自營電商平臺發展戰略分析
——基于五力分析模型與層次分析法

余澤田

(蘇州大學，江蘇蘇州215123)

一、 引言

據知名智庫網經社電子商務研究中心發布的《2019 年度中國產業電商市場數據監測報告》顯示，2019 年中國大宗電商市場規模達19.75 萬億元，較2018 年的18 萬億元同比增長9.72%。 龐大的市場規模以及巨大的市場潛力使得電商領域蘊含著廣闊的利潤空間，而電商領域中的B2C 自營業務相比其他模式有著更優質的服務與更高的附加利潤，逐漸成為近年來各大電商平臺重點發展的對象。 故此論文嘗試基于五力分析模型與層次分析法分析自營電商平臺市場競爭環境，并以此為自營電商的戰略規劃提供有益啟示。

波特五力模型理論是戰略管理定位學派大成之作，也是最重要的理論成果，自從20 世紀80 年代初提出之后得到各領域的廣泛應用。 五力模型認為企業在市場中的生存狀況由五種力量決定，分別是同行業現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品威脅、供應商的議價能力、購買者的議價能力，通過這五種影響競爭的力量分析可以得到三種通用戰略，即成本優勢、產品差異及集中化經營。 五力模型在戰略管理中有其優勢和適用的廣泛性，但是定性分析使得它的可觀性與數據化展現能力不足，五種力量的重要性相對差異也不能很好地展現出來。

層次分析模型又稱為AHP 模型。 層次分析模型是一種將定性分析與定量分析相結合的多準則決策分析方法，它將一個復雜的問題分解成各個組成因素，又將這些按支配關系分組形成遞階層次結構，通過兩兩比較的方式確定層次中諸因素的相對重要程度。 層次分析法具有系統性、簡潔實用、所需定量數據信息少的優勢，可以在數據較少的情況下彌補五力定性分析的不足。

論文將通過五力模型定性分析構建影響自營電商平臺發展的戰略準則，然后采用層次分析法定量分析各因素對自營電商發展的相對重要程度，以提出更為精準的戰略策略。

二、 自營電商五力競爭分析

(一)同業競爭者之間的競爭

同行業現有競爭者之間的競爭是指以行業內從業者市場爭奪的激烈程度為衡量指標的一個重要“五力”因素。

20 世紀末隨著中國居民消費水平的提高以及互聯網技術的發展，國內電商市場迎來大發展期，眾多電商初創企業紛紛入場，市場競爭異常激烈。 電商誕生之初B2B、B2C 等多種模式即已伴隨而生，自營電商內部經營模式也多種多樣。 目前我國占據市場主要份額的有京東旗下的京東商城、阿里巴巴旗下的天貓商城，這兩家實力雄厚，為自營電商平臺的生力軍。 和他們性質類似的綜合性自營電商平臺還有1號店、亞馬遜等。 為在激烈的競爭中建立優勢，很多平臺采取專營商品模式，如當當網(后期走向綜合性商品平臺)、聚美優品、唯品會等。 除了這些傳統的自營電商模式，為滿足人們國外購物需求，跨境電商平臺也大步發展，這其中占據市場主要份額的有天貓國際、網易考拉、蘇寧云商、順豐海淘等。 另外還有很多品牌會自建企業產品網絡銷售平臺。 從自營電商的定義來說，這種企業直銷電商平臺也屬于自營電商，但這種電商銷售產品一般僅限于本企業品牌產品，平臺的目的只是為產品構建網絡銷售渠道，擴展銷路，而并非以平臺建設為中心，其重心還在產品。

首先，自營電商之間利益沖突難以調和是行業競爭激勵的根本原因。 從我國自營電商的現狀可以看出，電商企業之間只存在兩種關系，一是絕對對立，二是并購或參股，很難有自營電商領域內的合作。 其次，自營電商的互聯網屬性消除了行業競爭者之間的地域隔離，使得消費者的平臺轉換成本極小，從而造就電商領域更為激烈的競爭環境。 另外，電商作為實體貿易的對應貿易方式，市場規模極其龐大，利潤豐厚，從而驅動了行業內的競爭。

