基于扎根理論的新零售客戶滿意影響因素研究
——以盒馬鮮生為例

宋昌靜，楊 慧

（三江學院 法商學院，江蘇 南京210012）

一、研究背景和意義

盒馬鮮生是阿里巴巴集團孵化的生鮮超市新物種，是“新零售”模式實踐的典例，也是該業態的第一樣本。盒馬以生鮮為切入口，采用線上電商與線下實體店協同運作的模式，自2016年成立于上海，到2019年年底，阿里巴巴在中國的自營盒馬門店已達197家。據盒馬官方公布的數據，截至2018年7月底，盒馬鮮生運營1.5年以上的7家成熟門店，單店日均銷售額逾80萬元，坪效過5萬元，是同類賣場的2至3倍。

新零售本就是為了滿足新背景下消費者新的消費期望而產生的，因此顧客滿意不容忽視。新零售作為一種新型業態并且概念源于中國，文獻主要集中于國內，梳理其相關文獻，新零售的理論研究主要集中于內涵特征的解讀、產生發展原因的分析、發展路徑及趨勢研究等方面，目前對于新零售的客戶滿意影響因素的研究少之又少②。因此，本文以扎根理論為方法對新零售的客戶滿意影響因素進行研究，希望能夠豐富目前的理論研究，并提出一些對消費者和行業的建設性建議。

二、新零售模式及客戶滿意度

自馬云在云棲大會上首次提出新零售概念以后，眾多學者都對新零售的概念進行了解讀。鄢章華等認為新零售是通過“線上線下的融合，獲取全面的數據，從消費者的角度提高零售的效率③。”林英澤等認為新“零售強調線上線下與物流緊密的結合，其核心是零售數據化，以消費者為中心的支付、會員、庫存等各方面數據的”全面打通④。趙樹梅等將新“零售的定義概括為應用先進技術對傳統方式進行創新與改良，用最新思維與理念作指導，將服務與貨物出售”的所有活動⑤。

無論以上學者從何種角度對新零售進行解讀，他們的觀點幾乎都強調了以消費者為中心，因此對新零售的客戶滿意度進行研究是很有必要的。

不少學者都展望了新零售的未來發展。閆星宇認為，新零售創新產品與服務的速度將提升，消費場景會更具有差異、更多維，產業鏈將會更扁平、更高效，連鎖店的品牌化、區域化程度會更加顯著⑥。王寶義認為，新零售的發展將呈現出業態的多樣化、演化與迭代加快的趨勢；行業的集中度會日益提高、新零售的生態體系會不斷趨于完善；新零售通過資源的整體優化會表現出零售“低熵化”的特征，新零售驅動供應鏈變革甚至是社會生活變革的作用將會逐漸顯現⑦。鄢章華等認為，“新零售”將使供需匹配成本更低、效率更高，新零售基于數據化，比價、選擇、維權等交易成本將會趨于零邊際化，生產關系將會適應生產力的發展③。

總結以上學者的觀點，新零售的發展將更加全面，能為消費者提供更滿意的服務，業態的演進速度更快，效率更高、成本更低，并構建更為完善的新零售生態體系。

三、盒馬鮮生客戶滿意影響因素模型構建

此次研究采用扎根理論的研究方法，試圖探索盒馬鮮生影響顧客滿意度的主要因素。顧客在盒馬鮮生進行消費時必須使用盒馬生鮮手機App，因此本文基于應用市場中的對盒馬鮮生App的評論數據來進行探究。本研究中所有評論文本均來自IOS系統中的App Store中對盒馬鮮生App的評價，收集時間截至2020年3月11日。將評論按照最有幫助排序，可生成篩選后的優質評論列表，并且評論隨機排序，這樣就起到了對優質評論隨機抽樣的效果。以這樣的處理方式，從第一條往下截取900條優質評論作為本次研究的資料。

