熱點營銷策略研究

摘? ? ? 要：伴隨著智能終端的普及，用戶注意力從電視、報紙等傳統媒體逐步轉移到博客、微信和點評網等社交媒體上，企業的營銷策略也隨之發生變化。在新媒體環境下，熱點營銷成為企業抓住消費者眼光的一種有效策略，為企業的品牌傳播提供新的方式與手段，也為品牌營銷帶來新的機遇與挑戰。本文以新媒體時代的背景下，“衛龍辣條”的熱點營銷方式為主線，描述企業如何運用熱點營銷策略突破發展瓶頸。

關鍵詞：衛龍;熱點營銷;熱度

一、熱點營銷的概念

熱點營銷，是將銷售的目的藏匿于營銷活動之中，將產品的推行融入一個消費者喜聞樂見的環境里，使消費者在這個環境中了解產品并接受產品的營銷手段。

整體表現為通過媒體吸引消費者的注意力、借助消費者自身的傳播能力、依附輕松娛樂的方法等潛移默化地指引市場消費。換句話說，是通過順勢、造勢、借勢等方式，以達到提升企業或產品的知名度、美譽度的目標，創建良好的品牌形象，最后實現產品或服務銷售的營銷策略。隨著新科技的不斷涌現，新媒體受到人們的廣泛關注。隨著人們對于信息的不斷需求，新媒體以更豐富的方式瞬息萬狀地展示在人們面前，比如時下盛行的數字電影、數字電視、數字雜志等。而新媒體就會讓人們形成焦點話題和熱點話題，形成大眾效應，而熱點營銷正是利用了這種效應。

熱點營銷的重點首先是如何造熱點、如何追熱點，要擅長尋找社會熱點，特別是尋找持續時間長、影響面大的熱點。熱點營銷的難點就是如何抓住熱點，結合企業的產品，提出新穎的想法，吸引人眼球，提高銷量。

二、衛龍熱點營銷案例分析

（一）衛龍介紹

說到辣條可以說是在食品行業名聲狼藉，很多人把辣條貼上了黑心作坊，小賣部垃圾食品的標簽，辣條銷量不斷下跌，很多企業不知如何是好，在這樣的情況下，位于河南省漯河市的衛龍集團獨具一格，利用熱點營銷迅速成了食品界第一網紅。在網上流傳的一句話：“論熱點營銷，除了杜蕾斯，我只服衛龍”，提到衛龍，很多人稱口不絕“衛龍，不只是辣條，更是營銷界的扛把子”。在中國，做辣條的企業成百上千，為什么只有衛龍火遍全世界？在這里，我們不得不說一下衛龍借助新媒體走上網紅路的營銷方式。

（二）衛龍的熱點營銷

1.直播洗白

“辣條是小作坊生產，三無產品，我們要命，很多熱衷于辣條的人不敢食用”。很多媒體紛紛報道衛龍各種負面消息，衛龍因此多次被黑，銷量一跌再跌，在這樣的市場黑鍋下，衛龍并沒有直接回復，而是借助當前最火熱的新媒體—淘寶直播的方式來澄清自己加工、成品、包裝的過程，一目了然。淘寶官方直播平臺對衛龍的加工過程清晰地拍攝，工作人員身穿消毒整潔的工作服，全部都是機械化生產，全自動生產線，有網友聲稱，“醫院的配置也不過如此了吧”，本次直播觀看人數高達20.5萬人次，分分鐘熱度高達上萬，很多網友紛紛表示，“送來，送來，這次我要大膽地吃衛龍，什么不健康，哪里來的不健康，不要阻止我，我要吃衛龍”。經過淘寶直播的澄清，衛龍辣條打了一次翻身仗，通過大眾傳播，直擊媒體的負面報道。

2.吸引知乎熱評

衛龍在接觸到互聯網以后，以最快的速度進軍網絡銷售平臺，與大電商合作，建立起來了自己官方旗艦店。為了提升品牌，衛龍重視的是衛龍天貓旗艦店的新設計，打開衛龍食品旗艦店的主頁，以清新脫俗的背景奪人眼球，衛龍劃分的包裝系列十分新穎，惹人喜愛，例如：在衛龍的大面筋包裝袋上有醒目的“壓驚”二字，在包裝袋的上面，我們可以看到不同規格的辣條的價格，寫得十分有創意，傳說中的衛龍辣條，9.9RMB/68g/5包，以甜治辣，新包裝保持更長久，12.8RMB /390g/包。新穎獨特的衛龍天貓旗艦店的設計在當前最火的社區熱評“知乎”上被廣泛傳播，衛龍天貓旗艦店的設計關注達到了698718次，關于衛龍辣條最多的評論就是，“辣條，一條又一條，作為火熱營銷的衛龍不僅懂銷售，而且懂設計，吸引人眼球，懂投資，放長線，釣大魚”。

