像姐姐們一樣乘風破浪百麗用創新開拓品牌新邊界

達人君

自從BELLE品牌代言人李宇春創作并演唱了“浪姐”主題曲之后，只要看到這張春春穿著鯨魚鞋跳躍的海報，一群姐姐穿著鯨魚鞋“呀咿呀咿呀”跳舞的魔性畫面就在腦海里盤旋。

試過穿鯨魚鞋挑戰姐姐舞嗎？

整個上半年，BELLE品牌因為一次次的創新，頻頻出現在大眾的視野里，消費者對BELLE品牌的形象認知，也在逐漸從時尚女鞋品牌向“有‘文化潮流”轉型。在這一點上，選擇李宇春作為品牌代言人功不可沒，精準地傳達出BELLE“堅持自我，更堅持改變自我”的精神內核。

而伴隨著BELLE鯨魚鞋的發布，#李宇春代言百麗#、#百麗鯨魚鞋高彈才好玩#陸續登上熱搜。隨之而來的是大眾對于BELLE品牌的全新評價：“鞋子顏值都挺高”、“營銷不輸一線大牌”......

這些來自大眾的好評，都得益于BELLE“超級品牌”之路的戰略規劃越來越清晰。BELLE的改變正在發生，并且在不斷給我們帶來新的驚喜。這一切的確和最近天天上熱搜的“浪姐”有著頗為相似的味道——新的市場環境下，一群“紅極一時”的姐姐突破既有專業圈層，用全新的能力和形式表達自我，開拓新邊界。

對于以上種種，百麗集團副總裁、BELLE品牌總經理胡兵，大方地和我們分享了BELLE品牌鯨魚鞋背后的秘密，以及如何打造面向未來的品牌核心競爭力。

鯨魚鞋不是爆款

鯨魚鞋在今年賺足了眼球，也許在大家看來，不論是產品、視覺形象還是配套營銷，這無疑是BELLE品牌的又一爆款單品。但胡總“不是爆款”的回應，著實讓人對BELLE產生了更大的好奇——鯨魚鞋到底是怎么打造的？

“可能手法上看起來和打造爆款一樣，但鯨魚鞋完全不是按照爆款思路打造的，它是我們通過產品創新去打動消費者的一個嘗試，是我們展望未來、挑戰自己的一個開始?！焙偦卮稹?/p>

BELLE品牌已經牢牢坐穩時尚鞋業頭把交椅很多年，其“迭代”模式也影響了很多鞋類品牌，但“創新”是胡總一直在思考和想要有所突破的。

“作為行業的頭部品牌，我們有責任通過探索挑戰，找到新的模式和方法，為傳統時尚鞋履行業蹚出一條新的、面向未來的路。百麗再往前走，一定要創新，用產品力、品牌力、創新力去影響消費者?！焙傇谥v述BELLE品牌的五年戰略規劃時說到。

胡總提到的“爆款思路”，是通過大數據挖掘消費者需求，通過快速響應、快速設計、快速生產等迭代手法，加上全域營銷推廣，最終打爆某一單品。按照這種操作思路，BELLE成功打造了小虎牙、黑天鵝等系列產品，實現了品類擊穿。但BELLE的目標不止于此，要成為“超級品牌”，鯨魚鞋成了BELLE嘗試探索創新、引領消費者的第一步。

時尚鞋創新從哪入手

時尚鞋履想要創新是不容易的，外觀及款式設計，非常容易被跟風模仿。在這些方面去做創新，消費者的體驗和感受都是比較弱的。而產品由技術創新帶來的功能性改變，相對容易被消費者感知。在專業運動領域，每每產品有新的功能突破，就會迅速被消費者認可，并且成為品牌和產品最核心的競爭力。

隨著消費市場的變化，運動休閑戶外的生活方式成為潮流，除了專業運動，大眾在日常生活中對時尚運動風產品，有著很大需求。于是，增加時尚產品的功能性，便成為BELLE在產品上表達創新的突破口。

結合科技突破的可能性和流行趨勢，老爹鞋成為BELLE第一個進行產品創新的品類。2019年年中，BELLE就解決了科技突破最核心問題，中底領域的ELAST-LSE靈動科技“輕、軟、彈”的特性，為時尚鞋功能性實現提供了可能。

有了這個基礎，研發部門才繼續進行兼顧品牌本身舒適度、時尚性表達的楦頭、大底造型、中底造型、鞋面等設計。耐磨抓地的魚骨大底設計、icon鯨魚尾巴的體現，透氣柔軟的豬皮內底和真皮拼接鞋面……

