探究電子煙廣告對消費者電子煙購買行為的影響

盧皇安

摘 要：電子煙廣告指的是電子煙企業以營利為目的，以付費的方式通過廣告媒體向公眾傳播電子煙產品的手段。伴隨著電子煙的出現，電子煙廣告也隨之產生。隨著廣告活動范圍的不斷擴大，電子煙廣告涉及的領域以及傳播方式也在不斷地增加。年輕人作為當前消費群體中的重要組成部分，也成為了接觸電子煙廣告的主要人群。本篇研究探討了電子煙廣告對于大學生購買電子煙這一行為的影響。電子煙廣告對于大學生購買電子煙具有顯著的促進作用。本篇研究采用了計劃行為理論作為研究的理論依據。通過網絡發放問卷的形式對大一至大四的在讀本科生進行調查，問卷共發放了211份并回收了200份有效樣本。收集的數據主要關注大學生的基本信息以及在態度、主觀規范、知覺行為控制三個方面的表現以及這三個方面是如何影響大學生購買電子煙的行為的。本篇研究采用了SPSS 23版本，通過皮爾森相關系數進行分析。本篇研究的結果顯示電子煙廣告會影響大學生的態度、主觀規范、以及知覺行為控制并對大學生購買電子煙的行為產生顯著正向影響。本篇研究的結果意在通過對電子煙廣告對大學生的影響進行研究，為管控電子煙提供有價值的參考，并針對廣告產生的影響的方式提出更加合理化的管控措施。通過加強管控，為大學生以及更多消費者提供更加健康的電子煙使用方式。

關鍵詞：大學生;廣告;電子煙;計劃行為理論;消費行為

引言

電子煙作為一種模仿普通香煙的電子產品，在外觀以及使用感受上與普通的香煙十分接近，電子煙最早出現時打著“戒煙”的口號脫穎而出。在21世紀初，電子煙以它時尚的外觀以及戒煙、代煙的用途很快受到了人們的青睞。但隨著時間的推移，越來越的研究以及病例表明電子煙對人體的危害不亞于普通香煙。在對電子煙的調查中，研究人員發現了電子煙廣告對于購買電子煙存在極大的影響，而這也導致了電子煙廣告研究的存在。2019年我國下發了《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》對電子煙產品進行打壓。通告主要針對電子煙的互聯網推廣以及銷售進行監測、勸阻以及制止。作為應對措施，電子煙企業迅速擴大了電子煙線下銷售渠道。因此，從2019年至2021年，消費者在各大型商場以及繁華路段，大學城附近接觸到電子煙銷售門店以及電子煙廣告的機率大幅上升。中國大學作為研究地域中的一種，研究對象數量大并且集中便于選取，除此之外，大學中的研究對象差異化較小，研究產生的結果不易出現較大誤差。以大學作為研究地域有利于研究的順利進行。中國大學生作為社會中的年輕勢力，剛剛成年不久，擺脫了社會以及父母對于未成年人的束縛，更加向往接觸新事物，處于大學這一環境中，過著集體生活，更容易受到他人以及新鮮事物的誘惑。當前的電子煙設計都趨向時尚化，年輕化，以大學生作為研究人群更容易獲取到有效樣本.，廣告學作為綜合型領域，其在社會中發揮著越來越重要的作用。通過廣告涉及的相關知識廣告知識進行整理總結，探究出了廣告活動的規律。以此來解釋廣告帶動商品銷售的運行模式并揭示了廣告如何影響消費者。以廣告學為研究領域能更好的解釋電子煙廣告對消費者的影響。