(二)新進入者的威脅

新進入者的威脅即潛在競爭者威脅，潛在競爭者的威脅是指目前不在行業領域內參與經營與競爭，但隨時有可能進入的威脅。 潛在競爭者的威脅受到多方面因素的影響，如行業壁壘、政府政策、規模經濟等。

潛在競爭者的威脅程度對于自營電商是不可忽略的。一是由于自營電商平臺建設的進入壁壘低。 電商平臺從本質上來說就是網站在貿易方面的應用，并沒有太大的技術壁壘。 事實上有大量的第三方技術團隊可以解決平臺建設中出現的各種技術問題，因此電商無法像芯片、軟件等技術型行業，利用天然的技術柵欄來阻擋潛在競爭者威脅。 二是電商平臺的進入與建設成本低。 自營電商依托于互聯網，相較于線下自營貿易，其不需要高昂的基礎設施投入。 三是自營模式多樣化，變局難測。 電子商務相較于線下實體商務其市場機遇與變化更大，如專營類電商平臺聚美優品在2010 年才建立，已取得不俗的成果；更為傳奇的是以團購起家的拼多多，創建于2015 年，僅僅三年時間，在年活躍用戶量方面就超過京東，如今牢牢占據電商一線。 四是電商龐大的利潤空間以及市場潛力吸引著源源不斷的潛在者的目光。

雖然電商潛在競爭壓力大，但這并不意味著新進入者都可以分一杯羹。 自營電商平臺建設門檻并不高，但在自營貨物上卻需要大量的資金投入，尤其是立志于綜合性具有一定市場份額的經營，需要的資金是巨量的。 另外物流問題也是橫亙在自營電商面前的一個難題，是引進第三方物流還是自建物流，如何實現效率與成本的協調。 除了這些，行業固有的對外來者的抵御性使得做大也并不容易，這意味著新進入者將面臨電商巨頭及老牌電商企業的擠壓，百度、騰訊也曾先后進入過電商領域，但也都先后宣告失敗，由此可見一斑。

(三)替代品的威脅

替代品的威脅是指那些非本領域內的產品、服務與本領域內產品、服務提供的功用相同或相近，從而在用戶市場上構成了競爭。

自營電商的替代品威脅主要來自三大領域。 作為電商而言，線下實體自營平臺無疑是其市場份額的首要競爭對手。 據《2020 年中國網絡購物市場分析報告——產業現狀與未來》顯示，我國網絡購物占比社會零售總額僅19.5%，線下購物仍是當前社會的主要消費模式。 二是電商領域內其他模式的電商對自營電商的替代品威脅，尤其是C2C 模式對自營電商的市場侵占。 以京東為例，其自從引入第三方業務后，自營業務雖然受益于整體收益的增長有所發展，但其比例卻在不斷下降，這還是在京東刻意保持控制的情況下。 三是作為自營電商平臺建設面臨的企業產品直銷網絡平臺競爭。 當前幾乎稍有名氣的品牌都自建官網購物網站，這些自家品牌的購物網站雖然在性質上與專業的自營電商平臺不盡相同，但在產品銷售上卻是實實在在地帶走了平臺的大量顧客。 相較于第三方自營電商平臺，企業自建的產品網絡直銷平臺在商品假貨問題上可以完全避免，信賴度上也超過第三方平臺。

