新常態背景下安徽省大學生體育消費現狀分析

朱成

摘? 要：本文以安徽省全日制本科院校在校大學生為調查對象，運用文獻資料法、訪談法、問卷調查法等研究方法，對新常態背景下安徽省大學生體育消費動機、體育消費水平、體育消費結構進行調查。通過分析調查數據，了解安徽省大學生相關方面體育消費現狀，發現體育消費中存在的問題，找出原因并提出對策建議，以期為高校體育改革以及安徽省體育產業發展提供可靠的數據和理論依據。

關鍵詞：體育消費? 大學生? 消費動機? 消費水平? 消費結構

中圖分類號：G807? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2020）08（c）-0132-04

Abstract： In this paper， Anhui Province full-time undergraduate college students as the survey object. Using literature， discussion， questionnaire and other research methods. Under the background of the new normal， the sports consumption motivation， sports consumption level and sports consumption structure of college students in Anhui Province were investigated. Through the analysis of survey data， we can understand the current situation of sports consumption of college students in Anhui Province， find out the existing problems in sports consumption， find out the reasons and put forward countermeasures and suggestions. In order to provide reliable data and theoretical basis for the reform of college sports and the development of sports industry in Anhui Province.

Key Words： Sport consumption; University student; Consumption motivation; Consumption level; Consumption structure

體育消費是指人們為滿足自身體育需求而購買有形的體育產品和無形的體育服務勞務的活動。在我國，體育消費真正意義的興起和活躍，是在改革開放以后。近年來，隨著國務院《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》等政策文件的頒布與實施，中國經濟持續穩步增長以及居民消費結構不斷優化和國民健康意識的不斷提升，體育消費已經成為生活消費的一個重要組成部分。關于大學生體育消費的研究主要集中在特定區域、特定時間段，缺少能夠反映時下消費環境及變化的最新調查數據。安徽省作為長三角經濟帶的重要省份，自經濟新常態提出以來，在新的經濟形勢和時代背景下對于在校大學生體育消費的相關研究較少。本文以安徽省在校大學生這個消費日趨獨立，消費意識日益成熟，對新事物新形態接受能力較高的重要體育消費群體為研究對象，通過了解大學生在體育消費意識、體育消費動機、體育消費水平、體育消費結構等方面的現狀，發現大學生體育消費中存在的問題，引導大學生合理進行體育消費，并為安徽省高校體育改革和體育產業發展提供數據和理論依據。

1? 研究對象與方法

1.1 研究對象

本研究以安徽省內的全日制本科院校中年齡在18～22歲的在校大學生為研究對象。2018年12月至2019年1月，使用問卷星軟件在網上發布調查問卷，收回包括安徽大學、中國科學技術大學、合肥工業大學等共計15所安徽省內全日制本科院校的1007名在校大學生的調查問卷，其中男生617人，女生390人，平均年齡為19.00歲。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

通過查閱體育產業、體育消費等相關書籍，以及2010年至今關鍵詞為“體育消費”的相關文獻20余篇。提取文獻和書籍中與體育產業、體育消費有關的現象和問題，并以此進行歸納分類。

1.2.2 座談

2018年10月，分2次在安徽大學體育課教學中與本科在校大學生進行體育消費的相關內容的座談，每次40人，共計80人。通過座談，初步了解在校大學生在體育消費意識、體育消費動機、體育消費水平、體育消費結構等方面的現狀。

1.2.3 問卷調查法

在查閱文獻資料和座談的基礎上，根據調查研究的目的和需要，設計了“安徽省大學生體育消費調查問卷”，并發放了一次預實驗。根據預實驗的反饋，再次對調查問卷相關問題及表述進行了修改和補全。使用問卷星在網上發布至安徽省各全日制本科院校，進行數據收集。問卷填寫起止時間為2018年12月至2019年1月，共收回來自安徽省內15所全日制本科院校在校大學生的問卷共計1007份。其中男生617份，女生390份。通過對回收的問卷進行篩選，剔出無效問卷31份，共獲得有效問卷976份，其中男生598份，女生380份，有效率為96.69%，并運用問卷星統計功能進行數據整理分析。