最終，鯨魚鞋女款6色，男款4色全系列產品，在今年6月1日大促全網渠道開售后便獲得近200萬預售，618期間共銷售超50000雙。

經過上腳實測，承載了ELAST-LSE靈動科技的鯨魚鞋，解決了傳統老爹鞋因為體積臃腫、鞋底厚重而造成的走路累、不輕便的用戶痛點，對于“穿上老爹鞋就像踩了兩只船”的大腳女孩兒們，鯨魚鞋上腳后輕便靈動的體驗，完全讓人驚艷。其豐富的配色也增加了老爹鞋的使用場景。

據胡總介紹，鯨魚鞋1.0補充款也已經上線，其2.0和3.0版本正在持續開發中。目前鯨魚鞋已拿到外觀設計專利，對ELAST-LSE也進行了商標注冊。未來以靈動科技為核心的“鯨魚家族”將成為BELLE品牌持續創新的一個重拳產品系列，而“鯨魚”也會變成BELLE功能性的代名詞。

全域營銷如何更精準

7月13日，BELLE“鯨嬉館”美陳在總部大廈一樓大堂展出，清涼舒適的藍色海洋設計，給燥熱的夏天降了降溫。在此之前，全國線下11個核心城市12座“鯨嬉館”同步鋪開，足以看出BELLE品牌對鯨魚鞋在營銷推廣上的重視。

BELLE市場營銷部同事一偉介紹，功能性不容易被直觀識別，這次他們如此重視線下體驗店的營銷推廣，就是為了鼓勵消費者去親自上腳體驗，感受鯨魚鞋“輕、軟、彈”的產品特點。

“在很多顧客的概念里，BELLE就還是做時裝鞋的，來到門店的第一訴求是想買優雅的鞋。在滿足顧客自身需求后，我們會鼓勵他們試穿鯨魚鞋，包括感受中底同款材料做成的小球球的彈力，最后很多成交都是來自于顧客試穿后，覺得鯨魚鞋確實不像其他老爹鞋那樣笨重?！睂τ诰€下營銷的策略和目的，一偉認為基本達成。

而在線上，BELLE聯動了天貓的各種營銷資源，在天貓官方旗艦店、BELLE旗艦店直播間等場景給足了鯨魚鞋的曝光。同時在微博、小紅書、抖音、B站等社交媒體平臺全面鋪開營銷。除了明星大V種草、KOL社交傳播、素人挑戰賽等，BELLE第一次在B站使用了開箱測評營銷手段，這種科技產品、運動產品的拿手營銷手段，讓鯨魚鞋的功能性體現得淋漓盡致。

基于對消費者的洞察，BELLE正在形成越來越精準的全域營銷能力，對于鯨魚鞋的迅速破圈起到了至關重要的作用。

年輕人是創新的原動力

繼今年3月“云享家云發布會”的秀場設計由剛工作不到兩年的設計師主要操刀完成后，BELLE“鯨嬉館”的主設計師同樣是一位剛工作了一年多的新人夏可嫻。“我們比較大膽，大方向給好后，充分發揮年輕人的想法，最后效果還算挺滿意。”胡總帶著一份自豪向我們表達他對年輕同事的肯定。

大膽啟用新人，是BELLE品牌一直堅持的理念。

據了解，在確定好本次線下體驗店的主題是水族館這個概念后，BELLE品牌把這項設計工作委托給了三位新人設計師，進行內部提案比稿，最后夏可嫻的方案在PK中獲勝。而確定方案只是個開始，對于這樣一個非標道具，如何實現道具標準化的打造、運輸、安裝，零售形象部負責人傅薇帶著團隊所有成員，前前后后開了幾十次會議，一點點摳細節以保障設計的最佳轉化。而后整個零售形象部同事又奔赴全國各個現場，跟進道具搭建，確保把“鯨嬉館”以最好的形象呈現給顧客。

這個過程不論對設計師本人，還是對品牌，都是一個挑戰，但是胡總認為，這樣可以幫助年輕人迅速成長：

“年輕人在剛接觸大項目時，知識儲備和能力不一定夠，但為了做好工作，他們會自發地學習充電，當然團隊也會去幫忙修改完善。這樣一套做下來，對于新人的能力、知識、自信心以及對品牌、對團隊的感情，都會有質的改變?！?/p>

而對于年輕人來說，還有什么比帶著信任去做熱愛的事，并且還能一路過關斬將打勝仗，更興奮的事？

未來，BELLE還會繼續給消費者帶來什么樣的產品創新？為行業帶來什么樣的模式突破？我們尚未可知。但在清晰的戰略規劃下，鯨魚鞋已經讓我們看到BELLE在提升產品力、品牌力、創新力方面的決心和進步。

“要實現五年后的目標，現在就必須著手準備了。后面還有很長的路要走，也肯定會面臨很多問題要去解決，但我們必須向前！”對于未來，胡總堅定而有信心。