基于SOR視角眾包物流大眾參與行為綜述

李鳳晨 史憲睿

摘? ? ? 要：在互聯網經濟的背景下，眾包物流應運而生。為實現最優的社會資源配置，提高眾包物流平臺大眾參與率，對現有眾包物流的相關文獻進行系統性梳理。首先從SOR理論的發展介紹，而后以SOR模型的視角整理歸納大眾參與眾包物流的影響因素、感知形成、動機和行為這四方面的資料。最終，結合前人理論進行文獻評述，希望能對以后的眾包物流大眾參與機制的研究提供理論基礎與幫助。

關鍵詞：SOR;眾包物流;大眾參與行為;綜述

隨著互聯網經濟的飛速發展，電商的規模不斷擴大，物流運營模式逐漸演變成線上線下結合的組織的形式。用J. Howe（2006）首次提出眾包的理念可以很好解釋物流業這一現象，他可以認為眾包是一個公司或機構把過去的內部人員執行的工作，以自由外包的形式下發給模糊的大眾網絡的過程，而后該理論被學者代入互聯網眾包領域。既然眾包的任務最終是要下發給大眾網絡的，那么大眾作為眾包物流的參與者對提高眾包物流的效率有著舉足輕重的地位，所以研究大眾行為的產生機制就尤為重要。試以Mechrabian和Russell（1994）提出SOR模型作為分析視角，系統的梳理國內外已有的相關文獻還討論了現有研究中的空白，這些空白為將來的研究提供了探討路徑。

1.SOR的發展

SOR模型由外刺激、中介因素和行為三方構成。Mechrabian最先提出SOR模型。認為完整的刺激——反應模型包括刺激、若干中介和反應變量構成的。中介變量之間的關系能夠解釋刺激對反應作用。Donovan和Rossiter（1974）在前人的基礎上首次將SOR模型引入到消費領域，提出消費環境激發愉悅感——喚醒——控制的情感狀態，該情感反饋于消費行為。之后，SOR模型涉及的領域漸漸豐富。Namkung Y（2010）等將其引入服務平臺領域，探究服務刺激對用戶的心理感知與使用行為的影響。國內關于SOR模型的改良整合研究也日漸成熟。徐孝娟（2017）等以SOR模型為基礎理論模型給予用戶流失行為新的理論研究視角。喻昕（2017）等將SOR模型與沉浸理論結合應用于直播平臺中的用戶信息處理行為。由此可見，現有的SOR理論從時間角度可概括為理論的不斷改良;從應用領域角度概括包括傳統購物與服務和現代網站用戶行為。

2.大眾參與眾包物流的外刺激因素

關于大眾參與眾包物流的影響因素的研究方面有關外刺激的文獻較少，這部分也是日后應當完善的部分。

2.1 外刺激變量

周志民（2005）用社會心理學理論分析認知、情感、意動是影響企業參與行為的主要三方面且品牌的認知起源于信息輸入。馮玉含（2017）又在研究物流配送問題時引入了客觀因素并證明其與大眾參與配送行為積極程度呈現負相關關系[8]。劉進平和張燚（2019）又將企業輸入信息來源做出進一步細分，分為自主象征信息與自主功能反饋兩類。前者是指直接來自平臺的信息輸入，后者是指社區的反饋評價?？偠灾姲锪鞔碳ご蟊妳⑴c的外部因素可概括為平臺外環境、社區外環境兩種。

2.1.1平臺外環境

眾包平臺的日常運營主要工作就是信息的輸出與收集。輸出信息包括平臺的自我包裝與眾包任務的發放，收集信息是指從社區環境中提取有效的反饋信息。張鐵山（2018）等結合個人認知和環境認知利用結構方程實證分析平臺環境的信息輸入能夠提升信任和互動的感知。肖薇（2019）等研究眾包系統的設計包裝對眾包參與度的影響，他選擇研究的模塊是管理、任務和貢獻模塊的設計，結果證明眾包平臺的自我包裝信息直接影響參與者的感知形成。

2.1.2社區外環境

社會性是人類社會的特有本質，人與人在日常生活中會互相影響。眾包物流大眾的參與行為發生在互聯網高速發展大背景下，在這種互聯網社區外環境中群體之中的感知認知、態度和行為造成的輿論現象形成了社群影響因素，社群影響可直接影響潛伏的參與者的參與動機和參與認知，間接影響參與行為。于 Boorstin（1974）在研究中解釋了社群影響，他認為個體在做出決策時會受到他人意見的干擾，他人對同樣事件的積極或消極的看法會對具體的執行行為產生影響，而后McAlexander（2002）研究了社會影響對認知形成的關系，并驗證了個體技術接受行為受到周圍他人不同程度的影響。涂艷（2015）等的研究結果表明來自他人的社群影響對大眾參與的感知狀況會造成影響，感知情況與眾包物流大眾參與行為呈現正向關系。

