欣賀股份：中高端女裝第一梯隊聚焦精細化受益消費升級

寧蒲

全球疫情之下，消費行業的率先復蘇為經濟發展注入新的活力，而二級市場上，可選消費的逐步恢復成為今年下半年投資主線之一，數據顯示消費回暖正成大勢。根據國家統計數據，8月社會消費品零售總額同比增長0.5%，年內首次實現正增長，其中紡織服裝類零售額同比增長4.2%，跑贏大盤。另外，淘數據顯示，今年二、三季度服裝家紡淘寶天貓全網成交金額分別同比增長38.83%、36.04%。可以預見的是，隨著疫情影響的消除，秋冬季作為服飾消費旺季，疊加國慶黃金周和雙十一的加持，品牌服飾行業在三、四季度的整體增長趨勢可期，由此也獲得了多家券商的看好。

近日，中高端品牌女裝企業欣賀股份登陸A股，資本市場將再迎品牌服飾類成員。目前，欣賀股份已建立金字塔式品牌架構，未來憑借品牌優勢和完整產業鏈條、精細化穩定運營，將受益于以消費升級為支撐的中高端女裝行業增長，有望贏得長期增長動力。

專注中高端女裝建設金字塔品牌體系

欣賀股份前身成立于2006年，經過14年經營與發展，公司服飾產品已躋身國內一線女裝品牌之列，形成了JORYA、JORYAweekend定位高端，ΛNMΛNI（恩曼琳）、GIVHSHYH、CAROLINE、AIVEI和QDA定位中高端的金字塔式品牌架構，對女裝市場進行多維度、深層次的滲透。

欣賀股份核心品牌為JORYA及其衍生品牌JORYA weekend，二者處于金字塔頂端，主打高端市場。其中，JORAY品牌成立于1992年，秉持“精致JORYA、完美JORYA”的品牌宗旨，定位優雅成熟，設計感豐富，有著極高的辨識度;JORYA weekend則與其風格互補，目標群體為追求時尚、年輕有個性的女性，風格自然前衛，在國內享有較高知名度。此外，ΛNMΛNI（恩曼琳）、GIVH SHYH、CAROLINE、AIVEI和QDA是定位中高端的金字塔基礎，風格從優雅知性到自信獨立和簡約自由，目標人群從時尚年輕女性到成熟女性，全方位覆蓋了中高端女裝的市場需求，且都有較高的市場地位。

與中高端定位相匹配，欣賀股份建立了覆蓋全國的較高檔次終端門店。截至2020年6月30日，公司在除西藏以外的全國各省、直轄市以及臺灣、澳門設有550個銷售門店，覆蓋廣州太古匯、北京SKP、上海港匯、深圳萬象城、南京德基廣場等檔次較高的商場，以及王府井、銀泰、金鷹、萬象城等連鎖商場。隨著公司渠道檔次的提高，品牌知名度也持續提升，獲得了全國服裝行業質量領先品牌、2018年度全國服裝行業百強企業等榮譽。

從行業特性來看，設計是品牌女裝的靈魂。為此，欣賀股份打造出一支以董事長孫瑞鴻為核心的379人的設計團隊，設計師大多擁有5年以上從業經驗，服裝設計能力優秀。此外，公司每年研發設計投入超過6000萬元，推出超過4000款款式，在緊跟潮流趨勢的同時，保持公司獨特的品牌風格。在此基礎上，對于品牌形象的樹立則是中高端服飾的另一個核心競爭力。據了解，欣賀股份各品牌的媒體投放既覆蓋了《VOGUE》《BAZZAR》等傳統一流時尚雜志，又囊括在大型商圈的品牌時裝靜態展、于高端酒店舉辦的媒體預覽和線上社交平臺投放，全面提高公司品牌知名度和影響力。例如，近期JORYA品牌邀請知名藝人小S（徐熙娣）的女兒許曦文、許韶恩拍攝2020年冬季大片，為冬裝銷售蓄力，也為經典品牌注入更多年輕活力。

年營收近20億元精細化運營成就高盈利水平

招股說明書顯示，2017-2019年，欣賀股份營業收入分別為16.34億元、17.60億元、19.65億元，營業利潤分別為2.67億元、2.80億元、3.3億元，整體處于穩步健康的增長趨勢。值得注意的是，公司近三年平均毛利率達75.07%，處于行業前列。

如果說定位高端是盈利能力的基底，那么聚焦精細化運營就是其關鍵。對于我國品牌服飾行業而言，在宏觀經濟增速回落、行業競爭加劇、銷售渠道變遷的背景下，依靠粗放式門店擴張的經營模式難以為繼，行業從外延擴店式增長轉向內生增長，精細化運營的需求更加迫切。中高端女裝品牌與其他類別相比，優勢不在于終端門店的絕對數量，其經營之道是專注于精細化運營和建設品牌影響力，這也是欣賀股份的優勢所在。

