基于消費者個體行為特征的網絡生鮮購買意愿研究
——感知風險的中介作用及個體創新性的調節作用

王建華 高子秋

(江南大學，江蘇 無錫 214000)

一、引 言

生鮮農產品是我國消費者除糧食以外的最主要的食物營養來源，在居民消費支出中占有較大比例。2013年國家工商總局印發《關于加快促進流通產業發展的若干意見》，提出“開展農產品網上集中交易活動，實現傳統市場升級轉型”。2014年中央一號文件提出“加強農產品電子商務平臺建設”，進一步吸引了龍頭農產品企業、零售商以及電商企業的快速加入。在新冠疫情期間，網絡平臺銷售生鮮農產品的優越性得到了很大程度的體現。受新冠疫情的影響，生鮮農產品線下銷售嚴重受阻，多地出現生鮮農產品滯銷現象，不少農戶、地方領導抓住產品出貨期，走進直播間變身“帶貨主播”，實現了當地特產原產地經銷，打破了地域限制，縮短供應鏈中間環節，帶動原產地產業升級，反哺地區加強農產品種植，生產更優農產品。伴隨著互聯網的普及、科技水平的發展，以及冷鏈物流的不斷進步，傳統行業與互聯網結合越發緊密。近幾年，O2O和“超市+餐飲”等創新模式不斷升級，各種直面消費者的專業農產品電商平臺紛紛涌現，例如每日優鮮、叮咚買菜、淘鮮達等，消費者網絡購買生鮮農產品變得越來越普遍。盡管線上購物省時便利，仍然有許多的消費者處于僅瀏覽不購買的狀態。在這樣的情形下，消費者購買網絡生鮮的意愿如何，購買意愿受什么因素的影響成為電商經營者最想把握的部分。市場經營者普遍對于了解消費者的特征如何影響消費者的行為充滿興趣，通常經營者會利用特征進行消費者細分，制定策略以滿足特定消費者的需求[1]。……