基于消費者感知視角的生鮮農產品滿意度因素分析及優化對策

危建華，寇 軍，3

（1.重慶郵電大學 經濟管理學院，重慶 400065；2.重慶郵電大學 現代郵政學院，重慶 400065；3.重慶市智慧郵政工程技術研究中心，重慶 400065）

1 引言

隨著電子商務涉及的領域不斷擴展，生鮮農產品電商在近年來展現出較高的熱度，同時也是未來電商發展的重點領域，對促進農村地區經濟發展具有重要意義，2019 年5 月財政部和商務部發出的《關于推動農商互聯完善農產品供應鏈的通知》指出，需加強產后商品化處理設施建設，發展農產品冷鏈物流，各地中央財政資金支持農產品產后商品化處理設施和冷鏈物流的比例不得低于70%。2019 年9 月國務院提出《關于加快發展流通促進商業消費的意見》中提到，加快農產品產地市場體系建設，實施“互聯網+”農產品出村進城工程，加快發展農產品冷鏈物流，完善農產品流通體系，加大農產品冷鏈加工一體化集配設施建設支持力度，加強特色農產品優勢區生產基地現代化流通基礎設施建設。本文基于層次分析法對京東商城和順豐優選的農產品消費者在線評論信息和對消費者進行的問卷調查進行建模分析，對用戶評論詞性進行分類和指標權重計算，明確消費者滿意度的影響因素及其權重和消費過程的注重因素，為生鮮農產品如何實現出村進城與運輸提出建議，促進生鮮農產品電商行業的發展。

2 文獻綜述

現今關于生鮮電商行業的相關研究已成為熱點，但由于生鮮農產品保鮮時效短，運輸環境和過程復雜，導致消費者群體的滿意度普遍不高。查閱已有的相關文獻，如鄒俊通過分析消費者對生鮮農產品的購買意愿以及相關因素，認為農產品網購感知和評價對消費意愿具有正向影響，消費者對送貨時間、產品新鮮程度、口味的期望太高或太低對購買意愿沒有顯著影響[1]。趙珍認為我國生鮮農產品困境包括管理水平低、配送流程及物流系統設施落后、市場定位不清、品牌意識弱以及政府扶持力度弱等方面[2]。李蕾等認為商品符合顧客消費價值和理念時，消費者滿意度顯著增加，顧客對服務質量維度下的效率和交易履行最為看重[3]。李文等從消費者角度解析了影響生鮮農產品消費者滿意度的因素，認為品質、價格、售后、網頁設計、支付形式和物流都對滿意度產生正向影響[4]。唐甜甜等通過構建多元線性回歸模型對生鮮消費者滿意度因素進行分析，認為農產品電商行業應加強生產平臺監管以確保新鮮程度和健康安全，權衡物流成本與配送時間達到最佳效益，提高售后服務水平解決消費者問題[5]。王洪鑫認為生鮮農產品的網站便利性、配送人員服務以及感知價值對消費者滿意度影響顯著，生鮮產品質量對滿意度的影響較低[6]。楊浩雄等認為物流包裝和速度，貨物新鮮程度、安全性、價格，平臺口碑和售后服務等因素對消費者的生鮮購買決策影響較大[7]。吳自強認為生鮮描述詳細程度與真實性、食品安全、歷史評價、物流速度對生鮮農產品的網購意愿有顯著的正向影響[8]。丁慧平基于扎根理論，對生鮮農產品電商平臺的環境因素、產品因素、平臺因素、用戶因素進行分析，認為生鮮平臺需要綜合考慮四個因素，致力于解決質量問題和貨源問題才能快速掌握市場動向，實現平穩發展[9]。伏開放等對生鮮物流的三類模式進行了分析，對三種模式的適用性進行了比較[10]。本文相對于已有研究的創新之處在于根據消費者評價指標精確計算各影響因素對農產品消費者滿意度的權重值，對生鮮農產品產業化發展、生鮮電商農產品生產過程以及物流建設注重點等問題將具有良好的參考價值。

