的氣息，了解植物王國的奇趣與神秘，是休閑度假、觀光旅游以及健身放松的理想場所。 而對于桂林市民而言，尤其是對過去配套設施相對不足的城南鐵西片區及其周邊10 多萬居民而言，可以在聯達商業廣場娛樂休閑后，享受商業廣場中配套設施的美食，從此有了“一站式”購物及休閑的時尚去處，其舒適的購物環境以及它提供的充足停車位，營造了一個“山水人和諧”的真正時尚園林式購物休閑環境，真正成為以游客需求為中心的康樂型旅游街區。

(二)心樂——培育老街故事休閑項目

游客感知的第二個需求是休閑娛樂需要。 聯達商業廣場有使人“心樂”的康樂中心——TOO 大摩商業。 由于聯達商業廣場經營模式是新型環保迪斯尼式的購物樂園，一批來自廈門的知名品牌，也隨著TOO 大摩商業進軍桂林，入駐桂林聯達。 游客可以在舒適的購物環境中盡情購物，達到身心的最大放松。

聯達商業廣場的定位為文化娛樂型游憩商業區，在廣場的中后部有價位超低的夢幻都市KTV。 市場調查顯示KTV的主要消費群體為大中專院校學生，于是夢幻都市推出周一至周五低至6 元/小時的會員價，學生憑有效證件也同樣享受低價服務，桂林下雨時夢幻都市還會如約推出半價折扣。這些人性化的促銷方式，使練歌這一高消費休閑活動變成了平民化的消費，使得隨心所欲地唱歌不再成為富裕人群的專利，最大限度地滿足了消費者的消費需求，吸引了眾多消費者一同前來，大大增加了夢幻都市的營業額，KTV 常常人滿為患。

此外，聯達商業街區還聯合旅游街區內單個商業元素，統一營銷。 包括其裝修風格一氣呵成，服務設施及娛樂設施統一公用，共同舉辦多種形式的文化活動等。 例如大摩百貨墻面張貼了以最近電影為主題的海報；夢幻都市KTV 中增加了聯達商業廣場本期活動的主題海報并設置娛樂查詢機器，供游客查詢廣場近期所有活動；夢露影院更是增加了供游客和市民休息的小服務區等。

要注意的是，在培育休閑娛樂型街區時，要注重尋找老街傳統故事和街區民間傳說，要記錄珍貴的街區居民口述史，通過文字、圖像等形式還原歷史現場，讓歷史記憶嵌入日常生活，將老區的歷史文化融入新街區開發中去。 同時，要注重老街的歷史建筑這一活化博物館的保護，從老街建筑故事入手，帶動新街休閑和娛樂項目的開發，要避免只保護名人故居等著名建筑卻忽視傳承傳統文化的民宅民居。

(三)回味——傳承街區知識文化項目

游客感知的最后一個需求是文化的傳承需要，也就是城市記憶的再構建過程。 要重建城市記憶，首先要學會發自內心地尊重和熱愛我們的文化遺產。 在被譽為“壯鄉植物王國”的黑山植物園中，每一株植物正是這樣的活的遺產。 因此，重點植物都掛有標牌，介紹植物的名稱、產地、科屬和用途等。 園內有專業人員介紹植物在人們的日常生活(包括衣食住行、保健、醫療、園林綠化等)中的重要作用，以通俗易懂的語言介紹植物分類和植物進化以及生態平衡、環境保護和生物多樣性等方面的知識，向人們宣傳人與自然和諧相處、共同發展的科學思想，使游客在游覽休閑之余感受到文化的深層內涵，并將其傳承下來。

植物園中的異國園林，如歐洲園林、日本園林、非洲園林等，在一定程度上，不僅能使游客感受到異國風韻，帶來身心享受，而且可以激發游客對異國文化的獵奇心理，令游客在游覽過后仍然保持長時間的回味，從而增加旅游目的地的旅游內涵。 此外，整個聯達商業廣場還十分注重區域經營和整合，將游客感知需要進行分類和整合，實行整體營銷策略。聯合大摩百貨、夢露影城、夢幻都市等幾個大型賣場，舉辦如看電影換游園活動、TOO 商場購物換電影票活動等，帶動整個商業廣場的一體化營銷，這種營銷活動也受到了消費者的喜愛，增加了游憩活動重游率和好評率。

四、 結語

旅游街區本身就是為了滿足游客的需求而設計的，隨著旅游行業的發展，如何設計合理的旅游街區才能帶給游客暢爽、深刻的旅游感受是決定整個旅游街區設計與經營成敗的關鍵。 當旅游街區設計以身康、心樂、回味與傳承等為基本標準的時候，旅游者的需求也就達到了最大滿足，同時旅游街區的設計也就必然趨近合理。

在旅游街區進行優化開發時，要實現城市歷史文脈的延續，還要針對不同的文化遺產采取有針對性的保護措施，既要保護街區中景觀的外部物質形態，也要注意培育它內存的文化價值。 同時，在更新街區乃至整個城市形象時，更是要讓它與日常生活發生聯系，恢復街區作為城市建筑的基本功能。

一是要堅持地方政府合理引導、市場主導、消費者選擇，以更有針對性的政策措施，發展城市夜經濟，創造更多就業機會，促進形成一批人氣旺、特色強、有文化底蘊的商業街區。 二是要在優化營商環境上下更大功夫，加快配套公共設施便利化、智能化改造，促進線上線下深度融合。 三是要堅持因地制宜、合理布局、注重實效，防止一哄而上亂搞形象工程。