中糧名莊薈，突圍2020

唐亮

9月19日，從北京三里屯發起，一場盛大的進口酒狂歡直播席卷線上線下，品類覆蓋全球21個主產國，169個主次產區，511個品牌，3 000多個單品……

“919”背后的“造節者”，正是值得信賴的全球美酒生活服務平臺中糧名莊薈。

在新冠疫情影響下的2020年，中糧名莊薈逆勢開店60多家，“919”當天更是同步開業包括位于北京三里屯工體旗艦店在內的4家3.0版連鎖新店。

強勢加碼。中糧名莊薈黨委書記、總經理焦國強接受《商界評論》雜志專訪，帶來了這家酒業標桿的商業模式秘密。

超級整合商

今年受疫情的影響，拉菲、木桐、白馬、龍船等熱門名莊都大幅削減了2019年份期酒發售配額，而中糧名莊薈的配額不降反升，成為全球葡萄酒市場最有“排面”的買家。

同樣的情況亦發生在啤酒市場：在歐洲新冠疫情最嚴重的時候，德國知名的啤酒制造商費爾德堡收到了一份特殊的禮物，來自中糧名莊薈的6 000個一次性口罩。尤為讓他們感動的是，中糧名莊薈仍然準時向酒廠付款訂貨。

2020年，中國進口啤酒市場下滑近20%，中糧名莊薈進口啤酒的銷售額卻仍有約10%的增長。

把中糧名莊薈稱之為“酒商”或“中間商”是不準確的。得益于中糧“全產業鏈”的基因，中糧名莊薈自誕生起便定義自身為進口酒產業鏈的整合者。

整合者，即意味著引領、賦能整個行業。

如果把中糧名莊薈的商業模式拆解為上、下游兩個部分，中糧名莊薈對上游全球知名酒業品牌的整合歷經兩個階段。

第一個階段，從2014年初創到2016年，開荒階段。

中糧名莊薈初創時只有22名員工，沒有任何客戶積累，與海外供應商的洽談曾一度陷入僵局。

彼時中糧名莊薈為數不多的優勢，就是“中糧”的金字招牌以及“中國市場”的吸引力。

通過不斷提升進口量，在持續穩定的合作中逐漸樹立起良好的信譽，中糧名莊薈獲得了供應商的信任。

同時，中糧名莊薈還建立了自己的葡萄酒學院和設計中心，葡萄酒學院向中國消費者推廣名莊品牌和產品，設計中心為名莊定制從瓶標到產品，從禮盒到手冊一系列標準，努力讓中國人更懂名莊酒，讓名莊酒更適應中國市場。

遠超一般的熱忱和努力，2017年酒業權威雜志《Drinks International》發布50大葡萄酒品牌，中糧名莊薈獨攬20個品牌的代理權，其中不乏中國獨家代理、產品線獨家合作，且還擁有拉菲、木桐、瑪歌、帕圖斯等波爾多八大名莊的最多配額。

第二個階段，2016年到2020年，精耕階段。

從2016年開始，中糧名莊薈從面到點布局上游全球知名酒業品牌矩陣。

在“面”上，1+1+N，中糧名莊薈以一個大眾核心品牌、一個精品核心品牌、N個精品酒品牌的公式，在各條細分產品線上迅速擴充代理品牌和產品數量，最終形成包括3 000多個產品，覆蓋進口葡萄酒、進口啤酒、進口烈酒、名優白酒四大核心品類的綿延護城河。

焦國強上任后，中糧名莊薈在2019年提出“1551”的核心產品戰略，在“點”上明確提出了 1個超級品牌：奔富麥克斯；5個戰略品牌：雷沃堡、麥格根、菲斯特、圣麗塔和格蘭蘇；5個潛力品牌：夢坡、西勒麒麟、安東尼世家、柯威、露松；所有代理品牌構成1個品牌供應鏈平臺：名莊酒和品牌聯盟體。

中糧名莊薈“1551”品牌戰略

從面到點的精耕，再從點上升到聯盟體的高度，中糧名莊薈以“全產業鏈”模式為支撐，構筑起了自己在全球進口酒供應鏈上的“核心能力”。

與一般意義上的“中間商”不同，中糧名莊薈能夠做到每一瓶進口酒從產地到杯中全程可追溯，還擁有集通關、檢驗、倉儲、二次包裝及物流為一體的現代化數控倉儲物流服務支持體系，能夠為客戶提供最短的供貨周期、最優的酒類倉儲條件、最齊全的單據記錄、個性化的包裝等服務。

富邑葡萄酒集團旗下奔富麥克斯正是中糧名莊薈強大供應鏈核心能力的受益者。作為一款澳洲葡萄酒，奔富麥克斯2016年才進入中國，知名度有限。中糧名莊薈一手打造了奔富麥克斯的渠道價值鏈設定、市場管控、貨源保障及品牌建設，建立了集平臺、區域大商、終端落地與電商旗艦店為一體的復合營銷網絡，只用了3年時間就把奔富麥克斯做成年銷售額超4億元的大單品。