電子煙廣告指的是電子煙企業以營利為目的，以付費的方式通過廣告媒體向公眾傳播電子煙產品的手段。伴隨著電子煙的出現，電子煙廣告也隨之產生。隨著廣告活動的范圍不斷擴大電子煙廣告大體上可以被分為平面廣告，視頻廣告，網絡推廣廣告，大眾傳播廣告等等，傳播平臺包括了傳統媒體，視頻平臺，網絡電商平臺，社群傳播平臺，大眾傳播平臺等等。在世界范圍內，圍繞電子煙廣告已經進行了許多方面的詳細研究，其中包括了針電子煙廣告支出的研究（Annice E.Kim、Kristin Y.Arnold、Olga Makarenko，2014），廣告接觸的研究（Jennifer C. Duke et al.，2014），廣告與使用意圖的研究（Matthew C. Farrelly et al.，2015），廣告曝光的顯性以及隱形危害的研究（Pallav Pokhrel et al.，2019）等等。

雖然對于電子煙廣告的研究有很多，但隨著中國社會的發展，青年一代在中國消費者群體中所占比例不斷上升，因此電子煙企業的廣告設計不斷地迎合青年群體的喜好。而作為青年群體中極具代表性群體之一的大學生群體電子煙消費的現象越來越普遍。因此，這篇研究決定以大學生群體作為研究對象來研究電子廣告對消費者的影響。這篇研究的研究問題是：電子煙廣告是否會對大學生產生影響？針對這一問題的研究有利于解釋電子煙廣告影響消費者的原理并以此為基礎針對電子煙廣告以及消費者提出相關措施，進一步的防范電子煙消費行為的增加。

基于文章的研究背景以及現在的某些現象，這篇研究針對研究問題提出了一個合理的假設，即電子煙廣告會對大學生產生影響。并且更能推動大學生產生電子煙購買行為。為了驗證假設是否成立，本文將會進行以下的探討和研究：首先，在文獻綜述方面主要綜述計劃行為理論。通過計劃行為理論，探究態度、主觀規范、知覺行為控制三個方面與大學生電子煙購買行為之間的關系。之后會以調查問卷的方式來證明假設是否成立，最后會根據最終的調查結果進行討論并給出合理的結論以及建議。

一、文獻綜述

1.廣告對于消費者的影響

廣告作為一種傳播媒介，在當代社會已經出現了巨大的變化，隨著媒體的發展，廣告不在止步于由傳統的紙質媒體以及電視廣播將進行傳播，如今的大眾傳播時代，廣告的載體不斷增加，包括了消費者宣傳，視頻博主宣傳，網絡怕平臺傳播等一系列新媒體傳播形式。

針對電子煙的廣告，國外進行了大量的研究，其中存在以下的幾個觀點，第一個是Andrea C.Villanti等人指出接觸電子煙廣告會增加未使用過電子煙的用戶的好奇心以及使用電子煙的幾率。第二個是學者們發現通過接觸電子煙廣告會增加青少年使用電子煙的易感性（HongyingDai and JianqiangHao，2016）。

從以上的結果不難看出廣告接觸對于消費者有很大的影響，因此針對廣告對于消費者的影響的相關研究中，存在以下幾種觀點，我國的一些學者認為綠色廣告接受度對感知價值、積極情緒及購買意愿有正向影響，綠色廣告接受度與感知價值也受到自我形象一致性的正向調節（李利茹和羅彪，2021）。除此之外，在國內的一些研究中還發現廣告干預對消費者的內隱品牌態度發生了一定程度的正向影響， 對被試的外顯品牌態度和品牌信任則發生了很大程度的正向影響。高滲透廣告刺激相較于低滲透廣告刺激能驅使消費者對危機品牌產生更為正向的外顯品牌態度;理性訴求廣告刺激相較于感性訴求廣告刺激能驅使消費者對危機品牌產生更為正向的外顯品牌態度（羅嗣明，付春江和謝應勤，2010）。 廣告的傳播媒介還包括了消費者的轉化也就是消費者的分享行為。消費者的分享包含在的社群模式中。在我國基于社群模式的研究中，有學者指出個體之間可隨時根據自身的知識與體驗進行信息交換。相較于大眾傳播中以意見領袖為信息主要發布者的模式， 社群中的用戶通過內容發布、評論、分享等過程參與意見表達。在此過程中， 用戶不僅可以發現與自身觀點類似的人， 還能夠通過信息的表達來影響他人的決策與態度（匡文波和李芮，2017）。此外，影響一個人消費行為意向的關鍵因素之一就是品牌忠誠度，有研究指出品牌社群的價值不僅是品牌支持者加入品牌社群的動因， 同時也是社群成員社群意識的直接影響因素， 社群所能提供的價值越高， 成員的社群意識就越強， 對社群也就越忠誠（金立印，2007）。 除了廣告以及社群模式下的廣告宣傳，還應考慮到消費者自身對于行為意向的影響。在對消費者認知與牛肉購買行為的研究中發現消費者認知正向顯著影響消費者對于牛肉購買行為，其中標簽的易讀性和準確性影響最大。（彭燕，郭婧怡和郭錦墉，2019）。在對轉基因產品的研究中也有學者指出消費者認知對于產品的接受度存在影響（王瑞懂，2010）。

