互聯網背景下商業銀行理財產品創新發展研究

摘? ? ? ? ? ?要：在互聯網日益發展的時代，隨著居民的收入不斷提高，銀行存款利率降低，居民對資產有了保值增值的需求，居民不被傳統的儲蓄概念束縛，因此有了投資理財的需求，促進了商業銀行個人理財產品的蓬勃發展，由于互聯網理財產品的出現和商業銀行自身理財業務的短板，給傳統商業銀行個人理財業務帶來了巨大沖擊。通過分析商業銀行理財產品的現狀發現商業銀行個人理財業務的不足、商業銀行理財產品的發展優勢提出商業銀行個人理財業務的創新發展的解決辦法。

關鍵詞：商業銀行;互聯網理財產品;直銷銀行

隨著互聯網的發展，互聯網理財產品以其投資門檻低、操作簡便、為客戶能提供一站式服務吸引了大眾的眼球，迅速占據了理財市場的份額。盡管每個人的投資額度不大，但是客戶量非常龐大，積累了巨額資金，給商業銀行帶來挑戰的同時也帶來了啟發，商業銀行以應對挑戰。

一、商業銀行理財產品種類

商業銀行根據幣種可以分為人民幣、外幣和雙幣理財產品;根據投資期限的長短，把銀行理財產品分為1個月、1-3個月、3-6個月、6個月至1年和1年以上;根據收益類型分為保證收益產品和非保證收益產品;根據投資領域分為債券型、信托型、掛鉤型和QDII型產品。

二、商業銀行理財產品發展現狀

商業銀行理財產品總體上種類和數量多，根據融360大數據研究院監測數據顯示，2020年3月16日至3月22日銀行理財產品發行量為1561只，環比下降7.69%，其中非結構性理財產品1488只，結構性理財產品73只，下圖是2020年1月20日至2020年3月22日人民幣非結構性理財產品發行量。

三、商業銀行理財產品發展存在的不足

（一）商業銀行理財產品同質化現象嚴重

根據中國銀行業理財市場報告數據顯示，2019 年上半年，全國共有384家銀行業金融機構發行了非保本理財產品，累計募集資金 55.60 萬億元;截至 2019 年 6 月末，固定收益類理財產品存續余額為 16.19 萬億元，占全部非保本理財產品存續余額的 72.99%;混合類理財產品存續余額為 5.92 萬億元，占比為 26.68%;權益類理財產品占比為 0.32%，從數據來看，我國商業銀行理財財產品數量占據了大量的市場，存在同質化現象。

（二）商業銀行專業理財型人才匱乏

從表1可以看出，目前商業銀行的員工受教育程度參差不齊。由于投資理財的客戶金融理財知識不多，因此需要專業的人員進行講解和風險評估并為其推薦合適的理財產品，但目前商業銀行持有金融理財師（AFP）的人不多，有一部分工作人員是從其他部門調過來，雖然都經過了崗前培訓，但是金融理財知識不系統，例如，向客戶介紹理財產品時過分地介紹理財產品的高收益，往往忽略了高收益帶來的高風險。有的工作人員將理財產品說明書中的預期的高收益作為理財收益向客戶介紹，或者向客戶推薦的理財產品并不符合客戶的需求，不是客戶能承擔的風險范圍內。因此，專業的服務需要專業型人才，商業銀行可以高新聘請一些專業的人才給員工進行定期培訓，并進行考核，讓員工有壓迫感，或者商業銀行可以出一些鼓勵政策，讓員工積極參加AFP的考試，提升整個團隊的專業性。

（三）商業銀行理財產品營銷渠道單一

目前商業銀行銷售理財產品渠道一般分為兩個，一是通過在物理網點進行設立相關的金融柜臺，擺放一些宣傳手冊以及視頻播放向客戶傳遞理財信息，等待客戶來咨詢，進行相關理財產品的推銷;二是客戶自己通過商業銀行的網上銀行或手機銀行自己來了解理財產品，因此商業銀行的網上銀行應當及時的更新信息，為客戶做好信息的傳遞，給客戶更好的優質服務。

大多數商業銀行處于被動地位，商業銀行應當將自己銀行的數據庫進行客戶分類，研究客戶的風險承受能力以及擁有資產，根據不同類別的客戶進行差異化的設計，真正做到“以客戶需求為中心，為客戶的資產保駕護航”。此外商業銀行還可以適當地與其他企業進行合作，互利共贏，推出一些針對不同類型的客戶適合的優惠。例如，在一些農村城鎮企業可以與糧食或者食用油企業進行合作，但是針對一些VIP的高端客戶，可以與一些旅游業或者高爾夫等娛樂活動公司進行合作，商業銀行應當主動擴大營銷的渠道。