2? 調查結果與分析

2.1 安徽省大學生體育消費動機

消費者的消費行為受動機支配，消費動機指引消費活動，是滿足特定需要的內部驅動力。動機來源于需要，需要的多樣性決定了動機的多樣性。通過查閱文獻資料及體育消費動機的相關問卷資料，結合座談，設計選取以下6個指標進行調查研究。分別是：第一，體育課程，學習需要;第二，強身健體，身心健康;第三，審美需要，興趣愛好;第四，社會交往，擴大人際;第五，休閑娛樂，緩解壓力;第六，體育成就，提高技能。調查顯示（見表1），安徽省大學生體育消費的動機主要集中在以下幾方面：第一，強身健體，身心健康（63.73%），可以看出安徽省大學生對體育的健身和促進身心健康的作用有著較高的認知和認可度，愿意為自己的身心健康進行體育消費。第二，體育課程，學習需要（62.09%），大多數的學生為了更好地進行體育課學習，愿意進行體育消費，反映出安徽省高校體育課程設置較為合理，體育教學質量較高，能夠有效激發學生的學習參與度與積極性。第三，休閑娛樂，緩解壓力（50.51%），緩解大學生學習壓力，豐富大學生課余生活，是高校體育的重要功能之一。隨著社會競爭日益激烈，學生面臨升學就業等校內外多重壓力，有50.51%的大學生認為體育運動能夠緩解他們的壓力，并愿意為此進行體育消費，可以看出安徽省大學生擁有有效緩解壓力的方式和較好的心理調節能力。第四，審美需要，興趣愛好（40.78%），說明大學生的消費動機已經從基本的功能性開始向滿足自身審美和愛好的內在心理感受發展，具有一定的時代性。而在社會交往、體育成就兩方面分別僅有14.34%和12.19%，說明大學生對于體育更深層次的社交功能認識還不夠，對于體育技能學習精進取得體育成就的意愿并不高。調查結果表明：安徽省大學生體育消費動機和體育消費功能的認識上基本正確，在滿足身心健康和體育課程學習的同時，也注重休閑娛樂，緩解壓力的心理體驗。既保持了傳統的消費動機和理念，也具有較強的時代感，反映了大學生體育消費的主流方向（詳見表1）。

2.2 安徽省大學生體育消費水平

體育消費水平是指按一定人口平均的體育實物和體育服務的消費數量，可用價值（貨幣）單位來表示。體育消費水平反映了一定時期內居民體育消費需要的實際滿足程度。大學生作為消費日趨獨立，意識日益成熟，但經濟尚未完全獨立的消費群體，他們的體育消費水平較大程度上受到資金來源和可支配資金數額的影響。

2.2.1 安徽省大學生體育消費的資金來源

通過對安徽省大學生進行體育消費活動的資金來源調查。結果顯示（詳見表2），63.11%的大學生是完全依靠家人給的生活費進行消費。31.86%的大學生進行消費的資金部分來自家人，部分來自自己。5.02%的大學生是完全用社會實踐和獎學金的收入在進行消費。大學生作為一個經濟尚未完全獨立的消費群體，大部分人的消費資金仍然來自家人，但是也可以看到已經有相當一部分大學生不再完全依靠家人，甚至有一部分學生開始通過社會實踐和獎學金獲得收入，來滿足自身在體育消費上需求。這說明當代大學生有著更好、更健康的經濟意識和消費意識，是大學生逐步開始尋求經濟獨立和提高消費自主權的表現。

2.2.2 安徽省大學生每月可用資金

從消費需求原理來看，消費與需求相關，而需求是在一定收入與時間影響下的需要的滿足。大學生的體育消費行為不僅需要良好的體育消費意識和一定的體育興趣愛好，還需要具有一定的經濟基礎。調查顯示（詳見表3），當前大學生每月平均可用資金在500元以下僅占13.42%，可使用資金在501～1000元的占20.39%，而60.22%的大學生每月可用資金在1001～2000元，甚至有6.97%的大學生月平均可用資金在2000元以上。說明當前大學生已經每月平均可用資金較多，也為大學生進行體育消費行為提供了較好的經濟基礎。

2.2.3 安徽省大學生體育消費水平現狀

依據其他學者的研究成果，結合座談和安徽省大學生平均每月可用資金的調查結果，將大學生月平均體育消費水平按每月可用資金的10%計算。劃分為以下4個水平：第一，低檔水平（50元以下）;第二，中檔水平（50～100元）;第三，中高檔水平（101～200元）;第四，高檔水平（200元以上）。調查結果顯示（詳見表4），處于低檔消費水平的大學生占調查總數的52.15%，處于中檔水平的占28.18%，處于中高檔水平的占13.42%，處于高檔水平的僅占6.25%。通過計算得知，安徽省大學生人均每月體育消費約在66～94元區間，人均年消費額在729～1128元區間。對比近幾年大學生體育消費相關研究數據來看，大學生購買力和體育消費金額有著較大的提高。但是與2018年中國人均體育消費2264元（易觀方舟發布的中國體育市場規模及人均體育消費發展趨勢數據）的水平仍有較大差距。從調查結果可以看出，安徽省大學生受收入來源和可用資金的限制，在體育消費上投入的資金仍然低于全國同年人均體育消費水平。相信隨著社會經濟發展，大學生體育消費意識和意愿逐漸增強以及可用資金的來源變化，消費日趨獨立，大學生體育消費市場仍有較大的發展潛力和提升空間。

