豬八戒網：突破服務平臺的三大瓶頸

周文輝 何奇松

相比淘寶、天貓、京東等電商平臺，服務平臺面臨“產品非標、交易低頻、用戶跳單”三大瓶頸，令眾多服務平臺創業者黯然神傷。豬八戒網迎難而上，積極探索破局之道，從草根創業成長為國內最大的服務平臺，為各種企業組織、社會團體及個人提供在線創意服務，目前超過1，300萬創意人才入駐，服務25個國家的1，000萬企事業單位。本文主要探索豬八戒網實現跨越式增長背后的機理，試圖回答豬八戒網如何跨越服務平臺的三大瓶頸，為更多企業探索服務平臺成長之道提供借鑒與啟示。

實現非標產品與標準服務的融合

瓶頸：產品非標

服務業面臨的一個突出問題是產品非標準化。豬八戒網就曾飽受產品非標帶來的折磨。用戶可能會說：“你能不能把這朵云做得再開心一點？”類似的訴求很感性，也很主觀，容易造成用戶和服務商在對需求的理解上出現分歧。因此，在最后的交付環節，用戶很容易對交付的最終產品感到“不滿意”而發起舉報或退款，但服務商認為自己已經按照雙方的約定完成了任務，理應獲得相應報酬。

反思：服務能否標準化

同樣是做平臺，淘寶、天貓、京東買賣的是看得見的標準化商品，豬八戒網買賣的則是看不見的非標準化服務。服務是無形的，一個Logo設計，有人覺得值50元，有人覺得值5萬元，標準因人而異，所以用戶和服務商之間時常產生矛盾。

在豬八戒網副總裁杜春永看來，一項完整的服務包含了服務流程、服務價格、服務質量、最終產品等諸多要素。其中，交付的最終產品是無法做到標準化的，但是，服務的流程、標準、價格、質量完全可以標準化。“我們可以提供標準化、可信賴的服務過程和內容，為用戶打造類似傳統電商購物的體驗，這樣就解決了產品非標導致滿意度低的問題。”他說。

那么，接下來，是另起爐灶，還是改造原來的ZBJ.COM平臺？ZBJ.COM本質上提供的是“找人”服務，先找到合適的服務商，再由服務商針對用戶的需求提供產品或服務。所以，豬八戒網創始人朱明躍決定另起爐灶，成立一個新平臺——八戒嚴選，并讓杜春永擔任負責人。八戒嚴選致力于打造一個標準化服務賣場，針對的是需求明確的用戶，比如要設計一個Logo，開發一款小程序等。“讓企業用戶可以像傳統電商購物一樣購買我們的服務”，是八戒嚴選的目標。

突破：制定非標產品的標準服務

在做服務標準化時，更多的是把服務程序、服務價格和服務質量標準化，而不是把交付的最終產品標準化，杜春永跟團隊反復強調這一點。

首先，服務程序標準化。八戒嚴選制定了以用戶為中心的“官方服務需求匹配→項目執行進度跟進→先行審核項目交付結果→項目修改調整跟進→定期回訪快速解決售后問題”的全服務流程，為適合這種流程服務標準的目標用戶提供相同步驟的服務。比如，在Logo設計服務的詳情頁，八戒嚴選標明了“一個Logo誕生的必備8部曲”。在小程序開發的詳情頁，直觀地列出了服務內容的明細。

其次，服務價格透明化。八戒嚴選平臺的所有服務，包括退修退貨，都是明碼標價。而在此之前，由于產品非標準化，專業化程度高，買賣雙方存在信息不對稱，導致長期以來服務價格不透明，很多不良商家甚至巧立名目收取費用，這成為用戶購買各種服務的痛點之一。

最后，服務質量嚴把關。針對用戶購買的每一項服務，都會有專屬顧問全程跟進監理。在最終產品正式交付給用戶之前，八戒嚴選會依據服務清單逐一對產品進行驗收，如果驗收通過，則出具驗收證書，如果未通過，就退回讓服務商修改，直到滿意為止。

現在，用戶在八戒嚴選上可快速篩選出需要的服務，并在詳情頁按需制定套餐，然后完成下單。初稿數量、修改次數、交付內容構成、交付周期等內容，用戶都可自行定制，購買全過程無需其他人員參與。對于用戶更多的個性化需求，平臺則提供成品服務內容的二次定制服務。

點評：服務標準化是指通過對服務標準的制定和實施，以及對標準化原則和方法的運用，達到服務質量目標化、服務方法規范化、服務過程程序化，從而獲得優質服務過程。豬八戒網通過服務程序、服務價格和服務質量的標準化設計，實現了非標產品與標準服務的完美組合，提升了用戶體驗感和滿意度，讓用戶既享受高效的專業化服務，又獲得個性化產品，并由此孵化出一個新的服務平臺——八戒嚴選。

發揮數據海洋與平臺賦能的價值

瓶頸：交易低頻

電商平臺的交易頻次是非常高的，消費者以女性居多，她們的消費更為感性。豬八戒網經營的是生產性專業服務，包括設計、IT、知識產權等，它們的交易頻次非常低。“好不容易讓一個企業成了平臺的用戶，但在很長一段時間里它可能只需要一個Logo、一張名片、一個包裝。”朱明躍感慨道。低頻是制約豬八戒網發展的第二大瓶頸，由此帶來的挑戰是獲客成本高。