3.借助蘋果風提升銷量

衛龍天貓旗艦店的設計不光如此，還伴隨著衛龍品牌的不斷擴大，正好遇到了蘋果7的預售，此時的衛龍集團看到了這個勢頭，將衛龍的包裝變為和蘋果7類似的，更打出了具有時代意義的標語，搶占先機，衛龍的銷量再創新高。例如一包在手，天下我有，展示出了衛龍霸氣的標語，在這一年衛龍的品牌強勢打響，Hot strip 詞語吸引了很多人的眼球，機智的消費者拆分后才理解出其中的含義，就連營養成分都仿照蘋果7的手機介紹，含量模仿蘋果7的內存，衛龍的蘋果風讓衛龍的銷量飆升了兩倍之多。

4.借助微博增強熱度

說到衛龍營銷，不得不提到辣眼睛的微博段子手抄作，打開衛龍官方旗艦店主頁面，令人醒目的“我發起了特殊服務請求”幾個大字不停地放大、跳躍，很多人第一反應是，我不會進入到黃色網站了吧，我的電腦不會中毒了吧？當瀏覽者再次觀看衛龍商標時，發現這是一個衛龍微博文字表情包的一個設計，這波相當猛烈的頁面設計讓衛龍又火了一把，很多人第一時間，就是截圖發朋友圈，QQ空間等，以至于衛龍刷爆朋友圈，成了當下熱點。用力過猛的頁面設計成功地吸引了一大波訪客，使得衛龍淘寶店鋪終端訪客量在短時間內飆升到3500次，超越往常的三倍。

（三）衛龍網紅熱點的思考

衛龍首先對自己公司進行市場定位，采用無差異化營銷策略，然后剖析自己的受眾群體，從他們的喜好切入，做他們可能喜歡和傳播的內容。針對性地進行造勢，采用網絡熱點營銷的方式，多方跨界合作。借勢營銷找準結合點。從產品口味、規格、外包裝等多方面去查找可用的點。每次設計都是有套數的，聯手商店進行相對應的營銷活動，預熱、引爆、收尾層層相扣。最后，店鋪又作為一個落地點成為整個營銷的閉環，以此達到銷售的目的。不光是把自己的品牌傳播出去，把自己打造成一種獨特的身份標簽的。在所有的策略中，能夠傳播才是衛龍借勢的中心。

三、熱點營銷策略

熱點營銷是企業網絡營銷中的一個重要的部分，但是并不是任何熱點都要抓住進行宣傳和營銷，因為企業是一個以贏利為目的的企業，任何推廣宣傳都需要費用，要盡量減少支出，擴大銷量。只有合理的利用好熱點營銷，才能夠擴大銷量，不然會適得其反，因此針對上文衛龍的熱點營銷提出了幾個有關企業熱點營銷的策略，供給其他企業參考。

（一）樹立良好的企業形象

熱點營銷就是讓大家都關注，成為一個聚焦點。而一個積極向上的媒體報道就有可能成就一個品牌或者企業，讓其分分鐘銷量上千萬。這就是媒體的輿論力量，熱點營銷正是借助這種力量，進行廣泛的傳播，進而進行營銷。顯然，中國人的一個特點就是隨大眾，尤其是老百姓，根本不明白這個東西好不好，如果新聞媒體說好，那么他們就認為好，如果新聞媒體說差，他們就認為差。由此可見，一個良好的企業形象是多么的重要，它關乎一個企業的興衰問題。就像上文我們提到的衛龍集團，一再被媒體黑，說是小作坊里的黑心辣條，一時間，銷量巨減。而衛龍集團巧妙地運用了淘寶直播的方式為自己洗白，不僅洗清了污點，而且借勢營銷，關注量在短時間內上萬，銷量自然也上去了。因而，企業要想進行熱點營銷，必須通過自媒體或者傳統媒體的方式，給自己樹立一個良好的形象，這是營銷的第一步。

