文化創意視角下鄉村旅游優化研究

摘? ? ? 要：鄉村旅游文化屬性挖掘不足是造成同質化、淺開發的根本原因。基于當前精神文化訴求升級、文旅融合的時代背景，未來鄉村旅游發展要以文化為核心脈絡，不斷加大文化和鄉村的融合，豐富鄉村旅游產品的內涵，盤活鄉村資源，推動鄉村旅游走向高質量發展之路。本文在梳理國內外的研究現狀基礎之上，指出文化創意視角下鄉村旅游開發要點，在此基礎之上提出加強鄉村旅游產品創意營造氛圍、開展創意文化主題活動完善營銷推薦、塑造特色文化鄉村旅游聚集區、打造具有地域特色的旅游伴手禮等優化途徑。

關鍵詞：文化創意;鄉村旅游;優化路徑

一、研究背景

（一）回歸鄉村是社會發展的必然趨勢

鄉村作為集農民生活和生產空間、民俗文化空間等人類發展文明成果于一體的綜合體，國外發達國家的經驗表明，鄉村在城鄉關系中處于核心地位，回歸鄉村，在鄉村進行生產是社會企業發展的最好歸宿。

隨著信息化的不斷推進、經濟的快速增長、優質旅游的實施，旅游消費需求呈現新的特點，去鄉村度假、休閑、體驗鄉村文化成為一種新的趨勢。基于我國大約70%的旅游資源分布在鄉村的實際情況、我國高度重視鄉村旅游發展的政策，因此回歸鄉村、發展鄉村，成為一種趨勢。鄉村未來也必定是人們向往之地和經濟發展的重心之一。

（二）新時代鄉村旅游轉型升級發展的需要

發展鄉村旅游一直以來都是國家的重點，隨著鄉村振興戰略的提出、文旅融合的深入，鄉村旅游又被賦予振興鄉村、傳承鄉村文化的新使命。2018年，中央一號文件指出：要發展鄉村共享經濟、創意農業來提高農村經濟的增長。同年12月在《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》中指出要加大鄉村旅游與農業、文化創意等之間的融合，加快培育精品和創意鄉村旅游。2019年，中央一號文件再次明確要發展新型鄉村服務業，創新鄉村旅游新業態。新形勢下應在國家政策的指引下，重新審視鄉村旅游的地位，抓好鄉村旅游的創新。

當然社會主要矛盾的轉變，人們更加注重精神文化，對美好生活有著迫切期望，現存的鄉村旅游產品難以滿足市場需求的多元化和升級化，也是鄉村旅游轉型升級的現實原因。未來需要挖掘鄉村旅游產品的文化內涵，通過植入文化元素，塑造獨特的鄉村旅游產品，實現鄉村旅游市場的供需均衡。

（三）文化創意為鄉村旅游發展注入新生機

文化是旅游的靈魂，創新是時代發展的動力，文化創意為鄉村旅游從觀光邁向體驗進入旅居時代提供了發展的新思路和新動能。尤其是當前社會消費習慣的變化、商業行為的轉變、體驗經濟的到來，人們對鄉村旅游的熱愛達到空前的高度，對鄉村旅游的追求已從旁觀者的態度轉化為深入參與。而長期以來，我國鄉村旅游發展側重于經濟效益，而忽略可持續創收能力，導致鄉村旅游產品無內涵、品牌不鮮明等問題。植入文化元素、加大文化創新形式，實現鄉村文化資源的價值利用，同時還可增加鄉村旅游產品的內涵和個性化，繼而提高鄉村旅游產品的吸引力和可競爭力。

二、研究現狀

創意旅游被認為是推動社會進步的原動力。2000年Grey Richards首次提出創意旅游的概念，并指出文化是創意的基礎，鄉村旅游與文化創意產業兩者相輔相成，文化創意為鄉村旅游發展注入新動能，鄉村旅游為文化創意提供發展平臺。