2.計劃行為理論

在研究中，本文決定采用計劃行為理論，計劃行為理論是由Icek Ajzen1985年提出，是對理性行為理論的繼承，在研究中Icek Ajzen發現人的行為并不是百分之百出于自愿，而是處于控制之下，因此他將理性行為理論進行了擴充，正式提出了計劃行為理論。計劃行為理論認為個體的行為受到行為意向的間接影響，而“態度”、“主觀規范”、“知覺行為控制”三個因素又影響著行為意向。“態度”指的是對于某一物品的正面或者負面的感受而影響了行為意向。“主觀規范”指的是受到周圍環境中他人對行為意向的影響。“知覺行為控制”指的是在掌握相關的知識，信息后對于行為意向的影響。當三個要素越正向且越強的時候行為意向也會越強。我國有學者基于計劃行為理論對農戶土地入股行為及意愿進行研究發現“國家政策”通過“資本稟賦”對“意愿和行為”具有正向影響作用。 （徐小陽、馬悅，2021）。在國外也有學者通過計劃行為理論對狩獵意圖進行了研究后發現態度、主觀規范、行為控制強烈地影響了狩獵意圖。（Daniel Hrubes、Icek Ajzen、John Daigle，2001）

針對態度這一影響因素，前人做了許多的研究，早在20世紀70年時年代末，就有學者指出受試者的行為與由直接經驗所得的態度存在顯著相關，并且態度越容易獲得，對于行為的影響力就越強。（Russell H.？Fazio、Mark P. Zanna，1978）。在健康飲食方面，有學者發現態度的矛盾性，對于低脂飲食行為存在顯著影響，較高水平的態度矛盾性與每天吃5份水果和蔬菜的行為的關系較弱。（Conner、 M.、P. Sparks、R.C. Povey、R. James and C.J. Amitage， 2002）。除此之外，元分析表明穩定性越高的態度，對于行為的預測值遠高于低穩定性態度的預測值（Cooke、Sheeran， 2004）。

對于主觀規范的研究中，有學者提出了行為規范的焦點理論，該理論中包括了命令性規范，即他人引導個體怎么行動。描述性規范，即他人本身是如何行動的。個體性規范，即個體本身如何行動。 （Reno、Cialdini and Kallgren，1993）。基于行為規范的焦點理論，有學者認為描述性規范他人以自身的行為來引導本體學習和效仿以此來產生特定的行為。而命令性規范則是個體為了順應他人的要求而產生的特定的行為（Cialdini、Reno and Kallgren，1990） 。

知覺行為控制指的是個體所認知的對于控制某一行為的難易程度，其中包括了知覺控制以及直覺困難兩大方面，但有的學者卻認為兩大方面并不可以完全等同。（Rodgers、Conner and Murray，2008）。2002年一項研究研究了當下雨幾率分別為0%、50%、98%時，受訪者分別有多大把握可以跑完1萬米，以及當閱讀要求分別為1頁、30頁、100頁的情況下，受訪者有多大的把握完成要求。數據表明前者影響的是直覺控制，而后者影響的是直覺困難（David Trafimow、 Paschal Sheeran、 Mark Conner and Krystina A. Finlay，2002）。這一結果也論證了Conner等人的觀點。