3 生鮮農產品消費者滿意度研究設計

3.1 指標體系構建

近年來隨著電商行業的蓬勃發展，各大電商平臺都在向著生鮮農產品方面進軍，如京東、順豐優選等都成為行業翹楚，在行業內具有較高代表性，所以以順豐優選和京東商城為參考對象網站，分別針對水果蔬菜、肉類冷凍食品、水產海鮮三個類別，用采集器采集了33 萬余條客戶評論數據，其中水果蔬菜49個商品共50 313條，肉類42個商品共147 852條，水產類43個商品共136 583條，清除無效評論后進行詞頻分析，選取提及次數較多且具有代表性的影響因素詞頻進行分類得到二級影響指標，即品質感知、冷鏈物流、性價比、平臺服務。

消費者在線評論對商品的提及體現在商品新鮮度、口感、視覺感受以及快遞收貨等幾個方面的最多，其次是對價格和商品數量、商品大小方面的提及，對客服服務以及售后處理的提及最少，可以感知到這是消費者滿意度來源的幾個方向。根據上述詞頻中提到的信息，二級指標品質感知可以分為新鮮程度、口感及視感、商品營養三個三級指標；冷鏈物流可以分為包裝措施、速度、配送服務三個三級指標；性價比可以分為價格、數量、大小三個三級指標；服務處理可以分為售后處理、客服服務兩個三級指標。本文主要是從消費者視角分析影響因素，所以品質感知是指消費者收到購買貨物后的感知，從貨物新鮮程度、商品口感、味道以及貨物營養標簽來感知商品品質。冷鏈物流是指消費者購買后到交付的流程，消費者通過對貨物包裝、配送速度以及配送人員服務三方面對冷鏈物流的服務質量進行感知。性價比是指在消費者收到貨物后，對自己的支付價格、購買時標明的貨物數量和實際貨物數量大小進行權衡。服務處理是指消費者購買后在平臺上尋求服務或后續處理辦法的手段。評論詞匯分類統計見表1。

表1 消費者評論詞匯分類

構建的指標體系見表2。

表2 指標體系

3.2 對線上農產品消費者問卷調研

根據上述歸類對同一級指標下兩兩對比設置問卷調查，以獲取消費者對同一層次兩兩因素之間相對重要程度的評價。共向在線上購買過生鮮農產品的消費者發出問卷89份，回收89份，有效問卷83份，回收有效率為93.26%，相對重要值標準為：兩個元素相比，具有相同的重要性—1；兩個元素相比，前者比后者輕微重要—3；兩個元素相比，前者比后者重要—5；兩個元素相比，前者比后者很重要—7；兩個元素相比，前者比后者極其重要—9，以問卷調查結果統計數據的平均值作為兩兩因素之間的重要性度量，平均值見表3。

表3 指標之間相對重要程度平均值

對問卷調查結果進行信度檢驗，結果如圖1 所示。

圖1 問卷調查結果Alpha信度檢驗結果

問卷調查的Alpha 檢驗信度為0.739，表明本次問卷調查結果對于分析來說具有較好的分析信度。

3.3 分析方法及模型優化方法

本文采用層次分析法對消費者滿意度的影響因素權重進行計算分析。傳統層次分析法（AHP）也稱為多方案決策法，它首先將問題劃分為多個層次，根據主觀判斷來確定同一層次指標間的重要性，進而構造出判斷矩陣，計算得出指標對上一目標層的權重，具有簡便實用等優點，但是存在具有人為主觀確定的不確定性，以及判斷矩陣必須符合一致性檢驗的條件。不同于傳統層次分析方法，層次分析判斷矩陣一致性修正新方法是一種在判斷矩陣不符合一致性檢驗時運用的科學調整方法，由徐澤水教授在1998 年提出，該調整方法首先計算矩陣歸一化之后的向量與對應的矩陣特征向量的向量余弦值，進而確定應該調整哪一個具體的矩陣元素，然后引入調整幅度參數λ進行科學的矩陣細微調整，反復迭代直至符合一致性檢驗，同時最大程度保留原矩陣中的信息[11]。層次分析法計算公式如下：