相比較而言，我國對創意產業的研究較晚，從現有可搜集資料來看，厲無畏（2006）首次指出創意產業帶動經濟增長、促進產業結構的優化，并從資源轉化、價值提升、結構升級等視角指出發展思路。之后學者們開始關注和研究創意產業，并將其與其他行業之間進行結合，而文化創意與鄉村旅游融合研究是近幾年學者們研究的側重點之一。

對文獻梳理后發現目前國內學者對文化創意與鄉村旅游的融合發展研究尚處在初級階段，研究的范圍和內容較有限，多集中在融合的內涵、融合路徑的實證研究這兩個方面。關于融合內涵研究的代表性觀點有：張忠昶（2016）指出要加強文化創意與鄉村旅游的融合度，通過探討兩者之間的密切聯系，增加鄉村旅游產品的附加值，實現鄉村旅游的轉型升級。許凌（2017）在闡述文化創意是鄉村旅游產品開發、提升市場競爭力和占有率的基礎之上，提出文化創意視角下鄉村旅游產品轉型應遵守的原則和發展思路。董阿丹（2020）指出融入文化創意元素是新時代鄉村旅游發展的必然走向，加快兩者的融合可有效推動鄉村旅游轉型升級，還可以增強文化創意產業的原創力。有關融合路徑的實證研究，主要觀點有：張穎（2017）利用實地調查方法對山東省鄉村旅游現狀進行調研后指出傳統文化挖掘不夠、產品缺乏創意、資源整合度低是困擾的發展難題，應從創意農業、民俗文化、民宿等方面著手開發。郭麗君（2018）認為文化創意產業與旅游產業的融合發展的路徑有資源整合的現實路徑、營銷互促的銷售路徑、商品開發的融合路徑、節事重組與產業延伸。曾興榮（2019）指出文化創意結合鄉村旅游發展，是有效利用資源，提高產品層次，實現農民脫貧致富的途徑。并對玉龍納西族自治縣進行實證研究，指出現存發展瓶頸和未來融合策略。從上述分析不難發現文旅融合發展模式目前雖已得到社會的廣泛認可，但當前關于鄉村旅游與文化創意產業的融合研究體系還不完善，探究兩者深度融合的肌理和路徑，助力鄉村旅游轉型升級是未來的研究方向。

三、文化創意視角下鄉村旅游開發要點

（一）著力體驗質量，品味特色文化

旅游從本質上來說就是體驗，體驗質量的好與壞直接影響著旅游者滯留的時間和重游率。鄉村旅游開發要把握以創造美好回憶為核心，來提高自身的競爭力。文化創意背景下的開發在牢固樹立體驗質量關的同時還要展示文化性，讓旅游者覺得可看、值得看。而當前鄉村旅游開發主要圍繞自然資源展開，產品多以低層次的觀光項目為主，文化內涵較低，且復制比較高，難以滿足大眾的需求。如何把現有旅游產品的文化要素顯現出來，讓游客感受到和體會到這是一個現實的難題。除了展示文化之外，還要改變產品單調重復的問題，如何立足本地文化，因地制宜地加入文化這又是一個核心問題。只有把握住這兩個關鍵問題才能有效植入文化，巧妙結合，凸顯多民族差異文化風采，鄉村旅游才能改變千孔一面的狀態。

（二）注重傳承文化，兼顧現代時尚

鄉村固有的鄉土文化是經過歷史沉淀下來的，各民族在長時間所形成的文化具有地域性和差異性，鄉土文化的有效銜接即傳承和活化的文化資源，又展示了當地產品的特色。當然，隨著消費主體轉變為“90后”“00后”，在弘揚傳統文化的同時，也要迎合時代發展的潮流，注重時尚元素的引入和嫁接，只有此才能吸引目標人群的眼球，取得市場的認可。

四、文化創意視角下鄉村旅游優化途徑

（一）加強鄉村旅游產品創意，營造氛圍

鄉村產品進行創意首先在思想上要重視，從源頭抓起。在對產品設計和規劃時就要重視文化的植入，注重文化的引入。其次，做好文化創新創意人才的培育和評選。創意人才不僅是參與者更是鄉村旅游產品的設計者，作為引領人員在整個過程中占據重要的地位。最后，要做好鄉村產品的包裝設計及配套設置。產品的包裝和環境設計是刺激消費者視覺體驗，吸引顧客，做好無聲銷售的重要一環。

