有效應對疫情，食品類快消企業發展探析

董文

摘要：新冠肺炎疫情爆發以來，作為與老百姓息息相關的食品類快消行業，毫無疑問也受到了疫情的影響。面對這種不可抗力的危機，如何最大程度地維持正常的生產運營，如何在疫情結束后重新獲得客戶等等問題，均是食品類快消企業面臨的挑戰。企業應采取一系列措施，著眼于危機后的增長和復蘇，建立自身的競爭優勢，積極布局消費新常態。

關鍵詞：疫情 食品類快消企業 影響 對策

2020年春節假期，新冠肺炎疫情對中國經濟造成了“破壞性”的沖擊。隨著1月23日武漢封城，各地政府建議居民減少外出，更多消費者響應政府號召宅在家中，不管是整體的外出就餐、商務宴請，還是家庭聚會，以往亮眼的春節黃金周在今年需求大幅下滑，大部分企業終端消費受阻，部分中小企業庫存難以消化。以食品類快消行業為例，此次疫情對其消費市場造成較大影響，傳統旺季的銷量流失也必將影響其全年業績。但在疫情得以控制后，消費者信心將再次回升，社會零售需求將迅速反彈，而在此之前，食品類快消企業應提前做好應對措施，確保市場需求由淡轉旺之際實現快速回穩。

一、疫情對食品類快消企業的影響分析

（一）短期影響

短期對企業的影響，主要體現在消費功能、消費結構和消費動機三個方面的消費者購買行為發生的明顯變化。

1.消費功能變化。消費者普遍受到居家防護的限制，其社交性消費、聚會性消費、炫耀性消費場景受到明顯抑制，食品類快消品消費出現向個體化、家庭化消費回歸的現象，人均消費額出現下降的趨勢。根據有關調研，白酒、乳制品、禮盒類產品等涉及社交場景的品類，其消費受到明顯的沖擊，終端動銷下滑均超過60%以上。

2.消費結構變化。突如其來的疫情打亂了人們的正常工作和生活秩序，消費者選擇快消品更加傾向于信任知名品牌，這無疑強化了消費忠誠度，減少了對新品的冒險選擇，品牌集中度進一步提高。對于快消食品行業中大量的中小型企業來說，受品牌特性、銷售渠道等因素影響，產品動銷下滑幅度遠大于行業頭部企業。

3.消費動機變化。由于消費者普遍增加了風險防控的心理預期，“過緊日子”減少非必要的常規消費成為常態，再疊加收入減少的預期、額外的防疫支出，消費者進一步抑制和降低了其消費能力和消費意愿。尤其是餐飲、娛樂、旅游等吸納了大量就業崗位的線下服務行業，若中小企業大量裁員乃至倒閉，將對就業和居民收入造成嚴重影響，對消費更將造成劇烈沖擊。

（二）中長期影響

預計從2020年第二季度開始，政府加大基礎設施投資，銀行銀根松動，從實體經濟產業到固定資產投資，再到資本市場，都將會進入一個寬松狀態。寬松貨幣政策、產業大規模投資、民眾報復性消費，甚至一些政府管制行業也將出現政策松動，講帶動行業快速恢復性發展。借鑒2003年非典疫情后快消行業的發展，可以預判：大多數食品企業的銷售將“快速回穩”。

1.消費者日用需求頻率較高的品類對于疫情的抵抗力較為強勁。人們普遍具備“防備”意識，家里囤貨成為常態，傳統的方便面、速凍食品、自熱食品、桶裝水等品類將獲得新的增長機會。

2.健康和營養相關的品類獲得快速發展，尤其是能提高免疫力的食品，或將迎來風口。植物蛋白飲料、維生素飲料等功能性飲品，牛奶、酸奶、奶酪等有利于腸道健康的食品，具有提神等功效性的食品飲料等細分消費市場，有望迎來需求方面新的增長。

二、食品類快消企業的對策建議

（一）精細掌握市場，科學配置貨源

企業要通過科學化的手段，對市場狀態進行及時了解、分析、調控，確保自身產品在終端市場處于“量價穩定”的合理區間，保障渠道各環節（尤其是終端中小零售戶）的切身利益，實現品牌的持續性發展。