其中λmax為判斷矩陣最大特征值，n為矩陣階數，RI為平均隨機一致性指標，其對應取值見表4。

表4 RI對應取值

運用該方法分析的必要條件是滿足矩陣一致性檢驗，即當CR ≤0.1 時，判斷矩陣滿足一致性，一致性是指指標之間的重要程度不矛盾，合乎邏輯。指標權重計算方法的步驟如下：

（1）設原判斷矩陣為A=(aij)。

（2）求出該矩陣最大特征值以及矩陣的特征向量W=(w1,w2,...,wn)T。

（3）計算CR，若CR ≤0.1，即矩陣滿足一致性檢驗，輸出各指標權重w1,w2,...,wn，結束計算；若CR ＞0.1，轉至步驟（4）。

（4）將A=(aij) 按列歸一化，得到歸一化矩陣S=(a1,a2,...,an)，ai為歸一化矩陣S的列向量。

（5）計算W與ai向量之間的夾角余弦

（6）確定k，使得余弦值cosθk最小，這里新方法中提到有兩種后續計算方法，加權幾何平均和加權算術平均。本文采用加權算術平均計算，原矩陣修改方法如下：

其中λ為調整幅度參數，λ∈（0,1），λ越大，判斷矩陣的調整幅度越小，判斷矩陣原信息保留越多，產生的誤差越小，為了最大程度保留原判斷矩陣中的信息，在后續計算中取較大的λ=0.9 代入計算。

（7）修正后得到的矩陣，作為（1）中原始判斷矩陣A=(aij)再按步驟進行運算。

4 研究結果與分析

4.1 二級指標對綜合滿意度的影響權重計算

構造二級指標判斷矩陣G-A（1-4）如下：

計 算 得 到λmax=4.266 ，CI=0.089 ，CR=0.098＜0.1，G-A（1-4）判斷矩陣滿足一致性檢驗，得出A1-A4 對G的權重值分別為WA1=0.565，WA2=0.24，WA3=0.139，WA4=0.056。得到線上生鮮農產品的商品品質對消費者滿意度的影響權重為0.565，冷鏈物流服務對消費者滿意度影響權重為0.24，性價比對消費者滿意度影響權重為0.139，平臺服務處理對消費者滿意度影響權重為0.056。可知消費者在線上購買生鮮農產品后對商品品質和冷鏈物流服務質量的感知很大程度上決定了消費者的滿意度；而性價比和平臺服務處理因素對綜合滿意度影響權重相對較小。

4.2 三級指標對綜合滿意度的影響權重計算

構造三級指標判斷矩陣A1-B（1-3）如下：

計 算 得 到λmax=3.138 ，CI=0.069 ，CR=0.119＞0.1，所以判斷矩陣不滿足一致性檢驗，根 據 上 述 修 正 步 驟（4），（5）計 算 ，得 到

cos θ1=0.990 18 ，cos θ2=0.989 22 ，cos θ3=0.955 6 ，經比較cos θ3最小，則取k=3，根據修正步驟（6），應當調整a13，a23，a31，a32。調整后a13=3.159 ，a23=2.268，a31=0.317，a32=0.441，得到第一次調整后的判斷矩陣如下：

對調整后矩陣計算得到 CI=0.06 ，CR=0.104 ＞0.1，不滿足一致性檢驗，繼續上述修正步驟迭代得到第二次調整后矩陣如下：

計算得到CI=0.052，CR=0.09 ＜0.1，滿足一致性檢驗，得出B1-B3 對A1 的權重值分別為WB1=0.635 3，WB2=0.224 3，WB3=0.140 4 。可知商品品質因素下的商品新鮮程度、口感及視感、營養對綜合滿意度影響權重分別為WG-B1=WA1*WB1=0.358 94，WG-B2=WA1*WB2=0.126 73，WG-B3=WA1*WB3=0.079 33。說明消費者滿意度與商品新鮮程度有很大關聯性，商品的口感味道對消費者滿意度也具有顯著影響，而消費者對商品營養關注程度不大。