（二）開展創意文化主題活動，完善營銷推薦

鄉村旅游目的地眾多，除了產品質量過硬之外，對外還要通過創意推薦活動來宣傳和吸引旅游者的到來，增加人氣。一方面，可通過增加采摘文化活動、民俗演藝活動、鄉村節慶、創意鄉村美食等文化主題活動，提高游客的感知和參與度。另一方面，還要做好目標市場的細分，并制定相配套的多媒體營銷網絡策略，通過線上線下相結合、傳統與新媒體交互傳播、情景與實物交替展示的方式，實現目標市場的對接，提高產品的市場認知度。

（三）運用高科技手段，打造沉浸式體驗

互聯網的發展、AR/VR等技術的運用，沉浸式旅游項目走進人們的視野，受到社會的高度關注，也必將成為未來發展的趨勢之一。沉浸式技術突破原有的旅游體驗局限，強調參與和體驗，將游客和旅游行為緊密結合在一起，使旅游者真正體會旅行的快樂和滿足。目前虛擬旅游景區、沉浸式旅游演藝等項目已經在旅游行業進行運用，但在鄉村旅游發展中的應用較少。未來鄉村旅游發展，一方面，加大引入高新技術的力度，加快鄉村旅游沉浸式項目設計，實現屬地文化的升華。另一方面，還要注重引入的速度，不可盲目，要精準聚焦找好主題，穩步推進。只有這樣才能有特色、新穎，才能吸引游客深度浸入，延長停留的時間，從進拉動鄉村旅游經濟的提高。

（四）塑造特色文化鄉村旅游集聚區

鄉村旅游集聚區是集體驗、觀光、休閑娛樂、科普教育、文化展示為一體的綜合型發展模式。通過盤點零散景點，把它們整合成一個整體，從而提升集聚效應和規模效應。但當前我國形成的鄉村創意旅游綜合體都存在龍頭產品卻特色、集聚鏈條瘦薄短。創新鄉村旅游集聚區的集聚模式，走精準發展路徑是未來鄉村旅游發展方向之一。一方面，可通過科學規劃合理融入相關要素，克服鏈條短的問題。另一方面，通過不斷挖掘文化資源、構建要素共享機制、不斷豐富產業鏈條度，提升產品的整體價值。

（五）打造具有地域特色的旅游創意伴手禮

伴手禮作為旅游六大要素中的重要一環，其不僅可滿足游客留念、饋贈的心理，還能傳播地域文化，推廣旅游目的地的形象。各個地區都有眾多土特產，然在旅游市場中突破性的文化創意性旅游商品數量不多，品牌型的產品少之又少，伴手禮成為旅游發展的短板。因此，要把具有地域和民族特色的土特產通過文化創意手段，通過獨特的方式賦予文化內涵，來提高土特產的附加值，從而促進產業鏈的完善。

參考文獻：

[1]張忠昶.文化創意視角下的鄉村旅游轉型升級研究[J].農村經濟與科技，2016（09）

[2]許凌.文化創意視角下蘇州鄉村旅游產品創新[J].合作經濟與科技，2017（10）

[3]董阿丹.基于文化創意的鄉村旅游發展困境與出路[J].農業經濟，2020（04）

[4]張穎.文化創意視角下山東鄉村旅游優化升級研究[J].中國農業資源與區劃，2017（10）

[5]郭麗君.新常態下文化創意產業與旅游產業的融合發展研究[J].黑河學院學報，2018（09）

[6]曾興榮.文化創意視角下玉龍縣鄉村旅游吸引力提升路徑研究[D].云南師范大學，2019（06）

作者簡介：

邱慧（1986-? ），女，漢族，河南省汝南縣人，碩士，助教，研究方向：鄉村旅游、旅游經濟。