基于社會性別視角的女性從事微商的原因研究

朱艷艷

（濟南大學 政法學院，山東 濟南 250022）

一、問題的提出

互聯網背景下的社交媒介正日益滲透到人們日常生活中，覆蓋范圍較為廣泛，從年輕人到中、老年群體，已成為大多數人生活、工作與學習中不可或缺的社交方式。隨著社交網絡的普遍使用，微商行業發展也日益興盛。這種基于移動互聯網空間，以社交軟件為工具，以人為中心，以社交為紐帶的新商業已成為現今較為成熟的交易模式。與此同時，微商行業也創新和豐富了就業途徑，拓寬了勞動者的就業渠道。

關于微商行業興起的年份，相關研究中沒有一致的時間，主要有2013年和2014年兩個起始時間，因此大致可以將其追溯到2013 年前后。在這短短幾年間，微商行業已獲得井噴式發展，微商從業人數逐年增加（見圖1）。相關資料預測，2020 年微商從業人員將超過3 500 萬人。同時，相關數據資料顯示，在如此龐大的微商從業人員規模中，存在明顯的性別差異，絕大多數微商為女性（見圖2）。在互聯網共享經濟時代，為什么在微商行業會存在如此顯著的性別差異呢？除經濟因素外，吸引眾多女性從事微商行業的深層次原因是什么呢？接下來，本文將基于社會性別視角從4 個維度來對女性從事微商行業的原因進行解釋。

圖1 微商從業者規模

圖2 微商從業者性別分布情況

二、社會性別理論

性別作為生物的構成，指的是與生俱來的男女生物屬性；而社會性別是一種文化的產物，是通過社會實踐的作用發展而成的女性和男性之間的角色、行為、思想和感情特征方面的差別［1］。

社會性別理論是婦女運動和婦女理論研究方面的重要成果，其目的在于發現社會中被忽略的兩性差異和不平等現象，以防止兩性差距進一步擴大。社會性別理論主要包括社會性別的構成要素、性別角色塑造、性別刻板印象、性別差異與性別平等、社會性別機制、社會性別分層制度等重要內容。互聯網背景下的微商行業無性別之分，但微商從業者存在明顯的性別差異。由此，本文從社會性別視角研究微商從業者的性別差異。

三、對象與方法

（一）研究對象

本研究基于筆者于2020 年4 月1 日至5 月1 日對7 位微商從業者進行的深度訪談。由于處在新冠肺炎疫情的特殊時期，無法對被調查者進行面對面訪談，因此選用電話訪談和微信交流的方式。7 位受訪者均為研究者本人微信、QQ 等社交軟件好友中的微商從業者。之所以將其作為訪談對象，主要是因為研究者與其較為熟悉，在涉及經濟收入等深層次敏感問題時，便于降低其敏感性，以獲得較為翔實的訪談資料，有利于本研究的順利開展。被訪問者的具體情況如表1 所示。

表1 7 位受訪者的背景資料

（二）資料收集方法

本研究利用質性研究中的深度訪談法對微商從業者進行調查。征得被訪談對象同意后，對訪談資料進行錄音，便于資料的整理與分析。訪談過程分為3 個階段：第一階段為4 月1 日至10 日，主要圍繞被訪問者從事微商行業（全職或兼職）的原因進行訪談；第二階段為4 月11 日至4 月25 日，主要對前期訪談資料進行整理與分析；第三階段為4 月26 日至4 月30 日，主要對被調查者進行補充訪談，盡可能多地收集相關資料，對女性從事微商行業的深層次原因進行分析。

當然，從研究對象的數量和選擇方法上來說，對上述樣本的研究結論遠不足以推而廣之，本研究的價值在于對樣本自身情況的諸多微觀認識。

四、女性從事微商行業的原因

（一）理想型照顧角色的需要

受傳統性別角色觀念的影響，男女兩性勞動分工存在明顯差異，男主外、女主內的思想觀念仍然普遍存在。家庭照料中存在較為明顯的性別差異，女性普遍扮演著主要的照料者角色［2］。如圖3 所示，在微商從業人員中，寶媽占比較高。在現實生活中，呈現出女性照料和教育子女的現象；在孩子較小時，由母親承擔照顧者的比例最高［3］。因此，承擔著照料角色的女性，勢必會與工作產生沖突。研究顯示，育兒對女性就業產生負向影響［4］，城鄉中已婚青年女性在整個勞動適齡時間內的平均就業水平偏低。雖然個人稟賦的提升可以促進女性就業，但家庭責任會降低其工作參與率［5］。日常的照料工作使女性難以協調正常工作時間，因此會有女性因為家庭原因而退出勞動力市場。研究還發現，發達國家中的女性多數會因為自身或者家庭原因而選擇非正規的就業方式。這種方式能有效緩解個人與家庭之間的沖突，也能在一定程度上滿足女性的經濟需求［6］。在互聯網背景下興起的微商行業成為眾多女性工作的一種有效替代方式，無須像正式工作一樣朝九晚五打卡，時間安排極其靈活，在滿足女性提供家庭照料需求的同時，也能在一定程度上滿足其自身需求，如經濟需求等。

