社會化媒體營銷環境下網絡直播對消費行為的影響

呂元媛

摘? ? ? ?要：進入21世紀以來，迅速發展普及的互聯網技術促進了社會化媒體的發展，從而形成了我們現在身處其中的社會化媒體營銷環境。社會化媒體是個可以全民參與的平臺，每個人都可以把自己的內容傳播分享給其他人，通過社會化媒體。在這樣一個環境下，網絡直播應運而生，它是新興的、富有生命力的、適應發展規律的新模式。每個企業如果想在市場競爭中獲得一席之地，都必須利用好網絡直播這一新形式。

關鍵詞：社會化媒體;網絡直播;消費行為

網絡直播是全新的一種營銷模式，它作為新事物自然有著舊事物無法比擬的優點。比如網絡直播是隨時隨地進行的，購買者可以非常快速的接收到商品和廠家等的信息;并且網絡直播都是有實時彈幕的，大家可以通過彈幕分享自己的觀點，同時可以看到其他人的想法，進行交流，主播也可以通過看彈幕來了解消費者的想法，進行實時的交流;并且和線下的購物最不同的一點是，消費者可以非常自由地選擇是否購買某款商品。

一、社會化媒體的特點

在實際的生活中，組織一個有著共同興趣或想法的團體是非常困難的，需要發起者在現實生活中付出很大的努力，比如在公眾號發表一些相關的文章，或者在電視、廣播等地方進行投放廣告等方式的宣傳，這意味著人力資源和資金的付出，這是一筆相當大的消耗。然而在如今的社會化媒體中，人們可以很快地找到和自己興趣愛好相同的人們，然后也有專門的大家在一起討論的地方，比如微博超話等地方，人們都是有著共同感興趣的事物才聚集到了一起。現在共同興趣的人們聚到一起是非常方便的，節省了很多不必要的浪費。

自媒體這一名詞最近不斷地活躍在人們的視野中，而參與到自媒體中的人們也越來越多，自媒體成了現在社會化媒體中的重要組成部分。何為自媒體呢，就是生活中的每個人都可以發布自己的內容，對發布人沒有限制，大家可以查看其他人發布的東西，也可以發布東西分享給其他人，最重要的是發布內容和查看內容的過程是完全免費的，大家不用擔心有費用的問題，這樣就更加促進了信息的傳播，參與到傳播中的人也越來越多。還有一點是社會媒體比傳統媒體優越的地方，就是傳統媒體傳播的內容，都是通過報紙等傳統媒介傳遞給信息接受者的，都經過了中間媒介，然而在社會化媒體中，就不需要通過中介傳播，傳播的內容可以通過個人直接傳播給內容的接受者，并且內容的接受者之間可以互相傳播。

二、網絡直播的發展

互聯網逐漸進入人們的生活，越來越多的人可以使用互聯網，這促進了當代的移動設備的發展進步完善，同時移動設備的進步也會反過來促進互聯網的發展。互聯網已經與人們的生活緊密結合，人們也無法離開互聯網。同時，人們可以通過發達的互聯網技術非常便捷快速地獲取自己感興趣的信息，這個過程相當的快速，是傳統媒體無法比擬的，同時人們獲取信息的途徑更加多元，費用更加低廉。

隨著互聯網不斷發展而衍生出來的網絡直播，又和傳統媒體有著巨大的區別。傳統媒體發布自己的觀點后，信息獲取者只能閱讀，不能及時的給予反饋，這是傳統媒體的一個不足。而網絡直播的優點恰在于此，網絡直播過程中，人們不僅可以看主播分享的內容，還可以通過實時彈幕的方式分享自己的觀點，主播也可以通過看彈幕獲取觀看者的想法。

對于信息接受者來說，傳統媒體的內容是比較固定且單一的，并且不能主動搜索自己感興趣的內容，只能查看固定的人家編寫好的內容。但是在社會化媒體盛行的當下，網絡直播是個新興行業，直播是沒有特定的特殊要求的，任何人都可以做主播，都可以傳播自己的想要發布的內容，并且觀看直播的人可以憑借自己的愛好等選擇自己喜愛的直播，看自己中意的直播，可以接受不同的信息。

使用互聯網技術的人逐年攀升，網絡直播已經衍生了直播賣貨的新形式，比如今年大火的李佳琦，他就是直播賣貨的主播，他的大火也顯示出當今直播賣貨的流行趨勢。既然直播賣貨是新事物，自然有著舊事物無法比擬的優點，網絡直播和賣貨結合在一起，是有非常大的益處的，比如通過主播推薦產品，然后進行購買，這種方式更有利于品牌的發展。并且這種方式和購買者接觸更加緊密，用戶的想法和需求可以及時的知曉。并且主播推薦的產品，通過主播的介紹和演示，可以使購買者更加覺得產品適合自己，質量好，可以刺激消費。并且主播通過長時間的直播，可以積累自己的粉絲基礎，然后在通過直播將自己的粉絲轉化為商品的購買者。在網絡直播中，主播通常與明星合作，或者與產品的代言人合作直播，這樣明星可以有更多的曝光機會，提升自己的知名度，還可以提升產品的銷量。這是一舉兩得、雙贏的局面。

現在直播方式多樣，從而出現了一些消費者維權等方面的問題，這一新興領域需要政府加大監管力度，直播賣貨會逐漸更符合法治要求。政府也出臺了一些監管的政策，都是有利于這個行業發展的。