從運營模式來說，相比經銷模式，自營模式增強了集團對銷售終端的控制力、提高購物體驗，也利于集中公司資源和優勢，實現更有效的店鋪經營。當下，國際一線大牌CHANEL、LV、Dior和國內一線品牌PORT等均采用自營為主的模式，已成為我國中高端女裝發展的主流趨勢。招股書顯示，截至2020年6月底，欣賀股份自營店鋪數量為438家，占店鋪總數量的比例為79.64%，占比持續提升，居于行業前列。2017年、2018年、2019年及2020年上半年，其自營模式下的平效分別為1.85萬、2.00萬、2.08萬和1.53萬元，遠高于經銷模式且持續增長。

在會員體系和維護上，欣賀股份于2019年10月正式上線集團卡，實現了對旗下多個品牌會員的整合，并以多樣化VIP活動回饋顧客，增強消費者黏性，而豐富的消費者數據又進一步促使公司產品設計、營銷政策更符合市場需求。由此，欣賀股份旗下各品牌培育起了一批忠實的顧客群，2019年公司VIP客戶數為63萬，人均消費額達2萬元，到2020年6月底，會員數量達到71萬人，上半年人均銷售額為0.84萬元。

除了線下渠道，欣賀股份現已建立起自身的電商渠道，2017-2019年及2020上半年，公司電子商務銷售收入分別為1.48億元、1.77億元、2.65億元、1.67億元，占主營業務收入的比例分別為9.07%、10.08%、13.54%、21.68%，金額與占比均呈逐年上升的趨勢。

值得注意的是，欣賀股份的產品折扣率控制得當，不同等級VIP客戶每月可享受一定限額內的8.5-9.0折優惠，生日當月享7.5折至9.0折優惠，折扣率較高;對于滯銷款，第二年在線下門店以5-5.5折價格銷售，另外，電商專供款雖然折扣力度更大，但其標價中已經加成了品牌溢價等因素，對盈利的負面影響有限。以上多種因素，共同鑄就了招股書報表中體現出的較高毛利率水平。

消費升級支撐中高端女裝增長計劃新開365家店鋪

近年來，OldNavy、NewLook、Forever21與TOPSHOP接連退出中國市場、Zara全球關店一千家，曾“大跨步發展”的快時尚品牌正在經歷“潮水般撤退”。與此不同的是，中高端女裝市場需求更為穩定，“小而美”特性明顯。據Euromonitor數據，2017年國內女裝零售額達9232億元，2014年至2017年復合增速達5.66%。其中2017年高端女裝零售額達1444億元，4年內的年復合增速達7.11%，占女裝市場的比例也呈穩步上升趨勢，盡管增速不快，但“小而美”特性明顯，對品牌原創設計開發能力要求日益提升。

這背后是國人勢不可擋的消費升級。其在女裝領域具體表現為，消費者逐步改變原有的純功能性消費理念，更加注重品牌體驗，不僅看重產品材質，更重視產品的個性化、時尚化和文化內涵，“輕奢”“原創設計師品牌”“國潮”等概念的涌現即是印證。根據華麗志《2017年度中國時尚消費調查報告》（主要針對一、二線人士及海外華人），55%的受訪者更愿意嘗試小眾或新品牌，43%的90后認為“輕奢品牌”更時尚。因此，女性消費能力的提升及由此引發個性化符號辨識度意識的提升，成為驅動中高端女裝市場增長的原動力。

浩浩蕩蕩的淘寶崛起之路，一度讓業內外人士高呼線下門店必將消亡，然而實際數據是，過去三年，立足中高端的歌力思、安正時尚、地素時尚、欣賀股份等都體現出明顯增勢，以上品牌均以線下渠道為主。未來，線下門店將繼續以其不可替代的優質服務、品牌體驗，滿足消費升級需求，并與電商渠道形成涇渭分明的覆蓋人群。

不過，與國外品牌相比，國內高端女裝品牌力不足，從而制約了消費者對產品附加值的認可度，而品牌力需要產品力長時間積累沉淀而來。在這場不破不立的迭代升級中，正如招商證券研報所言，要確保挖掘VIP潛力獲取高店銷、維系品牌增長力，必須做好以產品力提升為核心，精細化數字運營和供應鏈高效反應為基礎的新零售運營。

基于對行業增長態勢、突破點的判斷，欣賀股份計劃加強營銷網絡和信息化建設以及倉儲物流建設。本次募集資金，公司擬將6.7億元用于品牌營銷網絡的建設，主要用于拓展自營門店，以進一步提升公司品牌影響力，增強公司對銷售終端的控制力及經營的穩定性。公司表示，項目完成后，將新增自營店鋪365家，特別要在重點城市和地區增加有影響力和控制力的自營門店數量。另外，欣賀股份表示，公司將進一步優化銷售終端結構，增加自營門店數量，加強公司內部管理和成本控制;通過加強全面預算管理和員工業績考核，進一步提高公司管理水平和經營效率。

總體來看，欣賀股份已經擁有二十余年品牌積淀，其品牌歷史在中國女裝品牌中居于前列，未來通過持續加碼研發設計和精細化運營，在消費升級的大背景下，登陸資本市場有望助力其迎來更大的發展空間。