藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)中藝術(shù)網(wǎng)站的傳播機(jī)制研究

摘? 要：隨著中國藝術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展與成熟，中國藝術(shù)消費(fèi)形式和藝術(shù)消費(fèi)信息的傳播方式也在發(fā)生著變化。在藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)中，藝術(shù)信息傳播、藝術(shù)家個(gè)人品牌的建立、藝術(shù)品線上拍賣和藝術(shù)展覽等傳播方式都影響著藝術(shù)消費(fèi)。以雅昌藝術(shù)網(wǎng)為例，通過對(duì)其藝術(shù)信息傳播方式的分析，解析藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)所需要的傳播機(jī)制，并總結(jié)創(chuàng)新優(yōu)化傳播機(jī)制的啟示，最大程度上刺激藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)消費(fèi);傳播機(jī)制;雅昌藝術(shù)網(wǎng)

廣義的藝術(shù)市場(chǎng)包含了從藝術(shù)生產(chǎn)到藝術(shù)傳播再到藝術(shù)消費(fèi)全產(chǎn)業(yè)鏈，其中藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)包含了藝術(shù)展覽消費(fèi)、藝術(shù)拍賣消費(fèi)、藝術(shù)畫廊消費(fèi)和藝術(shù)媒體消費(fèi)等。這些消費(fèi)形式受生產(chǎn)和傳播影響，同時(shí)也反作用于藝術(shù)市場(chǎng)中的生產(chǎn)和傳播機(jī)制。雅昌藝術(shù)網(wǎng)作為藝術(shù)市場(chǎng)中的傳播媒介，通過藝術(shù)與科技融合，形成能夠刺激藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)的傳播機(jī)制。

一、雅昌藝術(shù)網(wǎng)對(duì)藝術(shù)信息的傳播方式

藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)中有多種消費(fèi)方式，每一種消費(fèi)方式背后都有其信息傳播的模式。在藝術(shù)網(wǎng)站中，信息以整合的方式傳播加快了藝術(shù)信息傳播的效率，也使得傳播更加精準(zhǔn)。

（一）藝術(shù)信息門戶網(wǎng)站

隨著全媒體時(shí)代的到來，由于信息碎片化和主體多樣化，許多新媒體和自媒體成為藝術(shù)媒體的主要構(gòu)成部分，權(quán)威紙媒的話語權(quán)正在被弱化和稀釋。雅昌藝術(shù)網(wǎng)開始了從紙媒到全媒體的傳播方式轉(zhuǎn)型，用建立集藝術(shù)資訊、在線藝術(shù)拍賣、藝術(shù)品數(shù)據(jù)庫、藝術(shù)百科等功能為一體的藝術(shù)信息門戶網(wǎng)站的方式，拓寬了藝術(shù)媒體的傳播渠道，保留了藝術(shù)媒體的權(quán)威性。

（二）從藝術(shù)印刷到全媒體

藝術(shù)媒體作為連接藝術(shù)生產(chǎn)與藝術(shù)消費(fèi)的中介，直接影響著藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)中的買賣行為、收藏行為和藝術(shù)市場(chǎng)偏好。藝術(shù)市場(chǎng)中關(guān)于收藏觀念的嬗變、收藏方法的改進(jìn)、鑒賞水平的躍進(jìn)甚至藏品的價(jià)值宣示都受到媒體傳播的影響[1]。雅昌集團(tuán)通過門戶網(wǎng)站建立權(quán)威的藝術(shù)信息綜合體，通過雅昌電子圖錄、雅昌藝術(shù)網(wǎng)論壇、雅昌藝術(shù)網(wǎng)、ARTPLUS、藝術(shù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、雅昌藝術(shù)家服務(wù)中心、美術(shù)手帖online等微信公眾號(hào)和雅昌藝術(shù)看展手機(jī)應(yīng)用程序、微博等為藝術(shù)家、藝術(shù)消費(fèi)者和藝術(shù)品銷售方等多方受眾提供多視角的藝術(shù)信息。

（三）在線藝術(shù)普及和藝術(shù)教育

藝術(shù)市場(chǎng)的長遠(yuǎn)發(fā)展不僅需要供給側(cè)改革，還需要需求側(cè)改革。藝術(shù)市場(chǎng)中的生產(chǎn)者需要生產(chǎn)高質(zhì)量的藝術(shù)作品，同時(shí)藝術(shù)市場(chǎng)還需要培養(yǎng)藝術(shù)消費(fèi)的受眾，因此藝術(shù)普及和藝術(shù)教育的重要性不言而喻。社會(huì)藝術(shù)氛圍的營造需要政府、企業(yè)和公眾的共同參與，而作為藝術(shù)媒介，雅昌藝術(shù)網(wǎng)利用藝術(shù)信息的收集和傳播，發(fā)揮了文化企業(yè)的正外部性。在藝術(shù)市場(chǎng)中培育優(yōu)質(zhì)的藝術(shù)傳播的受眾和藝術(shù)消費(fèi)者，才能建立起健康的藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)，完成藝術(shù)作品從藝術(shù)載體到商品的轉(zhuǎn)化。

