直播賣鞋前，先搞定方案

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直播是新事物嗎？其實并不是，但是“直播”二字

加上“賣貨”二字，這就意味著，但凡商家如果也開始用直播的方式賣貨，或者引流的話，都將轉化效果提到“喉嚨”上來。也因此，常常會因

選擇直播平臺而糾結。

直播賣貨的三大主流模式

目前主流的直播賣貨，可分為以下三大類模式。

模式一：通過直播門戶平臺載體如快手、抖音、西瓜、火山等短視頻主流直播平臺。體現在玩法上，比如：

第一，利用KOL/KOC網紅在主流直播平臺的自帶流量，以直播形式引導消費者到京東、天貓、蘇寧等電商渠道完成購買，需要品牌方同時在電商渠道配合做效果類促銷，物流配送也走電商渠道平臺通道;

第二，由主播團隊在直播界面上架商品，并引導消費者至平臺內嵌電商頁面（類似淘寶店商家購買界面）完成購買，但需由商家自己或代運營服務商完成物流配送，更類似淘寶商家售貨模式。

模式一的優點和缺點：

優點是主流直播平臺有充沛的流量資源，受眾對通過直播進行購物的消費模式認可度高，可以利用KOL/KOC網紅自帶流量快速獲客。

缺點是流量與網紅和直播平臺捆綁，較難依托直播平臺積累和運營品牌自身的私域流量資源;直播平臺開放給品牌方的數據應用功能十分有限，且無法在平臺外使用;每次組織直播活動，都需要投入KOL/KOC采購費用和站內營銷推廣費用。

模式二：通過電商平臺的直播板塊

載體是京東、天貓、蘇寧等電商平臺的內建直播板塊。體現在玩法上，比如：

邀請KOL/KOC網紅，或由品牌負責直播營銷的同事，進駐品牌在電商平臺上開設的旗艦店、線上商鋪的直播間，以導購直播的形式引導消費者完成購買，品牌方同時在直播間內配合上架效果類促銷活動，最終通過電商平臺完成后續物流配送。

模式二的優點和缺點：

優點是電商平臺有充沛的流量資源，利用KOL/KOC網紅吸睛加效果類“爆款”促銷，能夠很好推動電商渠道的營銷轉化。

同時，可依托電商渠道平臺提供的數字化用戶管理和運營工具，積累和經營品牌在該電商平臺上的私域流量池。

缺點是業務場景和流量限于單一電商平臺內，相關數據無法出電商平臺，無法跨不同電商平臺積累私域流量資源，并進行打通和利用。

模式三：利用微信小程序直播功能載體是自建微信小程序。體現在玩法上，比如：依托微信生態，結合公眾號推文、微信群、朋友圈、

朋友圈廣告等導入品牌自建微信小程序，邀請KOL/KOC網紅，或由品牌負責直播營銷的同事，利用小程序直播功能，以導購直播的形式引導消費者購買，品牌方往往在小程序直播間配合上架效果類促銷活動，消費者通過小程序構建的微商頁面完成交易，最終由品牌商家自己或代運營服務商完成物流配送。

賣貨的新增長方式，私域+直播

從疫情爆發到現在，很多零售實體商家加速入局線上，通過線上的直播電商和社群營銷帶動線下門店，提升門店客流和銷售，幾乎成為了實體企業謀求增長的剛需。

直播和私域的各種結合，不僅讓疫情中受困的企業找到了新增長方式，更是賣貨的新增長方式。常見的多種玩法組合，大概可分為三大類：

第一類，將直播變成獲取流量、促進購買轉化的重要工具，直播間的觀眾、產生購買的顧客則沉淀到社群、微商城、小程序中去。這些玩法將變成私域流量運營的重要動作，這些動作將直接影響到下一次直播的效果。

第二類，“企業微信+小程序+直播+社群”組合，稱為“私域運營四件套”。如果將這幾個工具進行擬人，會發現這幾個工具的特點和邏輯：

企業微信——客戶在線資產化;直播——見面的模擬;