圖3 微商從業者身份情況圖

互聯網的發展對女性就業產生了顯著的正向影響，可以在一定程度上緩解女性工作與家庭的沖突。在受傳統性別角色觀念影響較大的家庭中，女性在照料家庭的同時從事微商行業，不僅能獲得額外經濟來源，也能通過增加收入來提高家庭地位。例如：

NO6：“有了二胎以后，我主要在家里照顧兩個孩子，負責接送他們上下學和一日三餐等，因此家里所有的收入主要來自于丈夫。微商這一工作時間比較靈活，雖然平均收入少，但總體感覺是不錯的，所以我每天都會堅持下去……”

NO4：“我從事微商也不是花一天時間都盯著手機的，而是靈活隨意地安排時間，一般空閑時間會多花費些精力在上面。經常會有顧客來咨詢產品，我有空時就會一一回復他們。與其將精力花費在漫無目的的瀏覽手機上，還不如多掙點錢……我一般會發布些生活用品、護膚品、衣服、玩具等，一般都是一些實惠實用的東西......”

（二）符號消費的驅動

在社交軟件如微信朋友圈中，女性相較于男性來說更容易受到消費文化的影響［7］。相關研究表明，女性往往更容易將購物視為一種休閑方式，比如，在瀏覽微商朋友圈發布的產品時，并不僅僅是為了購物，還會將其當成一種放松休閑的方式，而男性的購物則更具有目的性。從廣義上來看，微商也包括代購。代購，即為代理購買。簡單來說，就是找人幫忙購買你需要的商品，原因可能是你在當地買不到這件商品，或者當地這件商品的價格比其他地區貴。代購的商品主要為國外中高端產品。當前，較多女性通過代購購買品牌產品，以追趕潮流。女性所具有的這種消費理念在很大程度上為微商發展創造了良好的環境。而廣闊的市場潛力能吸引眾多微商從業者，例如，在校大學生將微商作為兼職，不僅能減輕對家庭的經濟依賴，而且能為自身消費提供資金支持。例如：

NO2：“我主要是在沒課的時候發一些產品廣告，平時也會有人主動來問我，我所經營的產品，如口紅、護膚品等，價格均較便宜，同時質量有保證，因此會吸引很多同學。每一單的利潤不是很多，但可以在一定程度上貼補在校期間的開支……”

NO3：“我平時上班比較忙，因此主要在休息期間借助于QQ、微信、微博等社交軟件來發布產品信息，……”

（三）良好的網絡互動環境

基于互聯網背景的信息傳輸速度快，微商群體可以借助社交平臺隨時隨地與他人進行互動，形成一個穩定和諧的社交網絡。隨著社交網絡規模不斷擴大，成員間的關系會由直接認識擴展到間接認識，這種通過熟人社會拓展出的間接關系，有利于營造較為穩定的微商行業環境，從而獲得潛在和更大范圍的客源。例如：

NO1：“我微信好友都是一些大學生，包括本校和外校的，因為大家知道我是學生，所以對我也比較信任，有喜歡的產品也過來找我。顧客在咨詢過商品之后，基本就直接買了，如化妝品等也不會問是不是正品……”

NO7：“我的顧客都是以前的同事或者朋友介紹過來的朋友，彼此之間會經常聯系，已經形成了很好的友誼。當我發布產品信息時，他們遇到喜歡的基本就直接買了……”

NO3：“我從大二就開始在微信上賣東西了，以前只賣耳釘，現在擴大了范圍，也賣衣服、化妝品，飾品等。當朋友圈的微信好友需要購買一些產品時，會過來找我咨詢，同時還會推薦給其他人，久而久之，顧客數量也就增加了……”

（四）場域與慣習

布迪厄提出：“場域塑造著慣習，慣習成了某個場域固有的必然屬性體現在身心上產物。”微商行業處于一定場域中，處于該場域的微商從業者不斷使用社交媒介與外界互動，久而久之逐漸形成一種慣習。社交軟件如微信，最基本的功能為充當社交、分享生活和提供資訊的媒介，隨著功能的不斷完善和共享經濟的發展，其逐漸成為一種關系場域，吸引著消費與被消費角色的加入。例如：

NO1：“我平時在玩手機的同時，會偶爾在微信朋友圈發一些產品，久而久之養成了習慣，所以我經營的產品每天會不定時更新……”

NO3：“我最初從事微商是為了賺取利潤來貼補生活費與其他費用，盡量實現經濟獨立，因此在不斷的堅持下，已經形成了較為穩定的經營模式。當走向工作崗位后，雖然已經有了固定收入，但我已經習慣了這份兼職，所以打算堅持下去……”

NO5：“我有一個專門用來發布產品的微信工作號，每天不定時地切換到這一賬號，已經逐漸成為了習慣……”

結語

本文主要從家庭照料角色、消費社會影響、網絡互動環境和場域中慣習4 方面探討女性從事微商行業的原因。該行業在一定程度上能緩解照顧家庭與工作間的沖突，提高經濟收入，促進女性事業的發展。