二、雅昌藝術(shù)網(wǎng)的傳播對(duì)藝術(shù)家的影響

藝術(shù)家作為藝術(shù)市場(chǎng)中的生產(chǎn)者，通過藝術(shù)傳播者對(duì)藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生影響，并接受來自藝術(shù)傳播過程中和藝術(shù)消費(fèi)終端的反饋。雅昌通過為藝術(shù)家建立個(gè)人品牌影響力，管理藝術(shù)家數(shù)字藝術(shù)資產(chǎn)，增強(qiáng)了對(duì)藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)的刺激。

（一）藝術(shù)家個(gè)人品牌的建立

品牌指代商品的標(biāo)記，代表一類商品具有相同的精神特質(zhì)的名詞。在精神經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌中的文化價(jià)值和附加價(jià)值將為其指代的商品賦值。藝術(shù)家品牌建立在其藝術(shù)作品的藝術(shù)價(jià)值上，同時(shí)也建立在其藝術(shù)作品的市場(chǎng)價(jià)格上，因?yàn)樗囆g(shù)作品的市場(chǎng)價(jià)格由藝術(shù)家的專業(yè)技能、藝術(shù)風(fēng)格、當(dāng)時(shí)市場(chǎng)導(dǎo)向等要素決定。胡潤藝術(shù)榜、中國美術(shù)報(bào)最具影響力藝術(shù)家榜、各拍賣行拍賣數(shù)據(jù)排行榜等榜單上均以藝術(shù)家個(gè)人為其藝術(shù)作品的標(biāo)記。藝術(shù)家品牌的建立為其作品增添附加的文化價(jià)值，其作品成為藝術(shù)家品牌的具象化商品。

用藝術(shù)作品的價(jià)格衡量藝術(shù)家價(jià)值雖有偏頗，但在藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)中，可以利用藝術(shù)家個(gè)人品牌的影響力為其藝術(shù)作品創(chuàng)造升值的可能。目前，中國藝術(shù)家品牌的建立多是通過藝術(shù)家和官員的雙重身份方式建立的，這種藝術(shù)家品牌的建立對(duì)藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)形成的影響是不可持續(xù)的，對(duì)藝術(shù)家個(gè)人口碑和其藝術(shù)作品的價(jià)值提升也是無益的。藝術(shù)家作為藝術(shù)傳播的主體，形成品牌是必然趨勢(shì)。雅昌用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的方法將公開價(jià)格出售的藝術(shù)家作品進(jìn)行編制，得出量化的藝術(shù)家指數(shù)。雅昌體系指數(shù)主要由藝術(shù)家指數(shù)、市場(chǎng)交易指數(shù)和宏觀市場(chǎng)指數(shù)構(gòu)成[2]，反映藝術(shù)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)變化和運(yùn)行狀況。通過數(shù)據(jù)為藝術(shù)家建立個(gè)人品牌，有利于藝術(shù)作品在藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)中的流通和升值。

（二）管理藝術(shù)家個(gè)人數(shù)字資產(chǎn)

雅昌藝術(shù)網(wǎng)將藝術(shù)家散落在社會(huì)上的作品通過互聯(lián)網(wǎng)征集起來，在國家版權(quán)登記部門登記，并保存這些數(shù)據(jù)，同時(shí)為藝術(shù)家做出相應(yīng)的備案和證書[3]。雅昌將藝術(shù)家的作品進(jìn)行數(shù)字化后，既保證了作品版權(quán)價(jià)值不受侵犯，易于辨別真?zhèn)?，又易于開發(fā)藝術(shù)作品的衍生品市場(chǎng)。雅昌能夠追蹤錄入數(shù)據(jù)庫中的藝術(shù)品的流向，進(jìn)而方便藝術(shù)家和購買者判斷在市場(chǎng)上流通作品的真?zhèn)巍?/p>