根據上述資料，假定2017年初粵信公司購入KY公司債券劃分為以公允價值計量且其變動計入當期損益的金融資產，至2018年1月初重分類為以攤余成本計量的金融資產，或重分類為以公允價值計量且其變動計入其他綜合收益的金融資產。粵信公司相關的會計處理如下：

（一）開放編碼

開放性編碼是用概念來標志資料和現象的資料詮釋過程。此次研究在開放編碼階段將900條原始文本提煉出初始概念。經過范疇化，320個初始概念最終形成20個范疇，分別是嘗鮮拔草、品牌口碑、操作便利性、地理位置與交通便利、就餐空間、整體布局、服務設施、產品口味、產品種類、產品新鮮度、產品價格、支付便捷性、環保理念、送貨速度、App設計、客服服務、售后服務、員工態度、員工素質、員工語言表達能力。開放性編碼的示例等（見表1）。

表1 盒馬鮮生客戶滿意影響因素開放式編碼過程舉例

（二）主軸編碼與模型

主軸編碼是對初始概念分別整合形成的有代表性、有凝聚力的主范疇。本研究分析了20個初始范疇的類別關聯，最后形成消費目的、環境與設施、產品品質、服務體驗、人員表現這五個主范疇并構建模型（表2、圖1），經測算，本次研究構建的概念模型在理論上處于飽和狀態。

表2 盒馬鮮生客戶滿意影響因素主軸編碼與選擇性編碼過程

圖1 盒馬鮮生客戶滿意影響因素概念模型

四、討論

基于本文對盒馬鮮生客戶滿意影響因素的分析結果，結合盒馬鮮生的發展現狀與其目前所作出的成功嘗試為新零售模式的企業發展提出如下啟示與建議：

（一）提高物流服務質量

1.引入智慧物流技術。新零售企業目前普遍采用即時物流服務⑧，以門店為即時物流的支點，使得店倉一體化成為即時物流的標配。面對同質化的模式與激烈的競爭，新零售企業應充分利用各種資本，投入研發智慧物流技術，提升物流服務水平。例如，盒馬門店的前置倉功能，盒馬利用大數據與機器學習將商品前置，充分利用門店空間，并且能夠學習歷史的訂單數據，不斷優化訂單的分配與配送路線，從而提升物流效率。傳統零售采用分區模式，騎手被限定與固定在區域范圍之中，新零售企業可以采取無分區技術對騎手進行調配，科學均勻的分配使得騎手得以循環往復地配送合理訂單。新零售企業可以引進更為便利的終端設備，如盒馬搭建了具有創新性的懸掛鏈系統，將揀選袋、懸掛鏈、RF終端有機組合進行應用，盒馬還采取新型的電子標簽，鏈接后臺管理系與無線通信系統，進而實時掌握商品的庫存信息⑨。

2.規范物流服務人員管理。根據前述分析結果，與顧客有著直接接觸的工作人員對顧客滿意有著重要影響。對物流服務人員加強管理有助于保障配送服務的質量，新零售企業應從招聘、培訓、激勵等多個方面嚴格標準，對配送員進行管理⑧。例如將個人信用納入配送員的選拔指標，建立素質優良的配送員團隊；建立健全培訓機制，對入職、業務、晉升等方面進行培訓；建立有效的激勵制度，且管理注重柔性化與人性化，從而帶給消費者關懷⑩；定期舉辦各種交流會，傳授有關配送的交通安全知識以及專業知識，使配送員對企業形成歸屬感，從而穩定配送隊伍等。

（二）保證高質量的產品供應

從采購層面來說，生鮮企業可以仿照盒馬鮮生的采購模式：將產地直采、直達與溯源相結合，以較低的成本高效向顧客提供高質高、新鮮又可以信賴的生鮮產品?。盒馬的生鮮產品來自其專業團隊的開發、引進與品控，在采購后運送到特色的控溫加工檢測中心，進行統一檢測、品控與加工包裝，實現產品的標準化，水產也可在這里暫養，保證新鮮程度。從技術層面來說，生鮮企業可以運用冷鏈技術、多溫區混載技術等來控制產品所在環境的濕度、溫度等從而保鮮?；在物流層面，生鮮企業應注重在流通環節加工和處理產品的過程，建立標準化與高效率的工藝流程；建立生鮮產品的可追溯系統，從而消除消費者對于產品的顧慮?。