反思：低頻交易能否變成高頻

“一個平臺在做交易、做連接、做匹配的背后，無一不在沉淀用戶數據、行為數據、交易數據。當形成數據海洋之后，平臺就可以推出很多延伸服務，來獲取平臺賴以生存和發展的動力源泉。”商學院教授的一番話給了朱明躍醍醐灌頂般的啟示。

他意識到，豬八戒網和普通中介公司的最大區別在于：中介公司是一單一單的買賣，無法沉淀任何基礎設施能力，平臺則可以利用IT、互聯網、大數據等沉淀基礎設施能力，而且這些能力誰都偷不走、抄不去。經過創立以來10年的發展，到2015年，豬八戒網已經擁有500萬中小微企業用戶、1，000萬服務商，以及海量的作品數據和交易行為數據，這些都是豬八戒網的數據資產。

“過去，我們只是幫用戶解決商標問題，現在，能不能利用10年沉淀的海量數據幫用戶解決在企業生命周期內遇到的所有問題，比如，除了成立時設計商標，企業可能還需要印刷、商標注冊、品牌推廣、財務法律等服務？”朱明躍覺得豬八戒網的“蛋糕”可以做得更大。

2015年，豬八戒網顛覆傳統模式，提出了“數據海洋+鉆井平臺”的產業布局。數據海洋指平臺多年沉淀的大數據，鉆井平臺則指通過深挖數據發掘的延伸服務。團隊一致認為，“數據海洋+鉆井平臺”模式將使豬八戒網由單一服務平臺轉型為綜合性服務平臺，可以有效解決用戶交易低頻問題。

突破：發揮平臺的數據賦能

豬八戒網在推動“數據海洋+鉆井平臺”布局時，以數據賦能為抓手，主要分為三步。

第一，數據連接。平臺將企業用戶、服務商、作品數據和交易行為數據打通，形成人與人、人與信息、人與物、物與物等之間的連接，讓信息同步分享，內容同步呈現。

第二，數據分析。平臺利用人工智能、區塊鏈、云計算、大數據等技術，對海量數據進行分析，洞察用戶的需求特征。他們有了不少發現，比如：用戶在完成設計方案后，往往還需要申請知識產權保護，主要是商標注冊代理和版權登記；用戶拿到設計稿和設計方案后，下一步是聯系印廠安排生產，但這個過程耗時、繁瑣，效率也低；很多服務商規模小，訂單少，專門找個會計做賬成本太高；因為規模小，很多用戶和服務商無法從金融機構獲得短期小額貸款、應收賬款融資等金融服務。

第三，數據決策。通過數據連接和數據分析，豬八戒網精準捕捉到了用戶的需求，然后圍繞未被滿足的需求，推出了知識產權、印刷、財稅、金融等服務。比如，八戒知識產權向用戶提供商標注冊、版權登記、軟件著作權登記、專利申請等服務。八戒印藝通過整合用戶大量的零碎印刷業務，降低印刷成本，提高生產效率，向用戶提供省時省心省成本的印刷服務。八戒財稅運用“互聯網+”思維，為用戶提供可靠的高性價比財稅服務，如會計做賬、繳納申報等。八戒金融則為用戶和服務商提供分期業務、小微貸款、供應鏈金融、抵押貸款等服務，相比金融機構，豬八戒網通過大數據很容易判斷出用戶和服務商的資信、運營情況，從而降低金融違約風險。朱明躍說：“我們可能比用戶自己更早知道它什么時候要注冊商標，登記版權，報稅，做資產負債表。通過一系列數據分析、預測和判斷，我們能夠了解用戶當下和潛在的需求，這就是平臺數據的力量。”

豬八戒網通過平臺數據賦能拓展延伸服務，使自己從單一服務平臺逐步轉變為綜合性服務平臺，讓用戶的多樣性需求得到滿足，進而使平臺交易從低頻變為高頻。

點評：平臺數據賦能拓展延伸服務是指通過創新數據的使用場景、技能和方法來實現數據價值，包括數據連接、數據分析和數據決策。豬八戒網以平臺數據賦能為手段，圍繞用戶需求推出一攬子延伸服務。首先，利用互聯網技術連接數字化產品；其次，借助人工智能、區塊鏈、云計算、大數據技術對數據進行分析，挖掘用戶的核心痛點和潛在需求；最后，基于數據分析結果，推出知識產權、財稅、印刷、金融等延伸服務，逐漸將平臺業務擴展至一站式全生命周期服務，提高用戶交易的頻次，有效突破交易低頻的瓶頸。

