鄉村旅游助推鄉村振興的困境及突破之策

王艷

[摘 要] 作為推進一二三產業融合的典型產業業態，鄉村旅游對解決“三農”問題的積極作用可完美契合鄉村振興戰略對新時代農業農村發展的總要求。山東省聊城市作為魯西農業大市，更應依托豐富的鄉村旅游資源，進一步在鄉村旅游宏觀規劃制定、產品體系完善、智力儲備豐富、配套標準細化上著力提升，從而使鄉村旅游更有力地助推鄉村振興。

[關鍵詞] 鄉村旅游;鄉村振興;聊城市

[中圖分類號] F323;F592 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2020）25-19-2

1 聊城市鄉村旅游助推鄉村振興的現實基礎

山東省聊城市作為魯西農業大市，依托豐富的鄉村自然和風土資源，著力利用鄉村旅游產業助推農業農村發展，而且當前運營狀況良好。

1.1 鄉村旅游發展激活了農村產業

鄉村旅游推動了農業到服務業跨越式發展，有助于實現做強農業、做美農村、做富農民的鄉村振興目標。聊城市鄉村旅游以服務城市外來旅游者為目標，以農民為主體，以農業和農村自然人文資源為基礎，實現了三產對一產接續。目前，聊城市開發了休閑農業與鄉村旅游示范點、生態休閑農業示范園區、旅游特色村、精品采摘園、開心農場、特色農家樂和精品民宿等多種形式的鄉村旅游發展模式。其中，相對比較成熟的鄉村旅游景區有姜堤樂園、冠州梨園、劉道之休閑度假村、高唐泉聚苑養生休閑旅游度假區和高唐清平古鎮等。

1.2 鄉村旅游發展帶動了農民增收

目前，聊城市一方面通過山東省行業扶貧資金直接爭取鄉村旅游扶貧資金2 000余萬元，另一方面通過結合鄉村旅游扶貧項目成立了34家鄉村旅游專業合作社，為擴大農民就業、提高農民收入、打造旅游品牌打下了良好基礎。我國《鄉村旅游扶貧工程行動方案》中顯示，聊城市共有64個村被列入全國鄉村旅游扶貧重點村，以發展鄉村旅游帶動農民增收創業已成為業內外共識。

1.3 鄉村旅游發展傳承了鄉土文化

依托魯西獨特的農耕、村俗、餐飲、建筑、民約等物質和非物質鄉土文化，聊城市打響了梨花節、櫻花節、荷花節等一批鄉村旅游節慶品牌，打造了水滸人家、運河人家、黃河人家等十大農家樂品牌，活躍了聊城市鄉村旅游市場。鄉土文化資源推動鄉村旅游繁榮的同時，增強了當地鄉民對鄉土文化的傳承保護意識。

1.4 鄉村旅游發展美化了鄉村環境

隨著鄉村旅游項目的開展，鄉村自然環境得到明顯改善。同時，在鄉村旅游活動實施過程中，村民的廣泛參與提升了他們對外交流的能力、綜合服務能力以及自我管理能力，促使村民素質得到提升，進而實現了人與人、人與自然和諧共處的良好鄉村環境。高唐縣清平鎮通過鄉村旅游打造，環境得到極大改善，在人民網評選中被譽為中國十大最美小鎮之一。目前，聊城市通過鄉村旅游發展模式形成了山東省旅游強鄉鎮19個、山東省旅游特色村33個。

2 聊城市鄉村旅游助推鄉村振興的局限

2.1 概念把握片面、教條，對于產業帶動力有限

對鄉村旅游概念理解不深，單純定義為農業觀光旅游，掩蓋、忽視了鄉村旅游所包含的其他類型，嚴重降低了鄉村旅游的豐富性。具體在鄉村旅游開發中片面強調對鄉村自然資源的開發，而忽視了鄉土文化、鄉村民俗等文化內涵的開發，以及對鄉村旅游文化狹義和片面的理解，致使忽視了對農村其他資源的開發和利用。

2.2 缺乏科學宏觀的綜合規劃，對于區域整體的協同發展作用有限

在區域性鄉村旅游開發和經營中普遍存在各自為戰的現象，資源與資金未形成有效合力，欠缺規模效應和品牌效應，對整體產業的拉動效應有限。就具體項目或產品來講，鄉村旅游普遍缺乏長遠規劃和產品策劃，經營者品牌意識淡薄，部分鄉村旅游開發存在盲目性。此外，個別鄉村在開發時人工痕跡過于明顯，城市化傾向嚴重，未體現鄉村特色。

2.3 產品流于淺層，鄉土文化挖掘有限，產業鏈延伸不夠

目前，聊城市鄉村旅游產品和項目開發多集中于初級的農村觀光、農產品采摘等，產品形式單一、產品質量不高問題廣泛存在。此外，缺乏農事活動的參與、農村民俗的體驗、農產品的深加工等深、精農業，未有效發掘能承載和傳承鄉土文化的載體，鄉村旅游活動帶給農業供給側結構改革的助力明顯不足。

2.4 管理人才匱乏，管理短視、粗獷

目前，聊城市鄉村旅游的開發和研究層次不高，鄉村旅游的專業經營管理人員相對較少，基層鄉村旅游從業人員素質參差不齊，缺乏系統有效的培訓。鄉村旅游迅速發展與鄉村旅游經營管理人員和從業人員素質不高之間的矛盾日漸突出，嚴重制約了聊城市鄉村旅游業乃至鄉村整體可持續發展。