（三）提升網站和App設計質量

網站是否易于使用影響著消費者在信息處理上所花的時間。在前期設計網站或App時，企業應當盡可能地做到設計的全面性與人性化，這關乎消費者對企業品牌的第一印象；在網站或App投入運營后，商家應密切關注消費者對網站或App的建議與意見，不定時的進行修正與升級，增強顧客對電商平臺的黏性，從而提升顧客的重復購買率。檢索方便性、高度可視化、導航便捷性等網站性能都能提升顧客的網購體驗，為提升顧客體驗感，新零售企業應持續完善網站或App的易用性和實用功能，如設計具有較強專業性的搜索引擎、利用VR、視頻技術使得產品信息高度可視化和立體化呈現等?。

（四）完善客服與售后管理系統

客服人員與售后服務人員都是消費者與企業進行溝通的重要媒介，在客服系統方面，一方面在客服人員的數量上進行匹配，與客服的咨詢量相匹配，從而保障客服服務的積極性、解答的詳細性與回復的及時性。另一方面重視客服人員的入職培訓與績效考核，提高與消費者溝通的能力，提高受理服務的效率與質量，從而有效減少消費者不滿意度。在售后管理系統方面，商家應設立專業的售后客服，及時且高效地解決顧客在消費過程中的問題，包括消費者因產品促銷、產品質量、支付方式、物流配送等產生的問題。商家可以建立并不斷完善退換貨的服務體系，跟蹤、記錄并分析顧客的每一次退換貨情況，對相關問題及時處理并進行完善，并且根據顧客的退換貨記錄在管理上進行調整，之后盡可能地避免類似的情況。并且，商家可以根據記錄歷史的退換貨情況，做好預先準備，從而對顧客的問題及時進行反饋，及時緩解消費者的不滿意體驗。

注釋：

①國務院辦公廳.關于推動實體零售創新轉型的意見[EB/OL].（2016-11-11)[2020-03-01].http://www.gov.cn/xinwen/2016-11/11/content_5131239.html.

②韓彩珍，王寶義.“新零售”的研究現狀及趨勢[J].中國流通經濟，2018，（12）：20-30.

③鄢章華，劉蕾.新零售的概念、研究框架與發展趨勢[J].中國流通經濟，2017，（10）：12-19.

④林英澤，戈宇，包文斌.從阿里與百聯“聯姻”看“新零售”[J].中國流通經濟，2017，（03）：124-128.

⑤趙樹梅，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發展路徑[J].中國流通經濟，2017，（05）：12-20.

⑥閆星宇.“新零售”的邏輯蘊涵及發展趨勢[J].社會科學戰線,2018，(07):257-261.

⑦王寶義.“新零售”演化和迭代的態勢分析與趨勢研判[J].中國流通經濟，2019，（10）：13-21.

⑧張曉芹.面向新零售的即時物流:內涵、模式與發展路徑[J].當代經濟管理,2019,41(08):21-26.

⑨朱力.新零售下的物流系統構建與創新發展[J].物流技術與應用，2018，23(3):116-118.

⑩郭蘇慧，章黎.中國即時物流騎士生存與發展報告[EB/OL].（2018-07-22)[2020-03-18].http://www.cn156.com/article-91485-1.html.

?洪爾彬.新零售背景下生鮮供應鏈分析——以盒馬鮮生為例[J].漳州職業技術學院學報,2019,21(01):47-51.

?江琳.新零售背景下生鮮電商消費者購買意愿的影響因素研究[J].華北理工大學學報(社會科學版),2020,20(02):25-31+36.