3.大眾參與眾包物流的感知因素

根據研讀相關材料發現主要中介變量主要有參與者的感知認知、自我效能、能力結構、收益與努力期望，以上五個中介因素共同激發有機體情緒導致參與動機的形成。

3.1感知認知

眾包物流潛在配送參與者的感知認知感源于對物流平臺與產品商家的協作關系，三方交換價值、信息時會產生評價，研究主要涉及感知有用、感知易用和感知信任三方面。有關感知有用與易用的研究，Davis（1989）在探究關于個體接收信息輸入時對信息和能力的適應性的決定因素時，首次將決定因素歸納為感知有用和感知易用，用這兩個概念去表示行為產生與感知之間的關系。在此基礎上李亞琴（2019）再電商平臺的使用行為與感知關系的研究中引入感知信任因素。

3.2自我效能

大眾在參與眾包物流的過程中會有自我預期，參與者通過對人能力的主觀判定與自我預期相比較從而進行內部正負強化，這方面的研究先對較少。張鐵山（2018）等結合個人認知和環境認知利用結構方程實證分析平臺環境信息輸入的同時，又認為環境刺激能夠的內部驅動力是自我效能且對參與行為有正向影響。

3.3能力結構

眾包物流參與行為的前提中介條件是參與者的能力結構與職位要求相符，能力結構由一般能力與特殊能力構成，一般能力是基礎能力的概括總稱包括注意、觀察、操作等能力。這方面的研究相對較少。DarenC.Brabham（2008）結合馬斯洛需求層次論探究消費者參與產品設計行為的影響因素。他認為參與行為的產生起源于他們對能力獲得的渴望與對自己能力的肯定。李珊珊等（2019）的研究表明展現個人能力與拓展人際關系是個體參與眾包的重要動力。

3.4收益期望

在眾包這一協同經濟模式中合作關系是由有機體之間的意愿決定的，收益期望是影響參與意愿的重要因素。Calder和Staw（1975）對大眾參與行為研究時發現行為的產生源于通過完成任務能夠間接獲得的滿足感，其中金錢激勵尤為重要。Vallerand （1997）認為，金錢獎勵在激勵機制中尤為重要，他可以大幅度提高大眾參與的積極性。Yang（2008）等在研究眾包任務分配時得出同樣結論認為參與者的金錢渴望是激勵和吸引他們完成任務的重要因素。朱立冬（2016）等在重點研究了金錢因素，他通過網上實驗的方法宏觀的改變金錢刺激，導致任務分配與完成的效率與金錢呈正相關。

3.5努力期望

大眾能否參與眾包物流的門檻是個體是否能符合配送工作對技術的要求。E. Abu Shanab（2007）的研究表明努力期望對采用新技術進行支付的意愿具有顯著影響，且朱建明等（2016）從UTAUT模型角度分析努力期望是影響眾包物流接包行為的重要影響因素。游佳（2017）進一步證實了努力期望對眾包物流餐飲類 APP 存在顯著正向影響。

3.6參與動機

參與動機是思維處理最終端是由感知因素影響的。動機因素的相關研究相對較多，相對于動機的分類動機因素的研究更細致到不同因素上。孟韜（2014）等也指出金錢、努力期望、感知信任和外部激勵這四種動機會對眾包網絡中的有機體行為造成影響。夏恩君（2017）等認為金錢、能力結構、情緒與興趣等幾種動機共同影響網絡眾包行為。

4.大眾參與眾包物流的行為

對于大眾參與行為的相關研究較少。主要涉及行為的衡量標準、行為的分類和參與者行為結果三方面。王子喜（2011）等著重研究了參與的時間與次數。認為參與網絡社區的大眾參與行為可用時長和次數來反映其參與的積極性。周剛（2016）等著重研究了參與層次與參與行為之間的關系。指出大眾的參與水平特征對眾包社區環境的貢獻水平之間呈正相關。

5.文獻評述

采取SOR的角度對前人文章進行系統梳理，發現對于外刺激的研究十分稀缺仍然需要完善，多數學者將研究重點放在心理感知對大眾參與行為造成影響這一方面，得出結論無法真正從源頭解決實際問題。有關眾包物流大眾參與行為影響因素的研究應注重眾包物流平臺和社區信息輸入對大眾感知形成的研究，完善眾包物流平臺的外刺激功能，推進激勵機制的形成，完善提高大眾參與的具體措施。

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