（四）商業銀行理財產品購買操作復雜

根據有關監管部門規定，首次購買商業銀行理財產品需要到商業銀行的物理網點進行風險測試，而購買互聯網理財產品，只需在網絡上進行風險評估，有人臉識別系統，不受時間空間的影響，利用碎片化就可以進行理財，從選擇到購買都是非常便捷。但是從商業銀行購買理財產品，首先，需要經過柜臺面簽，進行風險測試，全程錄音錄像，若客戶有事情不能前往商業銀行物理網點，則不能快速進行購買，這種類型的客戶就容易流失。其次，商業銀行的理財產品說明書和風險報告設計得比較復雜和專業，不能讓客戶清晰地明確理財產品的信息。目前各個商業銀行已經開展了網絡銀行，但是信息更新的不是很及時，客戶獲得信息有滯后現象。

2020年由于受疫情的影響，各大理財公司紛紛推出線上評估的系統，包括工銀理財、建信理財、中郵理財、交銀理財、招銀理財、光大理財。首次將面簽的限制放寬，為商業銀行理財業務積極發展消除障礙。

四、商業銀行理財產品發展的優勢

（一）老字號品牌和聲譽優勢

一直以來，商業銀行在居民的生活和工作方面起著重要的作用，特別是中國工商銀行、中國農業銀行、中國銀行、中國建設銀行，不僅僅是進行一些日常的業務，還承擔一些政治和社會責任，給國家做出來巨大貢獻，不僅僅是四大國有銀行，其他商業銀行也在為社會國家做貢獻，商業銀行的社會公信力潛移默化在客戶心中形成一定地位，客戶的黏粘性和忠信程度比較高，這是商業銀行自身的品牌優勢效應。

（二）風險防范優勢

商業銀行體系成立了許多年，相對于互聯網理財產品的風險防范不論是在外部監管環境，還是在銀行內部監管環境，風險防范都具有一定的規范性和穩定性。良好的風險防范可以避免客戶遭受損失，使得客戶相信銀行，有利于建立銀行的品牌效應，形成客戶黏性。近年來，出現了各種互聯網理財公司延期兌付、倒閉和跑路等現象，嚴重損害了客戶的利益。

（三）商業銀行客戶群優勢

在互聯網理財產品沒有出現時，客戶想要購買理財產品必須通過銀行進行辦理理財業務，以及銀行自身的貸款業務以及其他業務，長期發展下來，商業銀行形成了巨大的客戶資源數據，有客戶的性別、年齡、家庭情況、消費能力、資產狀況等各種詳細的客戶信息，商業銀行可以對客戶的信息進行分析進行分類，可以篩選出巨大的客戶群，對這些客戶群進行分析，進行個性化定制，實施精準營銷。

互聯網理財產品即使有大數據、云計算等技術手段，以及互聯網上數據的真實性，很難做到精準營銷?；ヂ摼W理財產品研發的可以適合大部分客戶的需求，具有很大廣度，但是缺少深度，針對一些優質的大客戶，互聯網理財產品可能不太能滿足客戶的需求，但是商業銀行可以為優質的客戶進行私人理財，根據客戶的需求，進行管理，具有獨特化。

（四）物理網點優勢

據有關資料顯示，截至2019年2月11日，登記在冊的全國銀行物理網點22.86萬家，其中六大行營業網點就超過10萬個，郵儲銀行營業網點4萬家，占六大行營業網點數量總和的37%。從以上數據可以看出，商業銀行的物理網點分數量多，其中分布在全國各個地方，這為廣大客戶習慣于在網點辦理業務提供巨大方便。

由于很多人習慣去商業銀行的網點辦理儲蓄業務或者理財業務，特別是中老年人，由于投資理財知識淡薄因此更傾向于在銀行的網點購買理財產品，在進行投資理財時可以與理財經理進行面對面的交流，進行一些細節的咨詢，針對中老年需求的特點推薦合適的理財產品，能做到讓客戶安心、放心、舒心，因此物理網點能抓住這些中老年客戶群體。根據國家統計局統計2019年總人口首次突破14億，其中老年人比重也在上升，65周歲以上的人口17603萬人，占總人口的12.6%，這說明老年人客戶群體數量也是很龐大的，因此商業銀行應當根據老年人的特點和當地的經濟發展水平和退休收入等各個方面進行研究理財產品，進行物理網點投放。