(四)供應商的議價能力

供應商的議價能力指的是電商自營平臺與供應商價格談判的地位強弱。 供應商議價能力的影響因素主要包括供應商產品的獨特性、供應商的市場地位、自營電商的市場地位等。

自營電商平臺行業中供應商的議價能力情況不一，大體上可以分為四種情況。 對于大型電商平臺與大品牌供應商而言，合作是雙贏關系，因此供應商的議價能力傾向于雙向平等。 對于大型電商平臺與小牌供應商而言，小牌供應商幾乎沒有任何議價能力。 小牌供應商需要借助大型平臺的流量來為自己的產品擴大銷售，形成依存關系，而大型平臺則可以很容易找到小型品牌替代供應商，這就導致小牌供應商的絕對弱勢地位。 對于小型平臺與大型供應商而言，小型平臺則會更多地讓利供應商，以保證自營商城的商品供應。 但小型平臺流量不足，對大牌產品的銷售增長作用并不明顯，且容易找到替代平臺，因此平臺會處于絕對弱勢地位。 小平臺與小品牌的合作較為平等。

(五)購買者的議價能力

買方議價能力是指買方采用壓低價格、要求較高的產品質量或索取更多的服務項目等競爭手段，從賣方與競賣者彼此對立的狀態中獲利的能力。 影響購買者議價能力的因素有:企業的產品或服務是否具有獨特屬性，購買者是否對企業的產品或服務具有較強依賴性，購買者數量多寡，是供過于求、還是供不應求，是否存在依賴某個或個別購買者的現象。

自營電商平臺面對的顧客都是個體消費者，個體消費者對平臺業績影響并不大，從這方面來說，消費者議價能力并不高。 但由于自營電商特殊的互聯網屬性使得購買者得到了大量被動的議價能力。 線下，大型商城數量有限，賣方占據主導地位，一般來說顧客是沒有議價能力的。 但線上消除了物理距離限制，所有的電商平臺構成了直面競爭，這就導致自營電商平臺必須更加注重顧客意見，從而大大提高顧客的議價能力。 另外，自營平臺上大部分商品并非獨家，這也就意味著其商品不具有獨特性。 而電商平臺的產品供應大多處于供求均衡或供略大于求的狀態，因此自營電商平臺的議價能力相對來說還是較強的。

三、 層次分析

(一)構建層級結構模型

根據五力模型的論述，可將其第一準則層劃分為五個元素，分別為同行業競爭者的競爭水平、新進入者的威脅程度、替代品的威脅程度、供應商的議價能力、購買者的議價能力。

在此處只構建一個準則層，原因有三:一是每個準則下的子準則受對象不同而不易評定，如購買者的議價能力中，子準則可以劃分為商品的獨特屬性、產品依賴性、供求狀況、市場地位等。 小型平臺的市場地位對其購買者議價能力明顯產生了重大影響，而專營類則可能產品依賴性更強。 二是論文主體是以五力模型為核心尋求自營電商發展策略，AHP模型的作用是將五種競爭力量排序，以便于更數據化地呈現市場競爭特點，而無需將五種力量的影響因素進一步排序。三是自營電商模式多樣、內容復雜，要列清五種力量的影響因素需要大量的調研工作，而論文實際條件不足，以其主要影響因子為對象來分析衡量五種因素的發展程度即可。 層次結構圖如圖1 所示:

圖1 自營電商戰略規劃影響因素層次結構圖

(二)構建判斷矩陣

采用訪談方式和1～9 比較標度方法，得到要素評價。 評價專家構成:a1～a10，網購經驗五年以上、本科以上學歷、具有相關知識的業余人員10 名，意見比重設為30%；c1～c2，研究生學歷電子商務專業人員1 名和電商從業多年經理1 名，占比30%；具有相關研究的學者2 名，占比40%。 綜合數據如表1 所示:

表1 層次分析要素評分表

構建判斷矩陣，如表2 所示:

表2 層次分析判斷矩陣

續表

(三)層次排序與一致性檢驗

M1＝ 525，M2＝ 0.2，M3＝ 15，M4＝ 0.003，M5＝ 0.2

W1＝ 3.5，W2＝ 0.501，W3＝ 0.246，W4＝ 0.045，W5＝ 0.104

故求得排序權值W為(0.501，0.104，0.246，0.045，0.104)