3 聊城市鄉村旅游助推鄉村振興的突破之策

為助推鄉村振興，要在鄉村旅游發展現狀的基礎上，進一步實現鄉村旅游發展環境、產業規模、發展質量、社會效益的顯著提升，具體需要從以下5個方面著手。

3.1 全面把握鄉村振興內涵，創新鄉村旅游發展模式

實施鄉村振興的總要求是“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富?！薄．a業是核心，生態是根本，富裕和文明是物質、精神目標，有效治理是途徑。要想實現聊城市鄉村旅游有效助力鄉村振興，就要在農業觀光旅游模式基礎上，因地制宜，圍繞資源和目標，不斷創新發展多種經營模式。旅游度假區、開發區及高新區可采取環城市發展模式，依托城市的區位優勢、市場優勢，在目前個別示范點的基礎上發展形成一批規模較大、發展較好的環城市鄉村旅游圈。景區依托型，可依靠陽谷景陽岡、冠縣天沐溫泉度假區等相對成熟景區的地核吸引力，為區域旅游在資源和市場方面帶來發展契機，周邊鄉村地區可順勢借助這一優勢，結合自身特色，發展鄉村旅游，有效延長旅游者在該地的總體游覽時間。近年來，“聊·勝一籌！”品牌成為聊城農業走向更廣闊市場的重要手段和落腳點，成為聊城農業和農村經濟、農業產業化工作的重要抓手。依托這個農業的整體品牌，聊城市可采用科技引導型模式，整合10個全市重點農產品和30家品牌農產品，以科技引導展現農業風貌，形成集教育、體驗、觀光、展示于一體的現代鄉村旅游業。另外，在莘縣蔬菜瓜果等農業產業規模效益顯著的地區，可采取田園綜合體或特色莊園模式，以特色農業的大地景觀、加工工藝和產品體驗作為旅游吸引物，開發觀光、休閑、體驗等旅游產品，帶動餐飲、住宿、購物、娛樂等產業延伸，產生強大的產業經濟協同效益。在聊城市鄉村旅游業發展過程中，要將鄉村特有的資源，通過科普、休閑、民宿、農事體驗和鄉野度假等多種模式進行整合、延伸、開發。

3.2 堅持政府宏觀統籌，形成合理有序的布局規劃

以《山東省鄉村旅游提檔升級工作方案》和《聊城市鄉村旅游提檔升級實施方案》為引領，用好用足有關鄉村旅游各類扶持政策，加大對鄉村旅游的支持力度。一方面是基礎設施規劃。統籌安排區域內鄉村旅游線路的銜接，加快道路、旅游廁所、停車場、游客咨詢中心等旅游基礎設施和公共服務設施的建設進度;加快鄉村旅游項目無線網絡信號覆蓋進程;鼓勵定制開發旅游APP，充分利用互聯網大數據的信息渠道拓展市場，提升知名度，更好地實現城鄉融合。另一方面是區域旅游資源總體規劃。在原有發展項目基礎上，加速市場區隔，維持經營特色，通過確立最具潛力的目標市場，借以了解目標群眾特性，并擬定正確的行銷策略，使聊城市鄉村旅游產品更具特色，鄉村旅游更趨專業化經營，推動農業朝精致化發展，有力助推聊城市農業供給側結構性改革。

3.3 靈活融合現代文創，豐富鄉村旅游業態及配套產品

首先，鄉村旅游產品開發要立足現有自然資源，以滿足游客旅游審美需求為宗旨，可用鄉村田園風光或山水景觀吸引游客眼睛，繼而引導游客了解鄉村文化風情，保持原有鄉村觀光游覽的優勢所在。其次，要突出農事特色或田園風格，將旅游與農事、旅游與休閑有機結合起來，延長游客駐留時間，增加游客體驗感，使鄉村旅游由觀光向休閑度假轉化;找準魯西濃厚鄉土文化風情承載體，引入文創要素，通過開展鄉村旅游創客活動，提升鄉村旅游品質。最后，要圍繞鄉村旅游各要素特別是餐宿、購物、娛樂等短板，開發富有創意和魅力的文創產品，增加風情民宿、農業公園、共享農莊等鄉村旅游新產品供給。

3.4 堅持人才培育路徑引領，打造鄉村旅游發展的智力基礎

人才培育是鄉村振興的核心。一是鞏固和建設好鄉村黨支部，搭好鄉村振興的班子，為鄉村實現良好治理打下組織基礎;二是加強職業農民和新型農業經營主體培訓;三是要激勵更多優秀的城鎮人才下鄉創業，支持和鼓勵農民就業創業，為鄉村產業興旺播下人才種子;四是打造鄉村科技人才隊伍，依靠科技人才、現代科技發展現代農業，依靠互聯網高效接受新政策、新技術、新思路和新商機;五是培育鄉土文化人才，促進鄉土文化傳承和文化創作，繁榮鄉土文化，樹立文明鄉風。

3.5 健全標準及監控體系，形成鄉村旅游有序發展機制

從可持續發展角度來看，關于鄉村旅游發展的相關標準、監控體系仍有待完善。首先，要嚴格區域內的鄉村旅游土地使用限制，在堅持土地原屬性的前提下，增建一些必要的配套設施，如停車場、廁所、游客中心等。其次，要完善鄉村旅游行業的綜合標準和運營規則。大力推進鄉村旅游標準化工作，從硬件的場地建設、設備配置、住宿條件到軟件的服務創意、環境營造等諸多方面進行周密細致的規范，使鄉村旅游走上規范化發展之路。最后，要深刻認識到鄉村旅游標準化是一個系統工程，應通過各種層面的標準化，以戶帶村、以村帶鎮，實現整體規范發展，使自發的、簡單原始的鄉村旅游點變為標準化、規模化、現代化鄉村旅游產業體系。