總而言之，計劃行為理論中包括了態度、主觀規范、知覺行為控制三個因素，這三個因素會對個體的行為產生影響 （見圖1）。

二、研究方法

1.研究設計

在此次的研究實驗中，實驗對象是大學生，包括了無差別的大一、大二、大三、大四的在讀本科生，針對接觸電子煙廣告展開了研究調查。此次研究采用了問卷調查法，調查問卷根據Icek Ajzen所提出的計劃行為理論問卷的編制方法（2002）。并結合了此次研究的具體情況進行相關調查。問卷調查屬于定量調查，其中包括了明確調查目的、調查對象以及內容，收集資料，設計問卷，問卷預實驗，正式發放問卷以及收集分析數據等等幾個方面。使用該方法主要由于調查問卷更加節省時間以及人力，所得到的調查結果更加容易量化，而且所得結果更容易進行分析處理，除此之外，采用調查問卷可以進行更大規模的調查，進一步提升結論的普適性。

2.研究假設

在廣告對消費者的影響中發現，廣告接觸會在態度，主觀規范，以及知覺行為控制三個方面產生影響。因此基于計劃行為理論，本篇研究提出了三個假設：

假設一： 大學生對電子煙廣告的態度與大學生電子煙購買行為呈正相關

假設二： 他人對電子煙的使用與大學生電子煙購買行為呈正相關

假設三： 大學生對電子煙廣告的認知與大學生購買電子煙呈正相關

3.對計劃行為理論變量的直接測量

本篇研究引用了李克特的5分量表設計問卷，并在網絡上對包括了無差別的大一到大四的在讀本科生發放問卷進行滾雪球抽樣。在發放的問卷中主要包括了受訪者基本信息采集、態度、主觀規范、知覺行為控制、行為意圖這五個方面的內容。

三、研究結果與分析

本篇研究將使用SPSS23軟件通過皮爾遜相關系數分析方法對問卷調查回收的數據進行分析，本篇研究主要針對大學生接觸電子煙廣告中的態度、主觀規范、知覺行為控制三個因素與行為意圖之間的相關性進行分析。

通過對回收的數據進行分析，本篇研究得到了皮爾遜相關系數值r以及顯著性值p的分析結果。

皮爾遜相關系數值r用于度量兩個變量X與Y之間的線性相關，其數值介于1至-1之間。當數值大于0且不大于1時說明兩個變量呈正相關，當數值小于0且不小于-1時說明兩個變量呈負相關，而當數值等于0的時候說明兩個變量不存在相關性。而對于顯著性值p，當p的數值小于0.05時，這說明兩個變量之間呈顯著相關，而當數值不小于0.05時則說明兩個變量之間相關性不顯著。

1.假設一

假設一預測了當大學生對于電子煙廣告的態度越積極的時候，大學生越有可能產生購買電子煙的行為。結果顯示，上述兩個變量之間存在顯著的正相關聯。r=0.716，p<0.05。因此，假設一成立。從上述結果中發現態度對于消費者的購買行為存在不可忽視的影響，當面對電子煙廣告的時候，消費者對于廣告中展示的內容會有自己的理解和看法，而不同的理解和看法就造成了不同的的態度。對于電子煙廣告持積極態度的消費者就很有可能嘗試購買以及使用電子煙。而對于電子煙廣告持消極甚至厭惡態度的消費者則不太可能去購買以及使用電子煙。

2.假設二

假設二預測了當大學生對他人使用電子煙越是好奇的時候，大學生越有可能產生購買電子煙的行為。結果顯示，上述兩個變量之間存在顯著的正相關聯。r=0.732，p<0.05。因此，假設二成立。從上述的結果中發現主觀規范對于消費者購買電子煙的行為存在顯著的影響。在目前的社會中，廣告傳播不再僅僅局限于媒體傳播，消費者也在其中作為廣告為企業進行著宣傳，消費者的評價，使用行為等等都會成為一種廣告。當消費者注意到他人的使用行為時候，消費者如果對于他人使用的產品產生好奇心理則會顯著的提高消費者購買該產品的可能性。若沒有產生好奇心理則則會降低購買該產品的可能性。

