如何準確認識新零售

摘要：當前很多企業在傳統到店模式中新增加了全渠道到家板塊，這將會是新零售轉型過程中的一種過渡，真正實現新零售的全渠道需要重構以在線化為基礎的新模式。

關鍵詞：新零售;流量;全渠道

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2020）09-0064-65 收稿日期：2020-06-27

馬云提出新零售快三年了。但是到目前大家對新零售的理解還是“五花八門”“盲人摸象”。

有的人從形式上去看新零售，把這幾年出現的一些新零售創新形式當成了新零售，譬如有的是把超市+餐飲，大賣場小型化當成了新零售;有的人把新工具當成了新零售，特別是把一些數字化工具手段當成了新零售;有的人是把一些新的零售模式當成了新零售，特別是把一些全渠道融合的零售模式，增加了一個到家板塊當成了新零售。

1 新零售的五大基本特征

第一，線上渠道與線下渠道變成完整的一體。例如盒馬有可能未來90%是在線上實現的，線下同樣也是需要的，品牌、流量要靠線下。線上與線下完全融合以后，生意的玩法與過去完全不一樣。

第二，統一的商品體系，完整的物流供應鏈體系，支持全渠道的銷售，并滿足不同渠道、不同服務的要求。統一的商品體系與供應鏈物流服務體系來支持線上渠道。如果沒有，就沒有競爭力。只有統一商品體系，線上線下全渠道物流才能贏。

第三，私域流量與公域流量統一運營。私域流量跟公域流量不是對立的，完全基于不同客戶需求，不同的工作目標，完全可以全方位運營。

第四，線下多場景流量獲得，線上多場景實現轉化。線上與線下多渠道跨界以后，會員的消費畫像變得更加精確。

第五，自營與平臺綜合運營，雙輪驅動。盒馬已經有一部分實現平臺化運營，當自營帶來巨大流量以后，平臺化運營一定會上線。

盒馬作為新零售的創新代表模式，一直在積極探討新零售的創新。

這幾年走過來，有越來越多的企業在積極嘗試新零售。像步步高這樣的傳統線下零售企業已經在新零售、智慧零售探索方面做出了很多積極的嘗試，并取得了很好的成果。但是也還有不少的企業還在“抵制”新零售，特別是看到一些這幾年在零售創新過程中發生的一些“亂象”，更是對零售變革創新持觀望、反對的觀點。

2 零售業的變革創新

推動零售變革的主要要素是環境發生了變化。主要是互聯網特別是移動互聯網帶來的零售環境發生了重大變化。互聯網帶來了新的消費方式變化，互聯網帶來了新的效率工具，互聯網在創造新的高效商業模式。

還有一個次重要因素是消費市場環境發生的變化，主要是分層化的消費市場變化，市場特征由以往的大眾化變成了小眾化，消費市場的主要支撐力量由以往數量眾多的、具備中低消費能力的大眾消費群體在逐步變成為以中產階層為代表的具備中高消費能力的小眾消費群體。

再是從行業現實看，零售必須要變了。以往的主要零售業態這幾年都在逐步走向衰退。再不趕快變革創新真的不行了。

新零售的最大價值就是在推動零售變革創新。這三年時間，零售確實發生了“翻天覆地”的變化。

長期以來的零售經營是以商品經營為中心。但是如果深度分析，是誰為企業創造價值？是顧客，不是商品。不能把顧客作為經營的核心是受長期以來的技術條件限制，無法實現對顧客這一外部要素的經營。

但是有了移動互聯網，可以實現對顧客的鏈接，搭建了新的技術環境，企業就可以實現對顧客的經營。

由經營商品轉型經營顧客這是回歸了零售經營的本質。

從現實來講，也必須要盡快實現這一轉移。當前，不論是線下零售還是線上零售面臨的突出問題是新增用戶越來越難，獲客成本越來越高。還是依靠不斷新增用戶的傳統經營理念已難以支撐。企業必須要從打造價值用戶一端去尋求新的突破。

再是互聯網時代的基本經營邏輯是流量思維，流量思維基本可以概括是用戶思維。

所以，新零售必須要首先實現理念的變革，就是由經營商品為中心轉向經營用戶價值為中心。

3 新零售模式變革：線下線上全渠道

未來的零售一定要走向全渠道。全渠道是當前及未來的基本市場結構特征。

做全渠道是由用戶——消費者決定的，不是由企業決定的。企業要想做大必須要做全渠道。只做單一渠道代表著只做了一部分市場。新零售模式所講的全渠道，是一種融合的全渠道模式。是以在線化的思維為基礎，搭建的一個以在線化為主體的新零售模式。新零售所講的全渠道需要實現5個在線：用戶在線、商品在線、交易在線、營銷在線、團隊在線。當前很多企業以傳統到店模式新增加了全渠道到家板塊會是新零售轉型過程中的一種過度。真正實現新零售的全渠道需要重構以在線化為基礎的新模式。

4 新零售形式變革：零售形式多樣化

目前看，新零售將會打破以往的格式化零售形式，走向更加創新，更加多樣化，更加符合移動互聯網時代的零售形式。

在這一方面，回過頭來看，一些企業走了彎路。也就是在新零售變革過程中，太過于零售形式的變革，而忽視了對理念、模式、工具的變革。典型的是超級物種。只是變革了形式，做了超市+餐飲，結果是失敗的。也包括家樂福、沃爾瑪目前在探討的大賣場由大變小，如果不考慮理念、模式、工具變革，只是面積的由大變小，恐怕最終很難成功。

關于新零售形式變革，這幾年各種創新形式很多，包括線下零售的各種創新，線上零售的各種創新，社群零售的各種創新，以及像盒馬這樣的線下線上融合的創新模式。

未來一定還會有更多的新零售創新形式出現。

作者簡介：鮑躍忠，鮑躍忠新零售工作室創始人。