2.3 安徽省大學生體育消費結構

通過市場調查，結合將當前經濟環境中與體育相關的有償產品及服務整理歸納為以下5種類型：第一，實物類體育消費（購買運動鞋服器材等支出）;第二，觀賞類體育消費（觀看體育比賽和表演的門票等支出）;第三，資訊類體育消費（購買報刊雜志或通過網絡訂閱體育電子資訊等支出）;第四，參與類體育消費（運動場所場地器材使用費等支出）;第五，勞務類體育消費（運動技能學習、聘請教練等支出）。通過對安徽省大學生體育消費結構的調查（詳見表5），結果顯示，實物類體育消費占90.57%，觀賞類體育消費占52.05%，資訊類體育消費占27.66%，參與類體育消費占49.28%，勞務類體育消費占58.30%。其中實物類消費是滿足人物質需求的基礎性消費，對實物類體育消費的參與度遠高于其他類體育消費，反映出安徽省大學生仍處于滿足體育運動基礎需要的體育消費初級階段。雖然大學生體育消費結構合理性仍有不足，但是從數據可以看出安徽省大學生在觀賞類和勞務類的體育消費較以往有著較大提升，分別占到總調查人數的52.05%和58.3%。說明隨著社會經濟的發展，大學生體育消費環境與消費意識的變化，大學生體育消費結構已經開始進行自我修復。需要在正確引導的同時，積極調整體育消費市場結構，以便更快地適應大學生體育消費需求。

3? 結論與對策

3.1 結論

（1）安徽省大學生體育消費動機呈現多元化趨勢，從單一的滿足體育課程學習的被動需要，逐步發展為滿足自身健身、審美、娛樂交往等多方面的主動需要。（2）安徽省大學生的消費資金來源從完全依靠家人逐步發展為部分依靠家人甚至完全依靠自己，雖然大多數大學生仍以家庭資助為主，但作為大學生尋求經濟獨立和提高消費自主權的良好開端，值得鼓勵。（3）隨著國內經濟穩步增長，安徽省大學生可支配的資金水平較以往有著明顯的增加，但是對比2018年同年全國人均體育消費水平仍有較大差距。（4）安徽省大學生體育消費結構多樣化，但實物消費仍占絕對優勢，消費結構還有待改善。

3.2 對策

（1）根據國家統計局已經公布的我國2018年的各項經濟數據大數據顯示，2018年安徽省GDP總量30006.8億，位居全國28省的第19位，處于全國中下水平。但是2018年安徽省人均GDP達到了4.8萬，較2017年增長了8%，增長速度位于全國28省第9位，增長速度較快。加快安徽省經濟發展，提高居民收入水平可間接提高大學生支付能力，提高體育消費水平。（2）加快安徽省體育產業建設，促進和完善體育消費市場。根據大學生特點，生產和提供滿足消費者不同需求和不同消費能力的體育消費產品及服務。（3）加強學校體育建設。在完善體育課程設置，重視體育基礎教學的同時，加強體育文化教育。通過增加體育交流、引入高水平體育賽事、體育相關講座等多種方式豐富大學生體育相關活動。引導和幫助大學生建立正確的價值觀和消費觀，促進大學生體育消費結構合理化。

參考文獻

[1] 張永韜.我國體育產業發展的新常態：特征、挑戰與轉型[J].體育與科學，2015，36（5）：22-56.

[2] 佟小玲.豫北地區大學生體育消費現狀的調查分析[J].武漢體育學院學報，2010，44（8）：62-64.

[3] 董進，戰炤磊.新常態下擴大體育消費的動因與路徑[J].學術論壇，2016，10（10）：87-91.

[4] 劉西曉.安徽省大學生體育消費現狀及影響因素分析[J].體育教育，2015，116（116）：41-42.

[5] 薛謙華.安徽省部分高校學生體育消費情況分析[J].景德鎮學院學報，2016，31（3）：95-98.

[6] 張倩楠.體育用品廣告中女性形象對大學生消費行為的影響研究[D].武漢體育學院，2019.

[7] 張茜.基于解釋結構模型的大學生網絡體育消費影響因素研究[D].成都體育學院，2019.