3.假設三

假設三預測了大學生對電子煙廣告的認知會對大學生購買電子煙的行為產生影響。結果顯示，上述兩個變量之間存在顯著正相關聯。r=0.642，p<0.05。因此，假設三成立。從上述結果中發現當消費者對于自己對電子煙廣告所傳達的信息的掌握程度在很大程度上影響了消費者對于是否購買電子煙這一選擇的判斷。當對于廣告所傳達的信息有較高程度的掌握的時候，消費者更能明確是否購買電子煙。反之，消費者對于是否購買電子煙沒有太大的把握。

4.分析

在Icek Ajzen提出的計劃行為理論中，認為態度、主觀規范以及知覺行為控制三個方面的因素會對個體的行為意圖產生影響進而影響個體的行為。在本篇研究中，本篇研究發現了態度、主觀規范以及知覺行為控制這三個因素對行為意圖會產生顯著的正向影響。

在本篇研究之前，有許多的學者運用計劃行為理論進行了研究，他們的研究表明了態度、主觀規范以及知覺行為控制三個方面的因素對于個體的行為會在一定程度上產生影響，而本篇研究驗證了大學生在接觸電子煙廣告時的態度、主觀規范以及知覺行為控制三個方面的因素會對大學生購買電子煙的行為意圖產生顯著的正向影響，與前人的研究結果基本一致，因而進一步證明了計劃行為理論運用的廣泛性以及在廣告學領域的適用性。

本篇研究中依舊存在幾點不足：首先此次問卷調查僅回收了200份問卷，樣本的容量過小，而且問卷調查主要針對的是無差別的大一至大四的在讀本科生，并未面向更多類型的消費人群展開調查，導致了樣本種類過于單一，上述不足可能會導致本篇研究結論不是很合理并且不具有廣泛的代表性。除此之外，隨著越來越多的人對計劃行為理論進行研究，該理論所涉及的因素越來越多，而本篇研究主要還是運用早期的計劃行為理論進行研究，可能會導致本篇研究的結論在當前時代并不十分適用。

在未來的研究中，我們將會進一步擴大樣本容量并進一步提高樣本種類的多樣性。除此之外，要進一步增加研究所使用理論的相關研究文獻。以此來進一步完善研究。

四、結語

本篇研究在近幾年消費者接觸電子煙越來越頻繁的背景下，針對電子煙廣告，進行了電子煙廣告對消費者電子煙購買行為的影響的探究以及分析。通過對“計劃行為理論”的回顧分析以及文獻歸納和整理。并在此基礎上對大一至大四的在讀大學生進行了有關接觸電子煙廣告的問卷調查。最終，本篇研究通過皮爾森相關系數分析，得出了以下結論：大學生在接觸了電子煙廣告后的態度、主觀規范、知覺行為控制都會對大學生購買電子煙的行為產生顯著正向影響。其中主觀規范的影響力最強。這說明了電子煙廣告會對大學生購買電子煙的行為產生積極影響。本篇研究運用了計劃行為理論，進一步證明了計劃行為理論在廣告學領域的可行性和適用性。而對于電子煙廣告，本篇研究探究了電子煙廣告是如何影響消費者行為的，研究所得出的結論可以為管控電子煙從廣告學的角度提供更多有用的意見，為管控電子煙提供有價值的參考，并針對廣告產生的影響的方式提出更加合理化的管控措施。在研究的過程中，依舊存在一些不足，對于問題的探究不夠深入，未考慮更深深層次的原因。并且在研究過程中過于理想化，沒有考慮其他影響因素。在未來的研究中，會通過更多的文獻閱讀以及更加深入的分析討論來進一步完善研究。

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