如何改變“老頑固”

丹·艾瑞里

在公共醫療、人身安全以及經濟管理方面，人類的潛力遠超實際表現。是哪些行為因素束縛了我們前進的腳步？我們應當運用哪些手段，好讓前進的步伐更加輕松？改變行為這件事，完全就像是發射太空火箭。有兩個基本因素，決定了火箭發射能否取得成功：一個是阻力，另一個是推力。如果阻力大于推力，火箭會原地不動。如果推力大于阻力，火箭就直插云霄。人類的進步也是由同樣的一組力量決定的。

例如，一家在線藥房希望顧客從原研藥改用利潤更高的仿制藥。哪怕藥房免費提供一年藥品，而且今后也只需花三分之一的價錢，就能得到療效完全一樣的藥品，但顧客就是不改，因為這需要他們做點事情——簽字回信。他們不喜歡回信，這就是阻力。如果不需要回信，默認改用仿制藥，幾乎所有人都會選擇仿制藥。

又比如，為了推動肯尼亞人存錢，給他們 20%和10%的儲蓄獎金，效果是一樣的，但都不如先往他們賬戶里存獎金，如果每周未完成儲蓄任務，就從賬戶里扣獎金更有效，因為人類的本能是厭惡損失勝過追求收益。而最有效的激勵手段是在墻壁的硬幣道具上刻線記錄他們是否完成每周的儲蓄任務，因為它讓原本不易覺察的行為外顯，形成了推動力。

如果我們牢記阻力和推力這兩種關鍵因素，并且不斷測試和嘗試，終有一日我們能夠讓“火箭”一飛沖天。

丹·艾瑞里

病毒面前，人類應對不力。早在疫情降臨之前，我們的實際表現與原本可有作為之間的落差，就已經是一條鴻溝。新冠肺炎全球大流行之后，這條鴻溝又將變成什么樣子？幾乎可以肯定會更糟糕，不過，這種情況也將鞭策我們加倍努力，做出一些改變。

在公共醫療、人身安全以及經濟管理方面，人類的潛力遠超實際表現。那么，是哪些行為因素束縛了我們前進的腳步？我們應當運用哪些手段，好讓前進的步伐更加輕松？哪些干預措施可以產生至深至遠的影響？而領導者和立法者們，又該把力量和資源聚焦于何處及何事？

為了回答這些問題，我們應該這么看：改變行為這件事，完全就像是發射太空火箭。有兩個基本因素，決定了火箭發射能否取得成功。

第一個基本因素是阻力。科學家和工程師越有辦法減少阻力、把火箭的負擔減至最低，火箭就能越好地飛向宇宙。

第二個基本因素是推進力。火箭能裝多少燃料至關重要。而燃料經由燃燒轉為動能的效率高低，則是另一項關鍵要素。

太空飛行取決于阻力和燃料（推動力）之間的關系。如果阻力大于推力，火箭會原地不動。如果推力大于阻力，火箭就直插云霄。人類的進步也是由同樣的一組力量決定的。

個人理財悖論

如何才能幫到那些為理財而苦惱的人？如果被問到這個問題，大多數人會建議教這些人理財常識，這完全合情合理。

事實卻是，教人們理財不會有什么效果。實際上，想讓他們改善個人理財狀況，這個辦法根本行不通。

這可不能怪我們記性差。接受個人理財輔導的人，對于所學內容記得倒是很清楚。問題在于，他們并沒有學以致用。哪怕是剛學完各種理財技術，也只有4%的聽課者把這些技術付諸實踐。中期來看，這個數字在統計上會降到零。在學會這些技術幾周以后，只有0.1%的被輔導者還能保持理財習慣。

合適的藥品

如果教人們怎么做沒有效果，那什么辦法有用？事實證明，減少阻力的確有效。這里我要講一家美國在線藥房的故事。患有慢性病的患者每季度支付一次費用，這家藥房每90天給他們提供一次處方藥送藥上門。

挑戰在于，大多數患者購買的是原研藥（branded drug），可店里也有制劑完全相同的仿制藥。它們和原研藥的化學成分完全一致，但便宜一大截。

這家在線藥房希望自己的顧客轉用仿制藥，因為這種藥對零售商來說利潤空間更大，而消費者負擔的費用也低很多。“對您來說（仿制藥）更便宜，”藥房宣稱，“因為它對我們來說也更便宜。”藥房決定搞宣傳活動，讓自己的顧客改買仿制藥。它在自己的網站發布廣告，宣傳省錢的可能性。它給顧客發信、發電子郵件推廣這項活動。理由也很充分：你只需要花三分之一的價錢，就能得到完全一樣的藥品。

結果如何？什么作用也沒有。幾乎沒有人改用仿制藥。顧客知道改用仿制藥可以給他們省錢，得到的服務也完全相同，但他們就是不改。告訴他們去做這件事，壓根沒效果。

現在，我們有必要回顧一下行為經濟學知識。讀者可能很熟悉我有關“免費的誘惑”的幾篇論文。有證據表明，免費的效果遠超大幅降價。如果你把一美元一罐的蘇打水降價到40美分，那么，肯定有一些原本不買的人會買，可是，所增加的銷量根本無法彌補降價的損失。但如果你直接免費，幾乎所有人都會立刻來一罐。

所以藥房是怎么做的呢？它給顧客提供了一整年的免費藥品，只要他們簽字同意改用仿制藥。你可能認為大多數人會改換：他們不只是便宜很多就能買到同樣的藥品，而且還可以完全免費用藥12個月。

然而，只有不到10%的顧客改用仿制藥了。藥房因為行為經濟學沒有產生預期效果而感到憤憤不平，開始給我寫信：“我們拜讀了您關于‘免費的誘惑的文章，可是，我們免費了，他們還是不買賬。”