構造三級指標判斷矩陣A2-B（4-6）如下：

計算得到CI=0.043，CR=0.074 ＜0.1，滿足一致性檢驗，得出B4-B6 對A2 的權重值為WB4=0.515，WB5=0.349，WB6=0.136。可知冷鏈物流服務因素下包裝措施、配送速度、人員服務對綜合滿意度影響權重 分 別 為 WG-B4=WA2*WB4=0.123 6 ， WG-B5=WA2*WB5=0.083 8，WG-B6=WA2*WB6=0.032 6。生鮮農產品類產品具有易腐敗，易變質等物理特點，所以對冷鏈物流運輸體系的要求相對比較高，從結果來看，生鮮運輸的包裝措施和配送速度對消費者滿意度的影響權重較大，配送人員服務影響權重較小。

構造三級指標判斷矩陣A3-B（7-9）如下：

計算得到CI=0.016，CR=0.028 ＜0.1，滿足一致性檢驗，得出B7-B9 對A3 的權重值為WB7=0.596 ，WB8=0.245，WB9=0.159。可知性價比因素下商品價格、相對于消費者期望中的數量、大小對滿意度影響權重分別為 WG-B7=WA3*WB7=0.082 8 ，WG-B8=WA3*WB8=0.034 1，WG-B9=WA3*WB9=0.022 1。結果顯示消費者對商品價格更加關注，而對商品數量與大小的關注程度明顯較小。

構造三級指標判斷矩陣A4-B（10-11）如下：

計算得到 B10-B11 對 A4 的權重值為WB10=0.561，WB11=0.439。結果顯示服務處理因素下售后處理和客服服務對綜合滿意度影響權重分別WG-B10=WA4*WB10=0.031 4 ，WG-B11=WA4*WB11=0.024 6 ；兩者對綜合滿意度的影響權重都相對比較小。

5 優化對策

上述權重的研究結果表明，影響權重從大到小依次排序為商品新鮮程度、商品口感味道、物流包裝措施、配送速度、商品價格感知、商品營養標注、商品數量、商品配送人員服務、客服服務、售后處理、商品大小感知。所以，商品新鮮程度、商品口感味道、物流包裝措施、配送速度是消費者滿意度的主要影響因素；商品價格感知、商品營養標注、商品數量、商品配送人員服務、客服服務是消費者滿意度的次要因素；售后處理、商品大小感知對消費者滿意度影響權重較微弱。

由于生鮮農產品的特殊性質，決定了生鮮農產品電商行業的發展必定與冷鏈物流服務和體系效率緊密相關，可以看出，消費者購物后對商品品質的感知與物流服務效率的感知的權重之和占到了綜合滿意度權重的80%，而冷鏈物流的服務質量一定程度上又決定了商品品質。因而，生鮮農產品電商的鄉村發展必須注重以下兩個方面：

（1）農村物流基礎設施仍需加大投入。目前我國生鮮類產品產地所需的冷鏈末端處理設備和體系都極度不足，末端生產到銷售的流通過程所產生的產品質量損耗較大。從影響權重看，消費者對生鮮產品的配送速度以及包裝非常看重，運輸過程質量保證對農產品的滿意度和產品回購意向產生正面影響。一方面是針對不同的商品性質提供不同的包裝、不同的運輸環境；另一方面是需要體系流程優化，如進一步優化物流信息交互系統，以加快流轉效率，縮短從產到銷流程時間，實現產品運送過程的質量損耗最小化[12]。

（2）加強農產品生產者與電商平臺的合作。消費者滿意度的權重值分析結果顯示，生鮮農產品類產品的品質是消費者滿意度的最大影響因素，也是消費者對購物體驗最直接的感知體驗，可以說生鮮農產品品質的優劣完全可以左右消費者的滿意度。因此，生產者與平臺應當加強合作以嚴格把控產品品質，如匿名購買抽查、產地實地抽查，以確保從產品根源解決質量問題。另外合作完善消費者售后保障的責任認定體系。由于生鮮商品品質的影響因素較多以及具有不確定性，所以對產品的品質認定存在一定難度，由誰來負責承擔損失是一個各方都看重的問題，因為存在申訴程序復雜、認定取證難等問題，目前大多生鮮電商平臺都是消費者來承擔相應損失，這就造成一旦存在一些質量問題，消費者對整個交易的滿意度就會大幅度降低，直接影響生鮮農產品行業的長期收益。因此，合理的責任認定以及賠付機制一定程度上是提高消費者滿意度的有效措施。