（二）發布熱點營銷的正面消息

我們不難發現，很多企業為了能夠擴大銷量，生怕錯過每一次的熱點，然后不分正面消息，還是負面消息，紛紛做文章，結果適得其反。我們還是以上文提到的衛龍集團為例，他無論是網頁還是微博段子手炒作，看上去似乎有一些黃色信息，似乎是負面消息，但是仔細研究會發現，這是宣傳衛龍的正面消息，其目的是為了提高關注度，激增轉發量。因為負面的消息會讓人產生厭煩，覺得這個企業是無所事事，爆料別人的負面消息，致使銷售量下降，給消費者一個十分不好的形象。

（三）捆綁有熱度的產品

營銷的最終目標還是為了直接盈利，要想熱點營銷，不能只關注轉發量和關注度，要將熱度和產品結合起來，進行捆綁營銷，而不是將熱度和品牌結合起來，宣傳品牌，不然單獨的借勢，純粹的曝光，只會浪費資本，起不到實質性作用。例如衛龍利用蘋果7的發布熱點，仿照從產品到營銷，線上線下全方面規劃，成功打造了奢侈品辣條，完全找不出任何問題，成功地將蘋果7的設計應用到衛龍身上，赤裸裸的蘋果風，連營養成分都和蘋果的頁面相似，銷量可想而知。但是如果衛龍集團只是單純的借著蘋果7發布的熱點，一味地宣傳衛龍的品牌多么好，沒有將營銷熱度和產品聯結起來，那么就是賠了夫人又折兵，最終達不到營利的目的。

（四）推出新穎的營銷熱點

當今社會，是信息過載的社會，流量和網民的注意力變得越來越珍貴。如何造就熱點？重要的是營銷者具有抓準核心爆點的能力，顛覆大眾對這件事的理解，拼的就是那個企業的營銷方式更新穎，更能夠抓住客戶的需要和眼球。營銷最大的短板在于慣用熟悉傳統的操作模式，常常被經驗束縛住。老掉牙的東西無論如何宣傳，都不可能成為熱點，要想做好熱點營銷，要做的就是不傳統、有差異，探索另類的營銷模式。就像企業的產品，也要不斷地更新換代，隨著社會的發展，更換不同風格的包裝。

結論

總體而言，隨著我國經濟的不斷發展，我國的通信技術和互聯網隨之迅速發展，網民數量明顯上升。傳統的營銷模式已經不能迎合當前的國內大趨勢，這時候就需要借助新媒體營銷。這種現象是多種原因綜合作用的結果，其中既有宏觀經濟的因素，也有我國技術的自身的因素。無論是什么因素，企業要想賺錢，進行營銷，就必須考慮一共問題，那就是如何進行宣傳造勢。面對國內如此大的市場競爭的情況下，企業必須要采取一定的措施來進行營銷。而對于一些公司來說，造勢營銷是十分適合的，結合社會熱點展開營銷，已成為企業常用的營銷手段，依附群眾關注的熱點事情，通過順勢、造勢、借勢等形式，使消費者在整個過程中并理解并接受企業的產品或者服務。說到造勢營銷，熱點營銷，應該大多數人的腦海中浮現的就是衛龍這個集團，衛龍作為辣條中的龍頭老大，在這個辣條行業十分不好中脫穎而出，成功造勢營銷。

本文列舉了衛龍集團造勢營銷的例子，從文中對于衛龍集團的熱點營銷舉例來說，我們可以看出來熱點營銷需要注意一些問題，例如方式要新穎，能夠吸引人眼球，營銷方式應該采取熱點與產品捆綁的模式，而不是與品牌捆綁的模式，要不斷樹立企業良好的形象，而且要發布正能量的消息。不要一味地借勢營銷，從而增加了大筆的銷售費用，而是應該理智思考，冷靜考慮，為企業贏得更高的銷量和銷售路徑。

參考文獻：

[1]馮思婧.新媒體與傳統媒體比較研究[J].忻州師范學院學報，2012（04）

[2]譚小溪.基于大數據的服裝奢侈品牌數字營銷策略研究[J].北京服裝，2015.

作者簡介：

聶新磊（1984-? ），女，漢族，湖北襄陽人，碩士，助教，研究方向：旅游管理、酒店管理。