CI＝(λ-n)/(n-1)＝ (5.1263-5)/4＝0.032

RI(5)＝1.12

CR＝CI/RI＝0.029<0.1，故通過一致性檢驗。

綜上，其五要素同行業競爭者的競爭水平、新進入者的威脅程度、替代品的威脅程度、供應商的議價能力、購買者的議價能力重要程度占比分別為 0.501、0.104、0.246、0.045、0.104。

四、 戰略規劃

根據五力模型與層次分析，我們可以得到市場競爭中同行業競爭、替代品威脅、潛在競爭者威脅與購買者議價能力為其主要影響因素，其中尤其需要關注同行業競爭。

(一)同業競爭——實施市場競爭戰略，加強合作

同行業競爭者的競爭是影響自營電商市場競爭力的最重要因素，必須要時刻關注行業競爭者動態。 要清晰地認識到行業競爭對手的優劣勢與自己的優劣勢，進行精準的市場定位。 根據市場定位制定總體發展戰略。 如果是市場領導者或是挑戰者，一方面要采用成本戰略，充分利用規模優勢，鞏固已有市場地位，另一方面要想方設法開拓新市場。 如果是市場追隨者，則需充分利用集中化戰略，市場追隨者精力不及市場主導者，可以盡量將主要資源投入某些領域形成獨特的競爭優勢。 如果是市場補缺者，規模小實力不足，則需充分利用差異化戰略，開辟差異細分市場，提高競爭力。 提高競爭力還需要加強企業合作，與供應商、物流構建一體化利益共同體，整合資源優勢，從而充分發揮自身競爭力。

(二)替代威脅——自營電商模式擴展化

替代品對自營電商有相當大的威脅，這需要自營電商主動出擊。 自營電商為其他模式電商的運營奠定了良好的經驗基礎，自營電商必須擴大經營模式的范圍，由B2C 逐步向C2C、B2B 等多種模式相組合的混合模式靠攏，以減小替代品競爭。 另外，自營電商平臺需要加強對自營平臺的質量管控，形成良好的優品、正品銷售平臺，以此可將品牌自建網絡銷售渠道的可靠性優勢弱化。 有條件的自營平臺應試點線下實體，線上線下相結合。

(三)潛在競爭——加強創新，形成行業壁壘優勢

自營電商相對來說，技術與建設壁壘并不高，因此會時常面臨新進入者的威脅與競爭。 這要求企業一要加強管理創新，不斷開拓新的經營模式與盈利模式，占據先行優勢。二要加強技術創新，加大虛擬現實體驗技術、智能搜索技術等的資金投入，從而形成絕對的技術壁壘。 三要發揮規模效應，將自營平臺經營全面化、規范化，從而充分發揮低成本優勢，有力抵御潛在威脅。

(四)購買者議價能力——消費者導向化，提高購物體驗

愈加激烈的市場環境中，顧客服務的質量很大程度上影響著自營電商的形象。 自營電商的服務要注重售后，售后是檢驗一個企業的重要標尺，要加強客服人員的培訓，堅持以顧客為中心的理念，提高購物者的售前售后體驗，以在激烈的市場競爭中維持且進一步爭奪寶貴的市場份額。

五、 總結與反思

文章利用五力模型對自營電商平臺的市場競爭環境進行了詳細分析，并借助層次分析法對五種力量的重要性程度進行了排序評價，最終以此制定出自營電商市場競爭戰略方案:以市場競爭戰略為中心并加強合作；同時要注重電商模式的擴展化；重視顧客服務；重視技術與管理創新。 方案具有一定的科學性與實用價值，為自營電商的發展提供有益啟發。

但文章也存在一定的不足。 一方面，對五力模型以及層次分析中的具體因素未做深入調研，大多借助慣有認識及參考文獻。 另一方面，在方法運用上，五力模型的具體分析中還存在不完善的地方；層次分析法中，也只簡單地設計了第一準則層，有待進一步深入探究。