基于多屬性決策分析理論的在線旅行社選擇研究

宋竟青

（廣州鐵路職業技術學院，廣州 510430）

一、引言

在全球服務經濟迅速發展的帶動下，我國服務業也得到了迅速發展且不斷地推出新的發展模式。以數字化為基礎，互聯網為紐帶的新經濟革命的到來，給服務業發展帶來了機會，直接上網經營運作，直接面對客戶提供服務。如在線旅行社，就是在信息網絡環境下的產物，如有攜程網、芒果網、藝龍網和同程網等。我國自1997 年首個旅游網站“華夏旅游網”創辦以來，我國的在線旅游至今已經有18 個年頭了，并一直保持持續健康發展的勢頭。根據艾瑞咨詢數據，2013 年我國的旅游電子商務市場交易規模達到2205 億元，同比增長了29%。隨著網絡信息技術的更新升級與普及應用，以及旅游的大眾化需求不斷增長，我國的在線電子旅游模式不斷變革適應社會時代化的需求，未來的發展主要呈現的趨勢是：從產品的預訂的角度，酒店依然是在線旅行社的主要競爭焦點（以藝龍為例，其2013 年酒店預訂營業收入占總收入的85%），景區的門票預訂和租車服務將成為在線旅行社的戰略增長點；在預訂方式方面，將實現全程預訂的電子商務化，預訂平臺將從呼叫中心加速向互聯網平臺和移動互聯網平臺轉移，支付方式將從前臺的現付模式轉向在線預付模式，實時庫存信息和即時確認模式越來越重要；從商業模式來看，在線旅游電商代理模式（Agency）和商人模式（Merchant）并存，但Merchant模式將是旅游電商提高競爭水平的有效途徑。Agency 模式主要是旅游電商為旅游服務供應商代理銷售其服務產品，并從中收取一定比例傭金的模式，而Merchant 模式主要是旅游電商擔當旅游供應商角色對外銷售一定量的服務產品并按事先約定的價格向旅游服務商預付這一定量服務產品金額的運作模式，這種模式存在一定的庫存風險和資金風險，但這一模式的傭金率要高于Agency 模式，等等這些，都說明了在新一代信息技術蓬勃發展的今天，旅游服務的在線電子模式越來越受歡迎，并將成為今后的主流。由于各在線旅行社運作特點不一，各自的優劣也不盡相同，游客如何根據自身喜好選擇適宜的在線旅行社來獲取服務產品值得進一步開展研究。何正萍（2011）從價值鏈的角度分析研究了E 時代（“網絡時代”和“信息化時代”）下旅行社發展策略變革問題，提出我國旅行社今后發展應采取整合發展策略；夏盛等（2014）認為在線旅行社運作模式將成為今后旅游市場的主流；張媛等（2013）依據在線旅行社的特點，對在線旅行社進行了分類，為旅游主管部門針對不同旅游運營商提出了相應的管理措施；郝鳳苓（2014）認為在線旅行社單個服務產品的交易模式是1.0 版，那么真旅網就是在線旅行社1.0 版本的升級版，主要是真旅網實現了服務產品的組合打包銷售模式；岑詠霆（2012）以顧客對旅行社滿意度為依據的聚類方法，提出基于灰色關聯度及熵權分析的聚類模型，對旅行社間的關聯度開展研究以確定他們之間的關聯關系。已有文獻較少研究顧客對在線旅行社選擇問題，本文將在對在線旅行社構建關鍵評價指標基礎上，采用模糊綜合決策理論對在線旅行社進行優劣排序，以選擇最佳的在線旅行社為游客服務。

二、多屬性決策理論與數據整理步驟

設有一組考核方案A1，A2，…，Am，方案的屬性指標為C1，C2，…，Cn。各屬性指標的權值用w1，w2，…，wn表示，其中wj≥0，j∈（1，2，…，n），且w1＋w2＋…＋wn＝1，各指標屬性值用xij表示，其中i＝1，2，…，m；j＝1，2，…，n。

（一）多屬性決策矩陣

按照上述對多屬性決策理論介紹，多屬性決策問題可以表示為以下表1 所示的決策矩陣。

表1 多屬性決策矩陣

（二）屬性指標的量化與轉換

屬性指標有定性指標和定量指標之分，為了屬性指標間有可比性，定性的指標要進行定量化，定量指標由于量綱不同也需要進行規范化處理。

1.定性指標的定量化。定性指標的定量化處理主要采用的是MacCrimmon 提出的雙向比例標尺法將定性指標轉換為定量指標，如圖1所示。

圖1 定性指標的定量轉換雙向比例標尺法

2.屬性指標值的標準化處理。由于初始定性指標值與定量指標值之間沒有可比性，同時即使都為定量指標但因為各自量綱不同使屬性值的大小也會相差很大，所以，通過標準化處理消除量綱的影響進而對數據進行比較分析。在多屬性決策分析中，通常有向量法及比例法兩種最為常用的數據規范處理方法，根據本文研究實際，對比例法介紹如下。

對于收益類指標，標準化公式為：

對于成本類指標，標準化公式為：

多屬性決策矩陣經過標準化處理之后稱為規范化矩陣。

3.屬性指標權值的比較與分配。不同指標對決策結果的影響是不一樣的，也就是說，各指標的重要程度不同，具有不同的屬性權值，在多屬性決策方法中，最常用的權值確定方法主要有兩類：一是判斷矩陣法，包括算數平均法、幾何平均法、特征向量法和最小二乘法；二是熵法。本文在專家調研基礎上，通過權值的算術平均法計算直接給出各屬性指標的權值。

