裝置藝術在零售空間中的運用
——以國際品牌Gentle Monster（簡特慕）為例

易暢霧 魯楊 Yi Changwu Lu Yang

GM成都太古里旗艦店

GM上海淮海中路旗艦店

長期以來商業空間都是人們重要的活動場所，但目前我國許多實體商場店鋪的消費者越來越少，其中一個重要原因就是由于消費者在實體店鋪中無法獲得良好的購物體驗。在此背景下，韓國潮流眼鏡品牌Gentle Monster（下文簡稱GM）運用裝置藝術卻創造出了場景式購物環境，進而成為新零售的代表。筆者認為，裝置藝術的介入對塑造品牌和零售空間個性化能產生巨大影響，其經驗值得借鑒。

一、裝置藝術對于空間的作用

（一）新鮮感

就目前情況來看，很多傳統零售空間都存在展示空間設計雷同、展陳形式單一等問題，于是就導致了傳統的實體零售空間對消費者的吸引力不斷減弱問題。為了解決相關情況，許多商業品牌越來越注重其線下店鋪空間的環境，故出現了許多以裝置藝術為主題的零售空間。

位于成都太古里的旗艦店，以“THE NEW GENERATION AFTER TSUNAMI”（海嘯后的新一代）為主題的設計。其門面并沒有像普通的品牌那樣展示自己的商品，而是透過落地玻璃的設計，將放于一層的動態金屬機械裝置呈現在街景之中，由于讓人感覺是在辦一場藝術展覽，所以往往能吸引路人進入參觀。GM作為一個獨特的多感官環境的零售空間，其創始人將其定義為“快空間”，即不斷更換空間的表現形態。GM的陳列頻率從開始的每7天更換一次，經過多次調整后，最終將周期確定為 21 天，并且精致程度完全不受時間的影響，更像是精心布置的藝術博物館，被外界稱為“極有探索欲望的博物館”。

裝置藝術作為一種極具視覺感的藝術元素被運用到零售空間中時，總能增加空間的趣味性和藝術性。而GM通過展陳內容、展陳方式和展陳周期的變化，就持續地保持了消費者的新鮮感。

（二）體驗感

在當下，傳統零售空間的布置模式已經不能滿足大眾的需求，因為人們會更加關心自己在心理上獲得的滿足感。而當裝置藝術介入商業空間，就能改變傳統的零售空間的視覺效果，不僅創造更具有藝術性的購物環境，也能給消費者以全新的空間體驗。

GM的獨特之處就在于創造了藝術性的消費場景。位于上海淮海中路的旗艦店，2019年“13”系列中“THE MOBITECTURE”（移動的空間）的主題。講述了人類在未來世界中制作移動空間，尋找棲息地的故事。一層入口處則是一個不斷運轉的大型裝置和茂密的綠地。因為這些裝置作為“新鮮空氣儲存器”，能制造新鮮空氣，保護生存環境。并營造出了只能依靠機器才能生產出空氣的場景，所以能引發消費者對自然保護的思考。二層空間展示的主體移動裝置是人類探索未知大陸的新工具，能為生存不斷尋找新資源。此外，該場景中的裝置旨在保護綠色區域和新鮮空氣。

GM北京三里屯旗艦店

GM通過這些裝置講述假設地球環境變化的故事。當消費者走進這個空間時，就可能看到或體驗到自己所經歷的事情。GM將裝置藝術個性化地融入到零售空間和營造空間場景，也給消費者提供了全新的購物體驗。

（三）沉浸感

沉浸感是一種正向的、積極的心理感受，其利用人的感官體驗和認知體驗，營造一種特殊的氛圍讓參與者享受某種狀態，不僅會讓個體參與活動時獲得很大的愉悅感，同時避免個體因反復進行同樣的活動而產生厭倦。

位于北京三里屯的旗艦店2018年展出了“廢墟”系列。當消費者進入一層空間，眼光所及之處皆是一片荒蕪，如四處坍塌的墻壁，散落一地的碎片，巨大的殘骸在空中搖曳，并沉浸在廢墟的孤寂與絕望中。但正是在這樣敗落場景中，陳列著各種藝術裝置，進而展現出了藝術不屈不撓的精神與生命。GM用裝置藝術和品牌空間的結合將人們的消費期望轉化成了吸引消費關注的亮點，而通過美學和藝術的交融，營造出了一種營銷氣氛。既擁有強烈的代入感，也讓顧客享受了消費的全過程。

由于通過裝置藝術的介入，注入主題，將空間場景化，能激發起人們的想象空間。故GM 常會根據不同的主題故事來創作藝術裝置，并利用超越語言的故事吸引大眾，讓每個消費者在不同的裝置藝術空間中產生所觀、所思與所感。