2020年，富邑葡萄酒集團與中糧名莊薈簽署新的戰略合作協議，展現了全球酒業知名品牌對中糧名莊薈下游渠道整合能力的信心。

全渠道力

對下游的渠道整合，焦國強沒有隱藏中糧名莊薈的野心：建立全渠道、全方位立體化的營銷網絡。

中糧名莊薈對上游品牌商的整合突出一個“精”字，只與當地市場排名前五的品牌進行合作，比如西班牙的皇家御用葡萄酒品牌菲特斯、意大利的酒王家族安東尼世家。

與上游不同，中糧名莊薈的渠道整合突出一個“全”字，包括四種渠道模式：

名莊薈連鎖模式，即通過直營、加盟等方式，打造的兼顧體驗式營銷和便利式購買的專賣店體系。

優商模式，與當地酒類或跨品類經銷商合作，打造的當地進口酒綜合產品供應鏈平臺。

戰略客戶渠道，中糧名莊薈與中石油、中石化、國航、南航、廈航等打造的特殊渠道。2020年，中糧名莊薈拿下南航的9項招標，成為唯一在葡萄酒、啤酒、烈酒三個品類均中標的企業。

全網營銷渠道，中糧名莊薈依托天貓、京東、蘇寧等電商平臺打造的B2C線上渠道。

焦國強介紹，中糧名莊薈的銷售渠道已經遍布全國31個省份近300個城市。

全渠道、全方位，對中糧名莊薈及大股東中糧酒業而言意義重大。

中糧酒業已經構筑了包括長城、酒鬼酒、孔乙己在內的上游酒業版圖，覆蓋葡萄酒、白酒、黃酒的生產制造和銷售。中糧名莊薈對下游渠道的直接布局及參與，補全了中糧酒業的全產業鏈拼圖，形成了完整的商業模式閉環。

焦國強深諳渠道創新的戰略意義，而最近他又多了一項身份：中糧名莊薈的直播帶貨主播。

2020年7月，焦國強與中糧酒業董事長、總經理王浩搭檔，聯合世界著名釀酒大師、雷沃堡首席釀酒師米歇爾·羅蘭，開啟了“薈·見酒世界”系列帶貨直播。第一場直播下來，2個小時，中糧名莊薈全渠道賣出了雷沃堡葡萄酒超過100萬元。

須知，雷沃堡正是中糧集團于2011年收購的法國波爾多右岸久負盛名的酒莊。

焦國強始終認為，中糧名莊薈不是做傳統的酒業全渠道，而是具有新零售思維的全渠道，為未來的O2O模式鋪墊。

中糧名莊薈一直在搭建線上線下系統框架，通過SAP系統、CRM系統、連鎖終端系統以及即將上線的會員管理系統，逐步實現大數據管理。

2020年，在疫情催生下，中糧名莊薈在部分重點門店開始嘗試線上下單、線下配送的新零售模式。中糧名莊薈在“919”推出的連鎖3.0版本，則實現千店千面，可經由品牌矩陣管理進行門店類型劃分，以酒類為中心，為不同的客戶提供專業建議和服務，實現精準定位和營銷。

上游品牌整合，下游渠道整合，焦國強把中糧名莊薈的平臺角色理解為始終堅持合作共贏的開放性平臺。

其中一個佐證是，中糧名莊薈把其優商渠道的招商范圍擴大到煙酒行、商超及新零售、現飲終端、酒店及餐飲渠道等范疇。更準確的定義是，中糧名莊薈的優商渠道既包含業內，也包含跨界，是一種“無界”的渠道模式。

無界勢必帶來更大的想象空間。

在優商渠道中，中糧名莊薈正在推廣V酒庫項目，一種基于線上營銷中心賦能的銷售系統，助力經銷商實現終端動銷、專區陳列、專屬貨架和專屬VI服務。

V酒庫本質上就是一種服務系統和標準，它在“無界”的渠道合作對象中以互聯網的高效率復制中糧名莊薈的供應鏈管理標準，實現更輕、更快的渠道擴張。

公開資料顯示，中糧名莊薈渠道賦能體系包括構建四大培訓板塊（打造金牌店長）；建店賦能（形象升級強化體驗）；戰術賦能（豐富的店內促銷活動，以戰養戰，集中爆量）；專家賦能（大師級品鑒會營銷）等。

2020年10月12日，中糧名莊薈在“泉城”濟南召開“煥然一新”發布會，全面開啟品牌2.0升級計劃，致力通過“好酒好生活”的全新slogan，提升C端對名莊薈的認知，建立與消費者的有效溝通，打造更具溢價性的品牌價值和品牌差異化優勢定位。

在發布會上，焦國強特別強調了“新”的定義。

一是新的品牌形象。通過新的VI系統落地、形象廣告，加強與C端，尤其是年輕化的品質消費人群的溝通。

二是新的體驗。通過連鎖門店3.0版本的普及，豐富功能區體驗，帶給消費者更個性化的體驗。

三是新的賦能體系。通過優商V酒庫的普及，打通“三庫”（名莊薈的庫、經銷商的庫、終端的庫）供應鏈結構，賦能客戶和終端，進入真正的酒類銷售“互聯網+”時代。

顯然，中糧名莊薈正在從渠道的整合者，上升到全產業鏈標準的制定者、復制者。

焦國強告訴《商界評論》的記者，中糧名莊薈的渠道整合目標，是做“中國進口酒第一品牌運營平臺”。其中的含義應該包括“最優的品牌”，為渠道商和C端引進性價比最優的產品，建設穩定的上游；“最優的通路”，打造短距離、廣覆蓋、多選擇的消費路徑；“最優的平臺”，結合體驗、服務和財富人群的需求，建立生活化的消費場景和深度互動的消費體驗。

任重而道遠，中糧名莊薈正致力成為世界級的美酒生活服務平臺。