市場營銷中的風險成因與預測策略研究

閭沛辰

摘? ? 要：新時期，我國國民經濟得到快速發展，與此同時，隨著創業者人數的大幅增加，新興企業逐漸增加，市場競爭變得尤為激烈，好的營銷成為搶占市場的關鍵。然而，市場營銷往往由于營銷者在營銷過程中“操之過急”等原因，沒能及時控制市場營銷中的風險，這使許多企業或營銷者造成相當不必要的損失，甚至得不償失。因此，企業只有做好風險分析工作才能讓營銷的價值得到體現，才能為企業降低風險、贏得利潤。本文將討論市場營銷中的風險成因及其表現形式，并對預測策略進行一定的討論。

關鍵詞：市場營銷;風險成因;預測策略

隨著經濟的不斷進步，市場經濟競爭的日益激烈，許多企業過度重視資金的快速流轉，市場營銷在給企業帶來財富的同時，也給企業帶來了巨大的風險，如何在市場營銷中把握風險，對可能存在的風險進行有效預測，最終促成營銷的有效落實，成為一個值得探討的問題。

一、市場風險種類及其表現形式

市場營銷風險，是指企業在開展市場營銷活動過程中，由于出現不利的環境因素而導致市場營銷活動受損甚至失敗的可能性。其主要類型包括：

（一）產品風險

產品風險是指產品在生產過程中出現的與銷售實情不匹配的情況，如大批量生產了某產品，但在投入銷售時發現其早已被市場淘汰，這種情況就會導致由于產品風險而引發的企業經濟損失。具體而言，產品風險有以下幾種：

1.產品外形及功能設計風險：產品在設計時，由于沒能進行充分的市場調研，設計出的產品外形或功能可能存在滯后性，出現不符合市場銷售形勢等問題。

2.產品質量風險：企業在生產產品時，沒能對同類競品進行價格、質量方面的綜合分析，導致所生產出的產品質量差或性價比競爭力過低，出現產品已被淘汰、不適宜市場競爭等問題。

3.產品入市時機選擇風險：企業在生產環節沒能注意其投入市場的時機，錯過了銷售該商品的最佳時間段，如某些季節性商品，選擇了錯誤的上市季節，就容易造成時機性風險。

4.產品市場定位風險：產品的特色、功能定位、價格、質量等方面與客戶群體的期待不相符合，可能會流失大量原始客戶。

5.產品品牌商標風險：商標風險一種是名牌產品被侵權或維護不當，另一種是企業商標侵權原有某品牌，這都會引起商業糾紛，進而造成信譽損害風險。

（二）定價風險

定價風險往往是由于企業在定價時沒有充分研究市場價格，定價不合理或不適宜市場競爭，導致同類商品之間競爭大幅加劇，客戶和企業雙方利益受損，定價風險主要表現在：

1.低價風險：低價是指企業為了在競爭中總率先贏得市場關注，將產品的價格定得相對同類型產品較低。人們通常會認為，低價有利于銷售，但有時事與愿違，過低的定價，一方面，會使消費者對產品的造價、品質、售后產生懷疑，從而寧可選擇高價產品“買個放心”;另一方面，產品的利潤空間被壓縮，企業的盈利難度大大增加。此外，還有可能使生產該商品的其他企業也被迫降低價格，你來我往，造成惡性循環，最終，銷售該產品的企業均利益受損。

2.高價風險：高價是指企業將產品價格定得過高，單件產品盈利較大。表面上看，商品利潤的獲取變得非常容易，但其實，市場競爭是永恒存在的，當企業為產品定下高價時，有可能同時有其他企業提供了更合理的價格，此時消費者將選擇其他企業購買該商品;另外，高價為產品營銷制造了困難，因為不能承擔高價的一部分消費者，會選擇不購買該商品或尋找替代品;三是過高的價格也容易流失原本的客戶，失去客戶的信任，尤其容易失去前期消費者對企業的信賴。

3.價格波動的風險。不論是低價往高價變動，還是高價向低價變動，價格的不穩定勢必容易導致消費者對產品的疑惑和長期觀望，從而嚴重影響產品的健康營銷，不利于企業獲得利潤。

二、市場風險成因

市場風險的來源與主客觀兩方面，一方面是由于企業主觀臆斷造成的不必要風險，另一方面是由于市場的客觀變化而產生的較為難以規避的風險。具體而言包括：

（一）市場營銷的風險成因之產品更新換代

隨著科技的進步，許多產品已不再被需要，或是有了更加便宜、好用的替代品，這時如果企業沒有做好市場調研，盲目生產已被市場淘汰的商品，最后的結果很有可能需要低價拋售該商品，營銷將得不償失。例如我國鋼鐵行業的企業近幾年紛紛合并，甚至倒閉，碳材料的出現使得鋼材料制品有了更廉價、輕質量的替代，但企業失敗的原因不僅在于此，更重要的是鋼鐵企業盲目追求眼下利益，對市場的變化沒有關注，沒有及時轉變發展策略，最終造成市場流失。

（二）市場營銷的風險成因之營銷手段變化

市場不斷向前發展，新興企業層出不窮，要想在新時期獲得市場份額，好的營銷是關鍵，然而由于部分企業僅僅關注利益，而不關注市面上新興的營銷手段，于是一步一步失去市場份額，追悔莫及。例如近幾年興起的淘寶直播、抖音短視頻帶貨，許多企業最初不屑于走低端親民路線，沒有及時開展相關營銷業務，致使其他同類產品聲譽大幅提高，原本不能夠與之抗衡的企業因為大膽嘗試、目光長遠、決策正確，而占據了大量的市場份額。