“啊，那可能是因為存在阻力。他們現在買的是原研藥，如果改用仿制藥的話，他們還必須做點事情。他們還得回信。”我說。

于是，藥房推出了一個新計劃。他們沒有再發信要求顧客簽字同意改用仿制藥，而是發了一封信說，如果他們不簽字回信，就會自動改為仿制藥。

結果如何？把律師給招來了！而且是一大幫律師。事實證明，這么做是違法的。所謂違法的事情不要緊只是想當然。現實中是要出問題的。不過，無論如何，方法的改變，證明了這個思路本身沒錯。

藥房又做了什么呢？它另辟了一條蹊徑。藥房給顧客寫信，告訴他們，除非他們回信，否則他們什么藥品也不會收到。

倘若他們回信，他們就可以選擇更貴的原研藥，或更便宜的仿制藥。無論選哪一種，他們都必須做一些事情。在這種情況下，大多數人改用了仿制藥。一旦取消了什么也不做的“不作為收益”，患者就改變了行為，幾乎所有人都選擇了仿制藥。

這就是阻力的故事：人們就是不喜歡回信。

存點錢

如何推動人們儲蓄？直接告訴他們要存錢，是不會有什么效果的。大多數人知道他們應該存點錢，以備不時之需，但是他們還是沒有這樣去做。新冠病毒是一場極少有人預見到的危機。它如同一記重錘擊中了西方世界，不過，對于大多數人來說，擁有個人儲蓄讓其避免了最糟糕的處境。

但在貧窮國家，每一天都可能是一場危機。每天存一點點錢，可能就意味著生死之別。這里的人們只能勉強糊口，一旦有事發生，沒有什么可以依靠。于是他們會去借錢，有時候一周的利息就要10%。一旦他們踏進這種循環，就會陷在里面——所有現金都要用來償還利息，事情會變得越來越糟。

我們在肯尼亞的目標是找到一種體系，能夠切實地推動人們儲蓄，而不是僅僅讓他們認為存錢是個好主意，卻不采取行動。

該計劃的核心是實現這樣的目標：鼓勵這些家庭每周存100先令（約1美元）——如此這般，他們就能有些錢剩下，留給遭遇困難的日子。我們嘗試了各種方案。（參見副欄“肯尼亞人的儲蓄”）

哪種方法收效最大？大多數人的猜測是，20%的儲蓄獎金最有效，10%的獎金第二有效，而避免損失的方法則收效甚微。人們通常以為，用孩子名義發消息和在硬幣道具上刻線記錄不會有任何效果。簡單來說，大多數人假定其他人都是理性的行為人——增加激勵會帶來相應的成效提升。

然而，人們并不是理性的行為人。獎金計劃確有效果，但10%的獎金和20%的獎金對儲蓄的影響在效果上沒有差異，盡管后者的獎勵翻了一倍。

避免損失的模式的確有效——人類的本能是覺得避免損失比尋求收益更重要。當這些家庭每個周末看到錢從自己賬戶里被扣掉的時候，他們就會有強大的動力終止“損失”——盡管最終結果實際上和那些常規方案完全一樣，只不過后者的獎金是根據之前的表現事后發放的。

那么，發短信的效果如何呢？結果表明，以孩子的名義發短信很有幫助。激勵有兩個方面。短信可以作為一種提醒，而提醒是很重要的：人們很容易就會忘記存錢。此外，讓自己的孩子發出請求，這種情感因素提供了一種強大的動力：大多數為人父母者關心自己的子女勝過關心自己。他們希望給孩子最好的，這意味著，讓子女更頻繁地參與，也成了一種激勵手段。

然而，最重要的手段顯然是在硬幣道具上刻線記錄。這種做法讓儲蓄相比其他所有方法翻了一番。為什么會這樣呢？在非洲另一端的經歷給出了線索。

讓不可見成為可見

南非有一座名叫索韋托（Soweto）的混居城市，市內有一個很大的貧民窟。有一天，我在貧民窟里走進了一家喪葬保險銷售公司的銷售點。要理解這件事為何值得一提，你需要知道，南非人在葬禮方面的花費比婚禮還要多。我想指出的是，這可能是一種高度理性的資源分配方式，畢竟我們很確定，葬禮我們這輩子只會有一次！

我在那里的時候，有個男人和他兒子一起走進來，要買喪葬保險。但他只買一個禮拜的保險——他只付得起這么多錢。如果他下個禮拜死了的話，保險會承擔他葬禮費用的90%。但如果他還活著，下個禮拜家庭預算里就直接沒有了這筆錢。

他剛買完保險，就鄭重其事地把憑證交到兒子手里。為什么會有這個儀式？其解釋和對肯尼亞硬幣的解釋是一樣的。購買保險和儲蓄一樣，是一種可見的行為。當有人存錢、還債或購買保險時，唯一可見的是有東西會減少：家里的水少了、水果少了、餐桌上的食物少了。可是，通過向兒子鄭重其事地遞交憑證——就像在肯尼亞儲蓄實驗中給硬幣道具刻豎線一樣——我們展現了對于激勵而言非常重要的東西：外在行為。我們在做的，是讓有意義但不可見的經濟行為變得可見。

加速推進

讓我們回到火箭發射臺。疫情之后，人類的“火箭”要飛得遠超此前本來能做到的才行。但是，我們還是可以努力縮小這方面的差距。為了實現這一點，我們既要減少阻力，又要提供推力。我們必須設法更好地理解，什么激勵方式最有效。

好消息是，如果我們牢記阻力和推力這兩種關鍵因素，并且不斷測試和嘗試，終有一日我們能夠讓“火箭”一飛沖天。