打造線上線下協同共生的生態圈

瓶頸：用戶跳單

所謂跳單，是指在交易平臺與雙邊市場中，其中兩方合謀搭便車，利用第三方提供的相關信息和服務，跳過第三方直接進行交易的行為。豬八戒網從創建起一直實行抽傭制度，平臺從每筆交易中抽取20%作為運營費用，剩余80%返還給服務商。然而，有些服務商為了自身利益最大化，出現了嚴重的跳單行為，這不僅侵蝕了平臺的利潤，也制約了平臺的發展。表面來看，平臺抽傭是跳單行為的直接起因，抽傭越多，跳單越可能發生。因此，對于平臺企業來說，似乎不可避免地陷于一個矛盾之中：如果免費，平臺就無法生存下去；如果收費，用戶就會跳單。

反思：如何讓用戶不再跳單

調整和優化傭金比例，找到平臺和用戶都可接受的傭金結構，使交易各方自覺遵守合約，實現共贏。朱明躍認為這是減少跳單行為的有效方法。

2014年，豬八戒網嘗試降低傭金比例，從最高20%降到了最低5%。雖然跳單現象有所減少，但并沒有完全消除。第二年，朱明躍做了一個令所有人都感到意外的決定——平臺免傭金。這一政策確實消除了跳單現象，也使平臺的交易規模突飛猛進，但是產生了一個副作用——服務商通過刷單來提升交易額。為什么之前很少刷單呢？因為在抽傭制度下，服務商如果刷單，會面臨巨大成本。平臺免傭金后，刷單就沒有成本了。隨著刷單現象愈演愈烈，服務商出現了劣幣驅逐良幣。而服務商的惡性競爭，進一步導致服務質量下降，用戶不斷抱怨，甚至離開。

為了扭轉這一局面，2017年，朱明躍決定恢復抽傭政策，但與之前固定抽傭比例不同，新的抽傭比例視服務商經營情況而定。對于新入駐會員，累積交易額在2萬元以下的，不抽取傭金。超過2萬元的，如果購買了中級傭金特權（每月費用2，980元），則抽取6%的傭金；如果購買了高級傭金特權（每月費用5，980元），則抽取2%；沒有購買特權的，則抽取10%。對于后三種方案，服務商可以每月重新選擇。

突破：形成多方協同共生的生態圈

盡管平臺抽傭是服務商跳單的直接原因，但更深層的原因在于，平臺沒有能夠提供具有核心競爭力的服務，從而讓用戶產生強大的黏性。

于是，在恢復抽傭的同時，朱明躍開始在線下推出八戒工場服務，并將其定位為“一個有生意的社區”。“在整個豬八戒體系中，八戒工場不是用來賺錢的，它是整個商業閉環中的線下據點，向周邊區域輻射，源源不斷地吸引服務商和用戶集聚到平臺上來。”朱明躍解釋道。

八戒工場提供四大服務，以此增強用戶對平臺的依賴和黏性。

第一，辦公場地。八戒工場在全國60多個城市落地，購買了移動工位的會員用戶可以實現一地入駐、全國辦公的別樣體驗。每個八戒工場都開設了專屬企業服務站，提供知識產權、財稅、科技等1，000多項服務，讓創業者足不出戶就能輕松解決企業發展中的各種難題。一位服務商表示：“一應俱全的辦公生態，是我們選擇入駐八戒工場的一個重要原因。”

第二，生意資源。借助在全國各地的線下布局，豬八戒網幫助創業者對接政府、行業協會等資源，拓展業務。在線上，它也為創業者提供商機直達、咨詢顧問等服務，有些創業者還可入選豬八戒網的供應生態，精準獲取付費咨詢等商機。

第三，社群活動。八戒工場為創業者提供豐富多樣的社群活動，創造鏈接資源和學習的機會。工場聚集了八戒金融等多家投資機構，它們會對優秀的項目團隊提供實戰輔導，提高創業孵化的成功率。它還組織行業沙龍，讓創業者有機會和行業大咖面對面交流，結識更多有共同創業理想的伙伴，互幫互助，資源共享。工場也為創業者提供了豐富的培訓課程。

第四，優先派單。豬八戒網會把線上訂單優先匹配給當地的工場會員，然后是當地的線上會員，最后才是平臺的其他線上服務商。這樣一來，入駐工場的商家就有三種方式獲取訂單：在用戶團隊幫助下從當地線下獲取、經過服務商培訓后自行從線上獲取，以及平臺優先匹配，這大大增加了獲取訂單的可能性。

朱明躍說：“商家對平臺有兩種依賴。一是訂單依賴，如果商家30%的訂單來自我這里，他就離不開我；二是基礎設施依賴，只要商家的訂單和客戶數據都在我們平臺，他就遷不出去。”八戒工場的推出，讓服務商對平臺的依賴更強了，服務商與平臺共生共贏，合則兩利，分則兩弊。

點評：動態設計平臺傭金，尋找平臺與服務商之間的利益平衡點，這為突破跳單瓶頸提供了基礎保障，而打造線上線下協同共生的利益生態圈則是其中的戰略控制點。豬八戒網面對“免費則無法生存，收費則用戶跳單”的兩難困境，通過推行動態傭金組合以及線上線下生態圈協同共生，實現了用戶“價值遞增”與“轉換成本”的雙重黏性，既提供了超越用戶期望的服務價值，又推動用戶與平臺共創共贏。