五、商業銀行理財產品創新發展解決辦法

（一）改變傳統商業銀行的運行模式

在互聯網的時代，由于受互聯網技術的影響，商業銀行應該減輕對線下網點的依靠，從而減少運營成本和物理成本，通過大數據、云計算等技術的分析使商業銀行的辦理理財業務效率逐漸提升。在互聯網的助推下直銷銀行迅速增長，這種模式不發實體銀行卡，沒有物理網點，通過互聯網、ATM購買產品和服務，能將服務成本降到最低，給客戶最大的利益。2018年11月底中國直銷銀行共有135家，其中城商行直銷銀行數量72家，在國內直銷銀行的占比超過一半，達到53.3%，這源于城商行突破網點區域限制，借助電子賬戶（Ⅱ類賬戶）拓展域外用戶的迫切需求。部分商業銀行積極的在改變傳統運行模式，積極創新，充分利用互聯網技術，提高業務效率，保證銀行的收益最大化，將目標客戶定位在互聯網客戶，以及追求快節奏、新潮、精致生活的年輕人。

（二）創新商業銀行的理財產品

互聯網理財產品以“余額寶”為例，在2013年6月一經推出低門檻、交易靈活、高收益贏得了中低端客戶的青睞，取得了很大成功，因此，各大互聯網平臺紛紛推出了理財產品，得到了客戶的更多的關注，讓客戶有了更多的選擇，使得商業銀行的存款業務和理財業務減少，對商業銀行的發展帶來了巨大沖擊，因此商業銀行開始吸收借鑒互聯網理財產品的優勢，對其理財產品積極創新，降低了起購點，豐富了產品的結構，各大銀行積極推出類似余額寶的理財產品。

（三）開發商業銀行的潛在客戶市場

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示截至2019年6月我國網民規模達到了8.54億，其中互聯網理財用戶規模達到了1.70億，占總網民的19.9%，應當積極開發網民潛在客戶的市場，隨著居民收入的不斷提高，居民的理財需求也不斷增加，客戶已經不被傳統的儲蓄的觀念所束縛，有了投資的意識，而互聯網理財產品憑借自身的特點，吸引了越來越多的客戶，但互聯網理財產品的本質是傳統的理財產品，借助了互聯網大數據的分析，減少了交易成本，讓客戶便捷的購買理財產品。

傳統的商業銀行的理財產品的特點是服務門檻高，主要是針對一些大企業和富裕的人，而互聯網理財產品的出現正是服務于商業銀行的長尾客戶，即小微企業和中低端客戶，符合了客戶的需求投資靈活、門檻低、收益率高雖然長尾客戶的資金少，但是由于數量多，積少成多，最終達到了一定的規模。在一定程度上，互聯網理財產品的出現解決了居民理財的需求，從而更多的人轉向了互聯網理財，從而減少了傳統銀行的客戶，由于傳統商業銀行積極創新借鑒互聯網理財的特點已經改變了理財產品結構，因此商業銀行應該應當積極開拓潛在客戶的市場，抓住忽略的中低端網民客戶。隨著互聯網技術的不斷發展，居民對理財產品的認識度不斷提高，但是目前購買理財產品的客戶大多數是集中在大城市中高等收入人群，對于偏遠的城鎮和農村的居民對理財產品的認識還是不夠，因此，商業銀行應當抓住農村城鎮居民的市場，積極根據當地的經濟情況，研發符合當地的理財產品。

大多數商業銀行理財產品的研發都是由總行執行，分行和支行一般沒有獨立研發的授權，只能進行營銷，一般總行都在發達的地方，有些支行在一些偏遠的經濟稍微落后的地方，不同地方的消費水平與經濟收入不同，因此理財產品很難滿足不同地區客戶的需求，分行和支行的工作人員直接接觸客戶，對客戶的需求了解，因此，在產品研發團隊中應當加入分行或者支行的營銷人員，對當地市場了解，能激發理財產品的創新活力，符合各個地區的經濟情況，具有自身特點，很難被模仿。

總結

綜上所述，商業銀行的理財產品業務在發展過程中存在產品同質化、銷售渠道單一、人才匱乏等問題但是商業銀行在不斷改進完善，做到與互聯網理財產品并駕齊驅，與互聯網積極合作，創新理財產品，做到以客戶需求為中心。

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作者簡介：

李婷婷（1997-? ），女，漢族，哈爾濱師范大學經濟學院2019級研究生，研究方向：金融學。