1.密切跟蹤產品“價、量、存”變動情況，分析數據背后的原因。在疫情特殊時間段，企業可采用QQ、微信、釘釘等線上溝通的方式，做好如下兩個方面的工作：

（1）關注不同類型終端的社會庫存去化率，減少庫存積壓。由于不同類型終端受疫情影響程度不一，庫存積壓會出現“分化趨勢”。企業要積極對大型商超、連鎖店等重點零售終端進行盤庫，若其出現庫存大量積壓、部分商品動銷非常困難的“異常情況”，企業應及時制定措施，幫助客戶梳理盤活庫存。

（2）關注不同類型終端的盈利水平狀況，穩定客戶的利潤率。企業要讓客戶能第一時間獲取貨源投放、市場策略等方面的有效信息，并加強與渠道的溝通，引導和穩定客戶的經營預期，增強其對品牌和產品的信任度，以便其結合自身情況做出正確決策，維護市場的生態平衡。

2.制定差異化、精細化的市場策略，讓貨源分布更加精準。重點是如下兩項工作：

（1）搶抓時間去社會庫存。快消食品最大的風險就在于產品保質期短，春節疫情期間“去庫存”就成為企業生存第一要務，要調動一切可以利用資源，搶抓機遇消化庫存。

（2）不同的業態類型制定差異化的市場策略。例如，在疫情期間開業率較高的大型商超、連鎖超市類客戶，應“一對一”強化溝通，全力保障其貨源需求。

（3）關注規范經營風險較大的重點區域、重點客戶，及時采取有效措施遏制不規范經營行為現象。

（二）力所能及地開展恢復性發展措施

1.加強現有渠道的建設，穩定現有渠道體系。對當前經營受到明顯影響的終端零售客戶，企業可以出臺暖心慰問與愛心幫扶措施，幫助客戶度過難關，樹立經營信心。例如，積極為客戶提供經營急需的物料支持（如口罩、消毒液等），積極研究政府、金融機構出臺的各類優惠政策，為客戶提供貨源、資金等幫扶。

2.提前布局疫情結束后的消費回升與消費新常態。（1）積極利用線上平臺與消費者“親密互動”。企業在依托線上平臺“賣貨”的同時，還需積極開展內容營銷，為消費者提供更有價值的服務。例如，許多食品企業通過“抖音”等短視頻平臺做線上美食DIY課程，讓消費者豐富宅家生活的同時學到新的技能，幫助品牌穩定和帶來新的用戶。

（2）針對消費者做好特殊時期的營銷，保持品牌的市場活躍度。疫情趨于穩定并逐步結束時，消費者被積壓的購買需求將得到釋放，企業應積極規劃其產品組合、規格、定價等一系列活動，提升新老顧客的關注度，抓住機會提升消費者對品牌、產品的認知度、美譽度，把新顧客培養成忠誠顧客。

（3）重新梳理渠道策略，線上線下加速融合。適合企業自身發展的線上渠道（如傳統電商、生鮮電商、外賣跑腿等）都可以利用起來，在市場開拓、物流配送、生產流程等方面，提前布局并進行資源配置，及時搶抓市場競爭的主動權。此外，對于食品類快消企業來說，社區零售的消費者群體和消費量都更加穩定，企業可嘗試結合社區零售，開展“團購”等多種形式的社群運營活動，以此來拉動消費。

（三）長期戰略性發展措施建議

1.將現有的生產經營業務向數字化遷移，加快企業數字化轉型。企業要積極利用釘釘、企業微信、微信公眾號、APP等新媒體工具，CRM、訂單采集等線上辦公化軟件，更好地發揮互聯網的作用，進一步提高管理效率、提高管理能力，降低管理成本、降低管理風險。

2.品牌推廣方式的線上化轉型。在傳統傳播平臺的基礎上，積極轉型至新興傳播平臺，利用程序鏈接（APP小程序、一物一碼等）、視頻鏈接（抖音、快手、網紅直播等）、社群鏈接（微信群、QQ群等）精準對接目標消費群體，攻占消費群體的心智，培育企業忠誠用戶。

3.渠道布局進一步優化和完善。根據企業自身發展需求，快速完善渠道布局，并根據不同渠道特性提供精準化服務。針對專業化運作平臺如京東、天貓、拼多多等，企業提供差異化產品，明確產品價格體系;針對傳統KA渠道、超市渠道、夫妻類終端等，企業要積極開展各類培訓，幫助渠道掌握銷售技巧，實現“B2B”的共贏發展。

作者單位：四川財經職業學院