“十三五”下的新零售直播成線上銷售核心動能

賈璇

近日，阿里巴巴集團創始人馬云在演講時表示，在所有我們面臨的不確定當中，數字化是現在最確定的巨大機遇。

他認為數字技術將重新定義零售，重新定義技術，重新定義生產資料和一切，甚至很快這個技術將會引發全社會的所有生產關系的變革。

這樣的預測或許有跡可循。

“十三五”期間，零售業線上線下融合發展，消費呈現諸多新趨勢。新零售不斷興起，越來越多的用戶在直播間搶購喜愛的商品，用手機移動支付……

2019年6月，國家統計局新聞發言人付凌暉表示，消費占GDP比重已經連續8年呈現上升趨勢。

線上 VS 線下，從競爭到融合

2016年，國內網購市場發展多年，日趨成熟。面對日漸消失的流量紅利，單一的銷售模式讓電商平臺面臨極大的生存挑戰。同時，大型零售超市迎來關店潮，經營19年保持零關店記錄的大潤發也首次關店。整個傳統零售業呈現增速放緩、利潤下降的趨勢。

為了突破局限，近年來，線上線下零售從競爭走向融合。一種覆蓋實體店、電商、移動端和社交媒體的新零售體系應運而生。

實體零售企業嘗試“觸網”，接入美團、餓了么等外賣平臺。一些線下傳統零售企業，探索“線上”，例如永輝超市聯合京東布局O2O、電商;宜家家居在上海試水電商。

同時，線下門店也在嘗試互聯網技術改裝。以蘇寧數字化門店為例，通過大數據分析、AI技術、云計算等數字化技術的落地，蘇寧可以實現在顧客到店前進行數字化的導購、逛店中進行個性化的商品推薦，并支持各種便捷支付方式。

實體店忙著數字化轉型，互聯網巨頭則頻頻收購線下商超賣場。10月19 日，阿里巴巴集團宣布，擬投入約36億美元，直接和間接共持有高鑫零售72%股份，成為控股股東。這意味著中國最大商超賣場數字化再提速。

此外，眾多互聯網企業選擇直接在線下延伸布局：當當網、亞馬遜開設實體書店，亞馬遜推出便利店;小米科技創始人雷軍表示，明年將開200～300家小米之家零售店。

業內人士認為，商超零售業線上線下一體化融合發展是大勢所趨，數字化將成為零售新增長點。

無論是馬云提出的“新零售”，張近東的“智慧零售”還是劉強東的“第四次零售革命”，本質在于線上+線下+物流的融合貫通，最終目的均為消費者提升購物體驗，提高企業運營效率。

隨著5G、物聯網、人工智能等技術的深化發展，新零售三大核心要素，人、貨、場將全面加速實現數字化。

根據易觀分析調研，2017～2019年新零售行業增速強勁，年均復合增長率高達115%，預計2022年新零售市場規模有望突破1.8萬億元。

直播成為線上銷售核心動能之一

近年來，直播可謂火遍全國。這種最初以娛樂形式出現的互動方式，如今已經成長為營業額超過1000億元人民幣的銷售渠道，通過KOL將品牌和消費者連接到一起。

《中國經濟周刊》首席攝影記者 肖翊攝

2019年的“雙11”，直播帶貨成為消費的新亮點和電商平臺的增長點。

阿里巴巴公布的數據顯示，2019財年，淘寶直播產生GMV超過1000億元人民幣;2019財年，天貓商家直播滲透率高達50%。

除了淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺外，還有蘑菇街、貝貝、小紅書、洋碼頭、抖音、快手等也加快布局網紅直播帶貨行列，2020年直播電商迎來新一輪的爆發期。

2020年，突如其來的疫情加速直播格局的進程，各路明星高調進場，各地方書記、縣長紛紛開播，各大公司CEO放下身段入局，創造的銷售額也是水漲船高。

商務部大數據監測顯示，今年一季度，電商直播共計超過400萬場，直播帶貨已經實現了全行業覆蓋。據普華永道《全球娛樂及媒體行業展望2020-2024》統計，從2016年至2020年第一季度，中國的視頻直播用戶規模增長了63%。中國已經成為全球最大的視頻直播市場。

直播在各大電商平臺上的滲透率快速提升，已經成為各行各業線上銷售的核心動能之一。

艾媒咨詢數據顯示，2019年中國直播電商行業總規模為4338億元，預計2020年國內直播電商行業規模將達到9610億元，占中國網絡零售規模的8.7%。

普華永道預測，2018年至2022年，視頻直播年度增長率為115%，5G和新冠肺炎疫情將進一步推動其增長。

10月20日零點起，2020年天貓“雙11”購物狂歡節正式開啟，當天，淘寶頭部直播間表現亮眼，其中“口紅一哥”李佳琦和“帶貨女王”薇婭的直播間成交量驚人。據知瓜數據統計，李佳琦的銷售總額為51.36億元，而薇婭的銷售總額更加可觀，高達55.93億元。

直播高速發展的同時，問題也接踵而至。產品質量及安全無保障、虛假宣傳、維權無門、稅務合規等問題亟須解決。

10月19日，國家市場監督管理總局公布數據，前三季度，全國12315平臺共接收直播相關投訴舉報2.19萬件，同比增長479.60%。其中，直播帶貨訴求占比近六成。直播相關訴求主要集中在首飾、服裝鞋帽、家居用品等方面。直播相關投訴舉報數量排名前五的企業，均為頭部電商平臺和短視頻平臺，占直播總訴求量11.81%。

普華永道預測，到2022年底，直播廣告收入將占電商廣告收入的21%。隨著5G的普及，將進一步提高直播廣告收入的貢獻。

在行業巨頭的示范帶領下，越來越多企業將加速擁抱數字化技術以求變革升級。中國零售業即將邁入變革深水區，面臨更多可能性。