三、網絡直播營銷模式概況

社會化媒體逐漸取代傳統媒體的主導地位，網絡直播也不斷發展。網絡直播的內容也不斷推陳出新，比如：游戲、吃播等多種多樣的內容。每個類型的直播都有固定的觀看人群，非常方便進行產品推薦。比如觀看游戲直播的觀眾，在游戲主播的直播間可以推薦其他款的游戲，便是對口營銷了。再比如在吃播的直播間，觀看直播的人都是熱愛美食的人，給大家推薦食品是一個完美的選擇。

網絡直播是一個全新的營銷方式，是以主播的直播為媒介，向觀眾推銷產品的一種營銷方式。雖然直播賣貨是新興的模式，具有很多不完善不完美的地方，但是是特別具有活力的，只要政府給予積極的引導，一定可以獲得健康長足的發展。

網絡直播是隨時隨地可以進行的，具有其他方式完全不具備的特點，那就是及時性。用戶可能對于新產生的新聞、產品等有很大的興趣，網絡直播可以很好地滿足觀看直播的觀眾的需求。通過直播這種形式，主播與觀看直播的人可以進行實時的互動，并且同時在觀看直播的人也可以看到其他人對于當下事務的想法，還可以跟別人分享自己的看法。這不需要中介的引導，傳播是非常迅速的。

隨著一定設備的發展，基本上人手一個智能手機，這就為直播的發展提供了相當大的便捷。觀看直播的人不需要進行細致的思考和辨別，只是娛樂，這就使得喜歡觀看直播的人越來越多。

四、網絡直播營銷模式分析

隨著直播的不斷發展，容納主播的平臺也越來越多，比如大家經常使用的虎牙、斗魚等直播平臺。并且手機比電腦等觀看直播的方式更加方便，每個人都可以隨時隨地的直播或者觀看直播。

近年來，微博和微信公眾號也發展迅速，很多企業都開設了自己的官方賬號，但是這種傳播方式主要是通過文字、圖片的方式，在當代的社會環境中，可以靜下心來仔細閱讀文字的人比較少，更多的人喜歡直播這種視頻的更直觀的方式獲取信息。

時至今日，互聯網發展迅速，社會化媒體發展迅速，越來越多的人參與到社會化媒體中，直播也會越來越進步，并且政府對于直播的監管力度也在不斷加大，并且出臺了很多相關的法律法規。直播會越來越健康的發展，人們也會越來越樂意，越來越主動地參與到直播中來。

影響網絡直播營銷的因素如下：

1.直播的內容

直播近年來發展得越來越好，有越來越多的人加入了直播，這時候為了吸引觀眾，觀看直播的人就會提升自己的直播質量、豐富自己的直播內容，從而能在激烈的競爭中，獲得自己的一席之地。這就意味著企業將更多的人力物力轉移到新興的營銷方式上，企業之間營銷的競爭向來是一個沒有硝煙的戰場，現在這一戰場已經轉移到社會化媒體營銷上面來。并且政府對于直播的監管是越來越完善的，直播的內容和形式也會越來越健康，直播不僅致力于吸引觀眾，更要提升自己的質量，這樣才能獲得長足的發展。也有利于合作的企業的形象的保持和提升。

2.觀看直播的人群

根據一項調查的結果顯示，觀看直播的人并不會消極的去觀看直播，而是抱著想買東西的態度去觀看直播。直播賣貨越來越普及的現在，觀眾們已經逐漸接受了直播賣貨這種形式，會主動地把直播作為購買商品的一種渠道。并且直播賣貨的過程也不是枯燥乏味和一成不變的，主播們通過演示商品、和明星合作等多種方式豐富直播內容，吸引觀眾。

3.如何選擇主播

很多時候，可能是直播方式不能滿足觀眾的需要，營銷的成果是不太能滿足企業的要求的。政府已經加大了對于直播的監管，以往一些不健康的直播已經被懲罰、被取締，特別典型的就是快手的一批主播，比如牌牌琦等，向觀眾，尤其是青年觀眾傳遞了不好的觀念，被封停了直播間，至今仍不能直播。正是這個原因，接受網絡主播的人越來越多，觀看直播的人數也越來越多，并且網上購買的安全性越來越得到保障，人們可以更加放心的選擇直播購買自己需要的產品。不同的品牌和產品需要選擇最合適的主播進行宣傳，每個主播都有自己的固定的觀眾。只有了解主播的粉絲群體，了解主播的受眾是哪些人，才能進行正確的宣傳、進行正確的營銷。主播在介紹產品的時候也不會顯得比較突兀，可以更好地宣傳產品，提升產品的銷量，也能提升品牌的質量。

結束語

互聯網時代已經到來，網絡直播已經非常普及，上到老人下到小孩，都是非常喜歡觀看直播的，都是直播的愛好者。而傳統媒體逐漸讓出傳播方式的主導地位，社會化媒體更加符合當今的發展潮流，有著傳統媒體不可比擬的優勢。新興的營銷模式也應運而生，企業更加青睞于新產生的社會化媒體的營銷方式。企業要了解主播的觀眾群體，因為主播是最直接的把產品介紹給觀眾的人，企業應該了解主播的形象及其粉絲，從而可以選擇合適的主播推薦自己的產品，要使自己的產品和主播的形象比較相符，這樣主播在介紹產品的時候不會違和，不會讓觀眾覺得主播和所推薦的產品不搭，從而達到更加良好的直播效果，更好的銷售自己的產品。

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