社群——熟人的模擬;小程序——服務角色的模擬。

天虹是該組合玩法的受益者。

企業微信在天虹的“小程序+直播+社群”中模式扮演了重要作用。如3.8期間，天虹采“1+1”直播模式，一個出鏡主播擁有更多商品經驗，負責產品介紹，另一個主播掌握節奏，帶動直播氣氛。天虹聯手滔博運動實現99萬元在線銷售，聯手歐萊雅實現208萬元在線銷售;聯手匯潔專場實現108萬元在線銷售;聯手蘭蔻在10分鐘內銷售突破96.79萬元，最終銷售額達到232萬。

這一組合玩法的優勢，小程序直播為主，企業微信直播為輔來配合。對于大多數普通導購而言，企業微信群直播可以極大地發揮優勢：隨時隨地發起直播，意外中斷能馬上發起新直播，不受影響;也可以轉發到外部社群;可以回放。同時，企業微信群直播+社群+朋友圈的能力搭檔，已經成為品牌導購們服務客戶最得力的助手。

第三類，針對當前的直播熱潮，公域、私域結合的最新打法為：向公域流量拿量+擴大私域流量池+組合玩法+精細化運營=提升私域流量轉化。

如何理解呢？就是把公域流量比作是拉力，可以通過騰訊生態，以朋友圈廣告、小程序廣告等諸多公域大流量入口實現拉新促活，拉更多新客的同時激活品牌原有沉寂的老客，擴大了品牌的私域流量池。

當私域流量池擴大后，通過小程序、社群、直播、導購線上化等多種玩法的組合，進行精細化運營，以實現私域流量的轉化，并進一步沉淀品牌的數據資產。

公域流量作為基池，提供龐大的用戶基礎，作為擴充私域流量池的抓手。而私域的用戶又可以通過自己的社交關系網，不斷反哺公域，一拉十，十拉百，去放大公域流量中潛在的用戶人群。

無論是哪類組合玩法，都要認清分工差異。如小程序與直播都是轉化工具，小程序適合做長尾，長期進行轉化和復購，直播適合做短時間的活動變現。這兩者都具有同步拉新的裂變勢能，因此獲得的新用戶，可以反哺到私域流量池，持續進行“續航”。

在微信生態內也不僅僅是小程序直播，還有看騰訊看點直播小程序。如Nike曾聯手騰訊看點直播，通過小程序將品牌直播與微信生態有機串聯，開辟了一套基于微信生態的新式社交路徑。

直播賣貨避免盲目嘗試，錯過窗口期

要盡量避免那種大領導一提要求，下面部門不管三七二十一就先投錢上一波直播活動看效果，如果效果不好，就換個KOL再接著搞;但KOL是試不完的，既耽誤時間，而且品效也難以保證，也容易錯過企業發展提升的戰略窗口期。

做用戶運營最核心的作用就是為了做用戶增長，而如何有效觸達和運營用戶，對企業來說是重中之重。

單一通道的觸達已經不能滿足當下的企業發展，所以需要按照用戶的習慣，利用不同的觸達手段觸達用戶。例如：卸載用戶通過短信觸達，關掉推送的用戶通過公眾號觸達等等。

微信生態自不必說，全國人民都在用;但對于社交電商、直播短視頻門戶等載體平臺的選擇上，還是應該多思考幾個問題，避免盲目嘗試。

比如，載體平臺是否具備從營銷活動、數據應用、人群精準觸達技術等多方面，為品牌/門店提供在該載體上長期經營企業私域流量的相關支持和生態合作機制;

如品牌/門店的目標客群是否會在該載體上出現和駐留;

如同一載體的不同時段、不同內容頻道上，目標客群的濃度是不斷變化的，而該載體是否具備符合企業品效期望的目標客群濃度基線;

如不同的KOL/KOC對于目標客群的聚客能力是有差別的，目標客群濃度高的KOL/KOC有哪些，誰的ROI會更好。

無論直播玩法如何組合，無論是公域還是私域，公域不多說，但是經營私域流量，應注重營銷和運營的過程管理。