淺談網絡口碑對消費者購買意愿的影響

王銳

摘?要：通過分析網絡口碑和購買意愿各方面的影響，驗證了不同方面的口碑會產生不同的作用效果。這是傳統口碑傳播研究中以論據為維度來解釋口碑作用的拓展。網絡口碑的傳播區別于傳統口碑，在網絡口碑傳播過程中，人們有充分的權利在不揭露自己身份的情況下發表對特定產品或服務的評論。因此，網絡口碑的來源可靠性成為衡量其價值的一個標準。

關鍵詞：網絡口碑;購買意愿;感知價值

一、影響因素

（一）網絡口碑資信度對消費者購買行為的影響

網絡口碑資信度是指網絡口碑發布者具有該產品或服務的相關專業知識及其威望、購物等級、購物經驗等。網絡口碑資信度對消費者購買意愿有正向影響，即資信度更高的網絡口碑更能讓消費者信賴和接受。

（二）網絡口碑結構對消費者購買行為的影響

網絡口碑結構是指對產品或服務發布的正面評論和負面評論的比例結構。正面評論所占比例越大，消費者對該產品或服務的興趣往往越大，就會更加愿意購買該產品或服務。

（三）網絡口碑數量對消費者購買行為的影響

網絡口碑數量在消費者對產品或服務進行自主評價之前作用明顯，消費者所關注產品的評論越多，消費者購買意愿就越強烈。對于那些少有評價甚至沒有評價的產品，消費者會持懷疑態度，網絡口碑數量已經成為消費者購買決策的重要依據。

（四）網絡口碑質量對消費者購買行為的影響

網絡口碑質量主要是指評論的邏輯性、真實性、流暢性等。消費者往往更傾向于信賴邏輯思維清晰嚴謹、評論內容與產品和服務本身的實際情況相符、語言組織能力強且表達清晰的評論，所以網絡口碑質量越高，消費者購買該產品或服務的意愿和動機會更加強烈。

二、數據收集與分析

（一）數據采集

數據的采集主要是在福建的高校中進行，把網絡使用率較高、熟悉網上信息搜索和在線購物，接觸大量網絡口碑信息的大學生群體作為本研究被試樣本，通過發放問卷和電子問卷的方式，收集了 393 份問卷，剔除填寫不完整等不合格的 25 份問卷后，有效問卷為 368 份，回收率 93.4%。樣本中男性占 69.6%，女性占 30.4%;教育程度主要是本科（含在讀），占 99.2%;月消費 501～2000 元之間的占 75.6%（見表 1）。

（二）相關性分析

我們采用主成分因子分析法分析量表的效度。口碑信息 KMO 值 0.923，在 0.000 水平顯著;因子分析共析出 4 個特征值大于 1 的公因子，累計解釋方差為62.723%;傳播渠道因子 KMO 值 0.819，在 0.000 水平顯著，累計解釋方差為 67.217%;感知價值 KMO值0.820，在 0.000 水平顯著，因子分析共析出 1 個特征值大于 1的公因子，累計解釋方差為 58.296%;行為意愿 KMO 值為0.737，在0.000水平顯著，因子分析共析出1個特征值大于1的公因子，累計解釋方差為65.654%。可見各公因子對應測量項的因子負荷均高于0.45，具有良好的收斂和判別效度。各因子的Crobachs a均在0.7以上（含），證明量表具有良好的結構信度。其中網絡口碑析出4個因子，分別命名為口碑質量、傳播渠道、感知價值和資信度因子。

實證檢驗說明，網絡口碑結構是消費者行為意愿的顯著預測變量，直接影響消費選擇和再傳播意愿。

網絡口碑中的資信度因子與行為意愿的相關性最強。網絡口碑內容及信息發布渠道的專業性，對行為意愿有較好的預測作用。通過網絡口碑內容和傳播渠道的專業性營造企業的專業形象，提供便利的的線上線下的交易流程，使整個消費過程輕松愉悅，是引導消費者行為意愿的可行路徑。增加傳播數量，通過增加留言、增加鏈接等方式，擴大傳播效果，增加關注度，可以對消費者行為意愿起積極影響。

網絡口碑中的口碑質量因子與行為意愿相關性也很強。說明網絡購買中，適當的圖片，如輔助其自發粘貼反映產品或服務特點的美圖可以發揮更佳的宣傳效果。另外，樹立良好的企業形象，增強網站設計的視覺效果，通過加強口碑信息創意，適當增加動畫和視頻內容，突出個性化和炫酷風格，直接刺激消費者的感官，引發需求，導致消費者行為。