（三）市場營銷的風險成因之經濟形勢變化

新時期我國經濟形勢發生了很大的變化，市場營銷的風險的指數也在不斷地增加，盡管利好的政策變化會為企業帶來意想不到的快速發展，而不良的因素也會影響到市場營銷的發展。

（四）市場營銷的風險成因之全球化的影響

當今世界是緊緊相連的，我們所使用的手機中，有來自世界各地的零件，因此，經濟全球化時期要求企業如果僅僅關注國內市場情況，而沒有注意全球市場的發展，目光狹窄，極有可能導致外部利益沖突的產生，極有可能被低價進口產品占據市場份額。例如前幾年的奶粉問題，由于國內奶粉企業對品質把控不嚴，且進口奶粉運輸成本逐年下降，使得消費者紛紛購買進口奶粉，盡管價格貴一點，也要“買個安心”，給國內奶粉企業帶來了巨大沖擊。這就是全球化給市場營銷帶來的巨大影響。

三、市場風險的預測策略

想要最大限度地規避市場風險，需要建立起高效的預防、預測機制。要求企業和營銷者在生產、定價、銷售的過程中不斷關注市場變動，主動了解市場行情，分析同類商品的價格、品質、外觀等特質，分析得到合理的定價，提前為營銷做出準備，保證產品營銷的順利進行。同時也要關注產品和市場以外的部分，全方位鏈接起產品營銷相關的網絡結點，形成全局觀念，促成產品營銷的順利落地。

（一）進行充分的市場調研

市場調研是產品營銷成功的前提，當企業擁有了覆蓋面廣的調研網絡，能夠充分了解分析市場信息，就可以有效避免企業在營銷中做出不合時宜的決策，還可以幫助企業與市場時時刻刻互聯互通，敏銳感知市場發生的變化，及時發現以做及時、適宜的調整。營銷的競爭不僅僅包括銷售手段的比拼，同時也是一場信息戰。只有把握住市場的實際情況，深入研究市場發展前景，才能有針對性地制定市場營銷策略和企業經營發展策略，才能在當今瞬息萬變的市場競爭中立于不敗之地。

（二）大膽嘗試新型營銷手段

營銷是變化的學問，隨著時代的進步，企業做好營銷的關鍵就是把握消費者走向，轉變傳統營銷觀念。當發現有消費者正在流向某個新星銷售渠道時，及時分析該渠道，大膽嘗試用該種營銷方式進行銷售，即使可能會失敗，也不能放棄嘗試的機會，市場份額一旦被同類型產品先一步搶占，很難再奪回來。企業在營銷中也應關注這些變化，實時關注消費者選擇的消費途徑。

（三）關注政策變化

新時期以來，國家越來越關注民營企業的發展，落實支持民營企業發展的政策，大力支持民營企業發展，為民營企業營造良好的營商環境，采取多種福利手段使得民營企業的發展更為順利。企業管理者應關注相關政策，并且應當主動向專業人員咨詢、了解，聘請專業人員進行指導和管理，為企業在利好政策中爭取可能獲得的利益，同時注意依法依規運營，以免給企業的后期經營發展帶來不利影響。唯有將政策的扶持與自身的努力相結合，才能迎來企業發展的春天。

（四）關注全球市場發展

市場全球化的飛速發展，有利于資源和生產要素在全球的合理配置，有利于資本和產品在全球性流動，有利于科技在全球的交流，是世界經濟發展的必然結果。但它對企業來說，是一柄雙刃劍，既是機遇，也是挑戰，企業如果不能把握住機會，就極有可能失去生命。當今市場競爭不再僅僅局限于國內企業之中，更是一場全球市場爭奪戰。只有充分做好對國內外市場的研究分析，完成對全球同類產品的橫縱比較，關注國內外新技術發展，分析產品優勢，進行消費群體畫像，得到合理的定價，想出適宜的宣傳營銷，只有提前做好多方面的準備，企業才能在當今全球化市場中獲得一席之地。

（五）注重創新

創新的本質是突破，企業應當打破傳統思維的限制，及時判斷已被市場淘汰的產品，果斷停止生產入不敷出的產品。同時，要做到不囿于產品現有的功能完善程度，將“新”貫徹到底，努力對產品的結構、性能和外觀進行多方面的改造，聘請高水平人才進行新產品的研發，爭取走在市場前列，用最新、最完備的產品優先占領市場，打造品牌效應?？梢哉f，創新是企業發展的必由之路，是企業前進的動力，不注重創新、不主動創新、對市場盲目樂觀的企業最終將失去原有的市場。

結語

綜上所述，企業想在紛繁的市場中獲得利益、降低風險并不是一件容易的事，需要進行多方面努力。聘請相關人員對市場營銷風險進行全面的分析與總結，做好充分的市場調研和政策解讀，時刻關注市場走向和消費者的需求，研究消費者購買產品時的心理活動，最大程度降低風險。企業要想在當今波濤洶涌的市場之有自己的一片天地，只有進行足夠的分析以及預測，在企業和市場之間建立良好的互聯互通機制，使企業能夠敏銳感知市場變動，盡快做出正確決策，才能盡量減少市場營銷的失誤出現，盡最大可能規避商業風險，為產品成功營銷打下基礎，更為企業爭取利益。

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