二、裝置藝術對于品牌的影響

GM以藝術零售空間為重點，每一個概念化店鋪都會放置變化多端的藝術裝置，并在特定空間中突出一個故事。但GM的每一間店鋪的設計主題都是不相同的，而在開發和創建裝置時，其將這種不可預測性作為品牌的秘密武器，以創造出一種具有創新精神的品牌文化。可見，通過藝術裝置和空間形態表達故事主題，可有效縮短品牌與大眾之間的距離，從而與消費者產生精神上的交流。

（一）品牌定位

GM是一個定位于潮流、前衛、個性化，且符合亞洲人審美風格的品牌。首先，它所有的門店設計主題都必須完全不同，以保持差異化的審美，而這將會吸引追求時尚個性的消費者；其次，在空間中存在的“怪異”的裝置藝術既可裝點空間環境，又可潛移默化地傳達深層次的文化內涵；再其次，GM作為一個獨特的多感官環境的零售空間，其創始人將其定義為“快空間”，即不斷更換空間的表現形態。據知，他的陳列頻率周期為 21 天，而這樣的變化則會吸引觀眾每一次過去參觀都會有新的發現。

GM洛杉磯旗艦店

GM正是通過空間主題的差異性、裝置藝術的前衛性和展陳方式的變化性，包括新奇怪異的美學理念，能夠迅速并牢牢抓住品牌的受眾人群，并滿足消費者內心深層次的心理需求。

（二）品牌文化

GM一直致力于文化、科技、潮流趨勢等各個方面的發展。以“通過視覺化創新不斷地給消費者提供新鮮體驗”為品牌宗旨；以生命、自然、未來為概念賦予品牌文化內涵，進而提升品牌價值與品牌文化意境；增強消費者品牌體驗與品牌吸引力；注重品牌的文化營銷。它的每個裝置、空間和產品的設計都體現著品牌的文化特點。位于洛杉磯的旗艦店，以“Harvest”（豐收）為主題 ，故事突出了豐收的喜悅，勾畫出了城市空間中獨有的自然夢境。設計師通過稻草堆等動力裝置和純手工視覺物體的制作，創造性地表現了從稻田收割到谷物脫粒的過程，一方面在繁華的城市中心構筑出自然的感覺，另一方面也從視覺上，拉近了人與空間的距離。

GM充分利用這種視覺感形成了消費者對品牌在精神上的高度認同。這樣，消費者認牌購買產品不再是單純的購買行為，而是對GM所能夠帶來的文化價值的心理利益的追逐和個人情感的釋放。

（三）品牌共情

事實表明，在同質化的線下零售空間中，GM的零售門店總是格外出眾，并讓人眼前一亮。由于每一家門店都會結合當地文化進行構思和設計，故從空間風格、藝術裝置到整體主題概念，都能傳遞出GM希望呈現的“怪異美學”，也深受年輕時尚達人們的喜愛。GM更像是藝術展覽館，而眼鏡則是副產品。這使得消費者并不僅僅是一次購物消費，也是一次文化旅程。

所以，要想在過度飽和的零售業中脫穎而出，品牌就需要喚起消費者情感并與之建立聯系。因為有時消費者購買品牌的產品時，不僅要獲得產品的某種功能，更重要的是想通過品牌來表達自己的價值主張，展示自己的生活方式。在一定程度上，品牌情感甚至可能導致消費者產生心理上的差異，而這種差異將會影響到消費者購買商品的決策。正是為了實現物質和精神的雙重體驗，觸動消費者內心的情感訴求，GM才能通過各種形式多樣的藝術裝置和沉浸式的商業藝術空間，營造出一個個生動的情景，并讓觀眾不由自主地與藝術對話，而在這個過程中，品牌與消費者也建立起情感上的共鳴。

三、總結

根據心理學的研究證明，消費者對環境體驗，情感投入，參與互動是存在渴望的。而線下零售空間正是深度了解品牌的入口。通過裝置藝術的介入，可使零售空間更具有藝術性，并吸引大眾的注意力。可以預見，新零售空間將成為“景點”，吸引消費者打卡，讓消費者變成觀眾，進而重新定義消費者與品牌的關系。總而言之，通過裝置藝術在品牌零售空間的適當介入，不僅可以很好提升空間品質，拉近品牌和消費者之間的距離，還可賦予品牌以新的文化內涵、使消費者更好地感受品牌文化，加深對品牌的印象，進而創造全新的藝術和商業價值。所以，相關問題值得所有零售空間借鑒。