淺析政府網絡營銷的內涵、目標與推進策略

闞博才

摘要：本文主要將網絡營銷作為主要突破口，希望政府可以順應時代發展的潮流，通過借助網絡平臺對政府的形象進行有效塑造，進而為我國的政府管理研究尋找新的出路。

關鍵詞：政府網絡營銷;內涵;目標;策略

自20世紀90年代來以來，政府為了提高執政水平，改變行政方式，開始將互聯網管理提上了政府工作的重要議程。政府營銷與市場營銷之間有著極為密切的關系，市場營銷的主體是企業，而政府營銷可以看作是市場營銷的延伸。

一、政府網絡營銷的內涵

（一）政府營銷的內涵

因為政府具有一定的特殊性，因此，政府營銷和市場營銷之間還是有較大差異的：首先，營銷主體不同，政府營銷的主體只能是組織，而市場營銷的主體既可以是組織也可以是個人;其次，產品不同，政府營銷的產品大多是公共產品，而市場營銷的產品基本上都是私有產品;再次，職能不同，政府是國家政治統治和社會管理的組織，關鍵職能就是管理，而市場營銷的職能是交換和管理相結合的;最后，目標不同，政府營銷的目標是在滿足政府自身利益的同時還要滿足社會公眾的根本利益，而市場營銷的目標是滿足消費者的需求。

（二）政府網絡營銷的內涵

首先，政府網絡營銷的主體就是政府，具體包括政府機關和政府工作人員。政府機關就是中央和地方的全部立法、行政和司法等機構，在政府網絡營銷中占據著主導的地位;而政府工作人員就是代表政府進行網絡營銷的組織者和實際操作者。

其次，政府網絡營銷的隊形主要可以分為兩大類：一是網民個人，其中包括具有上網的能力的個人，還有需要照顧的弱勢群體;二就是由網民形成的社會組織，因為個人是組織中的組成元素。就政府內部的工作人員來說，他們既是網絡營銷的主體，也是政府網絡營銷的對象。

最后，在互聯網時代當中，虛擬信息社會的傳播方式和用戶獲取信息的渠道正在變得更加多樣，除了傳統的門戶網站和專業網站之外，多樣的信息平臺正在拓展網民參與網絡政治的渠道。在這樣的背景下，政府要順應時代的潮流，重新確定目標群體，同時還要改變傳統的營銷平臺，進行網絡營銷的創新發展。對于政府網絡營銷的平臺來說，具體可以有四個：一是政府門戶網站;二是政府微博和博客;三是政府的微信;四是政府APP客戶端。政府互聯網營銷要切實的與“互聯網+”的發展趨勢進行結合，借助多種網絡平臺，開展一系列的營銷活動，讓廣大網民可以更好地接受政府營銷的意識形態、公共政策等公共產品，進而獲得網民的認同和支持。

二、政府網絡營銷的目標

（一）價值目標

價值目標就是人們在日常活動中希望達到的價值追求或者是理想境界。對于政府網絡營銷的價值追求來說，它的目標就是對社會主義的指導地位進行確定，通過對4C營銷理論的借鑒，將馬克思主義作為政府網絡營銷的指導思想，將中國國情與網民的實際特點進行有效結合，然后對網民的社會責任意識進行培養，同時還要對網絡中出現的霸權主義、拜金主義以及享樂主義進行批判，防止廣大網民的思想被腐蝕，從而對網絡虛擬社會中的意識形態進行控制。當發生問題的時候，要堅持從實際出發，在實踐中對真理進行有效檢驗。在開展政府網絡營銷的活動的時候，要適應網絡社會的發展，使用哲學的眼光對虛擬社會的本質特點進行有效把握，然后根據網民的實際情況對政府網絡營銷的內容進行設計和規劃。

（二）行為目標

行為目標就是通過具體的、可操作的行為方式來表現具體目標，對于政府網絡營銷的行為目標來說，就是政府要對互聯網這個平臺進行有效利用，然后通過在線的宣傳推廣，讓廣大網民可以更加認可相關的政策和規劃。一般來說，具體可以包括以下幾點內容：一是可以推動網民對于政策和規劃的理解。政府通過網絡信息的公開和市民相關網絡服務的開展，可以讓網民知曉政策的實施初衷和具體細則。二是能夠推動網民對政策和規劃的認同。政府通過在線交流和網民留言等服務，可以加強與網民的溝通，增強網民對政策規劃價值的認同感。三是可以推動網民對政策規劃的支持。政府網絡營銷可以讓網民自覺遵守和實踐政府的政策規劃，對促進廣大網民成為政府政策規劃的堅定支持者具有重要意義。