4.多屬性決策的簡單加權平均法。多屬性決策的簡單加權平均法的數學表示式為：

上式表示簡單的加權平均法是簡單的線性加權，計算方法簡單易行，在實際決策中是應用最為普遍的一種多屬性決策方法。

三、應用示例

某集團公司為豐富職工的業余生活，提高職工間凝聚力，欲組織一次遠途旅游，由集團的對外聯絡部負責人擔任此次活動的總指揮，為做好出游前的準備工作，該負責人必須預訂好住宿酒店、機票、景點門票以及租車準備等，鑒于目前在線旅行社都能提供這些服務并簡單可操作，但由于市場上的在線旅行社眾多，各自具有各自的優點和缺點，決策者應該根據實際情況選擇適合自身需求的在線旅行社為自己服務。設現有A，B，C，D 四個在線旅行社可供選擇，為選擇到集團適宜合作的在線旅行社，從集團實際出發，擬定測評的指標有服務包（酒店、機票、景點門票以及租車服務等的組合）的報價C1，操作的便利性C2，業務辦理的可靠性C3，顧客的滿意度C4，溝通交流的順暢性C5等5 個評價指標進行測評，對這5個測評指標的解釋如下。

服務包的報價C1：服務包是指由服務基本單元如酒店住宿、旅游景點、游客客運、機票預訂或餐飲組合形成的復合服務產品，在線旅行社如攜程、去哪兒等，除了為游客提供簡單基本的服務產品，最常見的會將酒店和機票組合構成新的服務產品對外銷售，甚至提供由更多基本單元服務產品組合形成更為豐富的服務包產品對外銷售，以滿足社會上游客不同的需求。服務包的平均報價是指對于游客所選擇的某特定服務包，在各個不同的在線旅行社上的各自報價。

操作的便利性C2：在線旅行社與傳統實體旅行社不同，其屬于線上業務，并且所有的業務多是在線上進行操作的，如酒店的線上業務辦理主要包括酒店客房信息查詢、顧客客房的預訂、顧客客房預訂變更、顧客登記入住等業務，由于各在線旅行社經營模式不同，網站布局不一，則線上的操作自然不同，業務的辦理在不同線上旅行社上辦理的便利性也是不同的，本文根據實際將業務辦理的便利性定義為各在線旅行社上顧客辦理相關業務手續的便利程度。

業務辦理的可靠性C3：傳統旅行社的業務辦理往往是游客與旅行社的直接接觸辦理相關業務，或者是通過電話等通話形式完成業務辦理，涉及到的是供需雙方直接互動；在線旅行社的業務處理模式與傳統旅行社的運營方式完全不同，其訂單的業務辦理往往游客一方在各在線旅行社官網上獨立處理，最后確認訂單即可，整個過程都是游客獨立完成的，由于游客自身的操作或網絡的安全性或網絡的穩定性會影響到業務辦理的可靠性，本文以某一段時期內訂單處理的成功率來表示在線旅行社業務處理的可靠性。

顧客的滿意度C4：在線旅行社網絡頁面的美觀性、直觀性、操作的順暢性以及可靠性等會直接影響到顧客對在線旅行社的滿意度，顧客在選擇任何一項事務時，都對其有個預期的期望值，而在選擇某個在線旅行社為自己服務的時候最終會有個切身的體驗值，實際中，期望值與體驗值之間是存在差距的，兩者越貼近，則表明顧客的滿意度越高，反之則越低。本文用顧客的期望值與服務體驗的匹配程度來度量顧客的滿意度。

溝通交流的順暢性C5：溝通交流在人類活動過程中時刻都體現出其重要性，旅游行程更為明顯，游客在通過在線旅行社選擇其旅游行程過程中，需要通過各種方式與其進行溝通交流，如需要了解離旅游目的地最近的酒店有哪些、價格最實惠酒店有哪些、酒店預訂之后是否可以取消或取消需要什么程序等問題，同樣的問題也會出現在機票的預訂過程中，這些問題對于游客來說，希望能與在線旅行社能進行順利溝通，并及時得到所需要的解答。所以，與在線旅行社溝通交流的順暢性對于游客在選擇中尤為重要。

為了對這5 種在線旅行社適宜度進行排序，通過相關調研，得出多屬性決策矩陣如表2所示。

1.多屬性決策矩陣

2.屬性指標的量化與轉換

根據MacCrimmon 雙向比例標尺法，將定性指標定量化的結果如表3 所示。

表2 多屬性決策矩陣

表3 定量化后多屬性決策矩陣

表3 可改寫為如下矩陣：

采用比例法將決策矩陣D 寫成如下規范形式：

則計算每一方案屬性值的加權平均值可以得到：

λ＝（0.7924，0.9152，0.8626，0.9336）

由此可知，對于集團公司來說，四個在線旅行社的適宜度排序為：D＞B＞C＞A，所以集團公司對外聯絡部負責人將會選擇D 在線旅行社來預訂出游前的一些服務產品。從D 的屬性指標值我們也可以看出，雖其報價相對偏高，但由于其業務辦理的可靠性與顧問滿意度相對較高，而這兩個指標的權值相對較高，所以，從綜合的角度來評價在線旅行社D 的得分最高。

四、總結

在網絡信息化時代環境下，在國家實施創新驅動戰略的推動下，我國旅游服務業不僅推出了系列創新型服務產品，而且旅游服務業上的主體企業在表現形式及運作模式都進行了創新，如旅行社由傳統的實體旅行社發展出了網絡環境下的在線旅行社，如攜程網、芒果網、藝龍網、去哪兒等，并且普遍受到旅游者喜好，迅速得到推廣應用。本文針對各在線旅行社存在各自不同優劣點，構建了對在線旅行社評價指標體系，在這基礎上，應用了多屬性綜合決策方法評價選出最好且適宜旅游者的在線旅行社，以能更好地服務顧客。