利用知名網絡論壇、行業網站、校園 BBS 論壇、目標群體中有良好形象的廣告代言人的微博等平臺制造、傳播、引導正面評論，增加網絡口碑的可信度。同時密切關注網絡論壇等的輿論導向，及時識別和管理負面口碑，保持良好的品牌形象和美譽度。

三、營銷啟示與管理建議

（一）營銷啟示

第一，社交網站中傳播的口碑信息在注重信息數量與信息方向的同時，更要注重信息的有用性，即網絡口碑信息要圖文并茂、生動形象、觀點語氣堅定、偏向明確，凸顯信息的鮮明性。第二，網絡口碑傳播過程中，企業要充分挖掘意見領袖的作用。意見領袖作為網絡口碑的發送者，他的專業性以及與接收者的關系強度會影響消費者的購買判斷與評價，對消費者的購買決策過程有顯著的影響。第三，社交網絡要加強與用戶的關系塑造與培育。研究得出，網站與接收者的關系強度對消費者的購買意愿有顯著影響。無論蘑菇街，還是美麗說，或者是微博、微信等社交網絡，都要塑造與用戶的良好關系，通過客戶關系管理，培育更多的粉絲，影響用戶的購買意愿與決策。第四，社交網絡及相關企業要充分利用數據庫營銷。接收者的購物經驗對消費者自身的購買決策也有重要的影響，社交網絡及企業要采用大數據與云計算，把用戶或消費者細分成不同的客戶群體，進行精準營銷，以提升營銷的效率與效果。

（二）管理建議

1.重視負面口碑，尤其是負面網絡口碑。當網絡中的各類負面口碑達到一定數量或負面程度很強時，就會極大地損害品牌形象，減少潛在顧客，降低品牌顧客的忠誠度。當口碑經過數次傳播后，在匿名這一保護傘下也會造成夸大、不真實。所以企業應該重視 “口碑輿論”，并積極地投入有效資源，利用網絡的力量進行合理的口碑營銷。

2.采取有效的營銷策略，降低負面口碑的數量與負面程度。企業要想成功應用口碑營銷就要抓住口碑營銷的真正價值。傳統環境下對購買意愿影響最大的是關系強度，而網絡環境下是負面程度。針對兩種環境企業應采取不同營銷策略來降低負面口碑的影響。傳統環境中企業應利用主流媒體和言論引導口碑信息朝向正面的、有利于品牌發展的方向。網絡環境中由于信息保存持久，沒有時空上的限制，企業應實時關注各類負面口碑信息，及時有效地給予正面的解釋，控制傳播速度和數量，同時應鼓勵目標消費群體在可信度高的平臺上發布正面的消費評論，引導和推動網絡上 “沉默的大多數”對品牌的認可，產生購買意愿。

3.提高產品涉入度。相對于低涉入度的狀態時，負面口碑在高涉入度狀態下對購買意愿的影響更顯著。在具有購買意愿之前，消費者會產生對品牌或產品的先期印象，可能來源于消費經驗、口碑和企業宣傳等。其會影響消費者對負面口碑信息的接受程度。當涉入度高時，則對信息的鑒別能力強，也會采取更為理性客觀的判斷，不會盲目遵從口碑信息。因此，企業應注重加強對品牌印象的管理，樹立正向的品牌形象，引導消費者多了解產品知識，提高產品涉入度，理性消費。

四、結論

本文分析了網絡口碑最終對消費者購買意愿的影響機理，這是對傳統口碑傳播在互聯網環境下的擴展和深化。首先，通過分析網絡口碑和購買意愿各方面的影響，驗證了不同方面的口碑會產生不同的作用效果。這是傳統口碑傳播研究中以論據為維度來解釋口碑作用的拓展。其次，網絡口碑的傳播區別于傳統口碑，在網絡口碑傳播過程中，人們有充分的權利在不揭露自己身份的情況下發表對特定產品或服務的評論。因此，網絡口碑的來源可靠性成為衡量其價值的一個標準。這是傳統口碑在網絡環境下的傳播需要考慮的新問題。本文還對顧客感知價值的中介作用進行研究。這進一步揭示了網絡口碑影響消費者購買意愿的內在機理，豐富了口碑作為自變量發揮效用的研究。

參考文獻

[1]?金立印.網絡口碑對消費者購買決策的影響：一個實證研究[G]. 中國營銷科學學術年會論文集.2007.