（三）效果目標

效果目標就是政府對網絡營銷前期掌握到的內容進行有效參考，然后對政府網絡營銷的結果進行預測，最終達到相應的目的。對于政府網絡營銷的效果目標來說，其主要內容就是對社會主義的和諧建設進行保障，最終實現中華民族偉大復興的中國夢。從政府網絡營銷的效果目標來看，具體可以分為三點內容：一是思想上對社會主義的意識形態的主導權進行有效抓取，通過網絡宣傳和推廣，讓社會主義核心價值體系深入到廣大網民心中;二是在進行管理的過程中，要構建起中國特色社會主義管理體系，對虛擬社會的管理力度要加強，同時還要重視廣大網民的需要，要吸引更多的人群，提高網民對于政府線上產品和服務的信任，進而推動社會主義的和諧建設;三是在法制建設中也要充分的發揮出網絡的特性，要促進人民民主的進一步擴大，做好依法治國的建設，推動我國社會主義法治社會的進一步發展。

三、政府網絡營銷的推進策略

（一）樹立以顧客為本的政府網絡營銷理念

“顧客為本”的營銷理念主要指的是企業要從顧客的角度出發，在經營過程中重視產品的開發和營銷，尤其要注意顧客的需求，從而獲得顧客滿意度。在20世紀80年代的時候，這種理念被引入到了政府管理當中，將政府看做是產品和服務的提供者，將公眾作為顧客，樹立起“顧客為本”的營銷理念。要做到“顧客為本”，首先要對廣大網民的需求進行充分的了解，包括長期需求和短期需求，不同階段的需求具有不同的特點，在營銷的時候需要根據具體情況進行分析;其次，要對政府網絡營銷的目標和手段進行優化，通過這樣的方式可以讓整體的營銷目標變得更加合理。對政府網絡營銷的目標進行優化就是在國家政策更新和調整時，對政府網絡營銷的目標進行完善，通過使用更多大眾喜聞樂見的營銷方式，讓政府網絡營銷能夠滿足網民的需求;最后，要對網民的服務滿意程度進行跟蹤評價，并將其作為政府網絡營銷顧客滿意體系的重要評價指標，對政府網絡營銷下一步工作的開展具有重要的指導意義。

（二）建立健全的政府網絡營銷成本管控機制

對政府網絡營銷的成本進行有效管控，可以減少資源浪費。一般來說，首先要做的就是對政府網絡營銷成本管控的主體進行明確，即政府機構和公職人員;其次，要對政府網絡營銷成本的管控對象進行明確，其中包括政府網絡營銷人員的成本、政府網路營銷工具的成本、平臺建設的成本和其他的資源的成本等等;最后要關注的重點內容就是政府網絡營銷成本管控的方法，完善事前預測、事中檢測和事后考評機制，進一步做到層層分解、步步細化，完善政府網絡營銷的成本細分機制。具體來說，可以通過引進產業競爭機制打破網絡壟斷局面，降低網絡營銷工具的成本。另外，還可以利用免費的宣傳渠道，從源頭上減少推廣成本。在政府網絡營銷的后期，還要更加重視成本決算的監控機制，嚴格執行公開公正的管控，便于社會的監督。

（三）建立全方位立體式的政府網絡營銷渠道

渠道是商品服務從企業向消費者進行轉移的具體通道和路徑，不能離開渠道談營銷。就目前來說，企業已經開辟了不少的網絡營銷渠道，政府網絡營銷雖然與企業營銷存在一定的相同之處，但是其差異性也是客觀存在的。對于政府網絡營銷來說，應該建立起全方位、立體式的渠道對已有的網絡營銷渠道進行有效綜合。首先，要做好“點”式政府網絡營銷，也就是說，要基于一定的特色來建立各個政府網絡營銷的渠道，并將其作為網絡營銷的基本組成單位;其次，要拓展“線”形渠道，連點成線，讓“點”式網絡營銷渠道可以相互組合和合作，對政府網絡營銷的渠道進行合理中和，打破地區和層次的壁壘;最后，要建立起“網”狀網絡營銷渠道，連線成網，真正的做到全方位立體式的網絡營銷。

結語

綜上所述，在互聯網時代，政府如何將政府的產品和服務進行良好的營銷是一個非常重要的問題，也是政府亟待解決的問題。對于我國來說，做好政府網絡營銷是建設社會主義和諧社會和實現偉大中國夢的重要內容。

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