三、雅昌藝術(shù)網(wǎng)對(duì)拍賣市場(chǎng)的影響

藝術(shù)品的價(jià)格在藝術(shù)市場(chǎng)中是衡量藝術(shù)品價(jià)值的量化指標(biāo)。相較于私下交易和畫廊買賣等藝術(shù)品消費(fèi)方式，拍賣通過公開競(jìng)買的方式是使藝術(shù)品價(jià)格更加接近藝術(shù)品價(jià)值的售賣方式。藝術(shù)品價(jià)格的數(shù)據(jù)分析和趨勢(shì)走向?qū)λ囆g(shù)消費(fèi)市場(chǎng)中的不同主體產(chǎn)生著影響。

（一）藝術(shù)拍賣數(shù)據(jù)分析對(duì)拍賣公司的影響

藝術(shù)品拍賣作為一種較為特殊的藝術(shù)中介，關(guān)系藝術(shù)商品價(jià)格的漲跌、藝術(shù)文化價(jià)值的界定，甚至?xí)绊懸欢螘r(shí)間內(nèi)的藝術(shù)審美風(fēng)尚，進(jìn)而作用于藝術(shù)的審美價(jià)值[4]。拍賣公司常以拍品價(jià)格作為“吸睛”的噱頭，這種做法雖過度宣揚(yáng)藝術(shù)作品的商品性而忽略了其藝術(shù)性，但藝術(shù)品公開拍賣的價(jià)格是具象化的，公開的數(shù)據(jù)為拍賣公司提供了藝術(shù)品價(jià)格衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

（二）藝術(shù)拍賣數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的影響

消費(fèi)者作為藝術(shù)傳播的受眾，直接影響著藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。隨著中國藝術(shù)拍賣市場(chǎng)的發(fā)展和擴(kuò)大，藝術(shù)品拍賣逐漸成為投資方式。藝術(shù)品市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻日益降低，部分藝術(shù)消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)作品的價(jià)格預(yù)判能力是非專業(yè)的，使得整個(gè)藝術(shù)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出極度的信息不對(duì)稱，即買方與賣方的信息不對(duì)稱[5]。這種信息的不對(duì)稱，可能會(huì)破壞藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值秩序，制造藝術(shù)品價(jià)格的陷阱。

雅昌藝術(shù)網(wǎng)將藝術(shù)作品的價(jià)格錄入，將藝術(shù)作品的價(jià)格走向和趨勢(shì)圖公布，形成了買方和賣方之間的信息對(duì)等。在拍賣過程中，買家通過個(gè)人判斷力產(chǎn)生心理價(jià)位，在拍賣過程中保證拍品的價(jià)格在其心理價(jià)位區(qū)間，拍賣價(jià)格若超過買家心中的止損價(jià)位，則不會(huì)再進(jìn)行叫價(jià)。雅昌藝術(shù)網(wǎng)將藝術(shù)品的價(jià)格趨勢(shì)和預(yù)估價(jià)格進(jìn)行公開傳播，藝術(shù)消費(fèi)者在拍賣之前就可以對(duì)藝術(shù)作品進(jìn)行了解，確定心理價(jià)位，做出合理的藝術(shù)消費(fèi)決策。

四、雅昌藝術(shù)網(wǎng)對(duì)藝術(shù)展覽的傳播

藝術(shù)展覽本身就相當(dāng)于藝術(shù)媒介，通過藝術(shù)展覽將藝術(shù)信息傳播給受眾，受眾在接受到藝術(shù)信息后，做出進(jìn)行藝術(shù)消費(fèi)的決策。因此，藝術(shù)展覽是連接藝術(shù)生產(chǎn)與藝術(shù)消費(fèi)的橋梁。在數(shù)字媒體時(shí)代，藝術(shù)展的形式多樣，功能多變。數(shù)字技術(shù)為藝術(shù)展覽提供了多變的基礎(chǔ)，拍賣預(yù)展為藝術(shù)消費(fèi)者的決策提供了價(jià)值參考。

隨著數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，藝術(shù)展覽不僅以單一的展陳方式呈現(xiàn)，而且添加了許多在傳統(tǒng)的展陳方式中無法展現(xiàn)的藝術(shù)表達(dá)。例如在雅昌藝術(shù)網(wǎng)與故宮博物院合作的“發(fā)現(xiàn)養(yǎng)心殿”主題數(shù)字體驗(yàn)展中，展覽利用人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、體感捕捉、高精三維建模等數(shù)字技術(shù)還原養(yǎng)心殿的原貌，讓觀展人可以在藝術(shù)展覽中進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)，拉近藝術(shù)消費(fèi)者與藝術(shù)作品之間的距離，從而促使藝術(shù)消費(fèi)者進(jìn)行藝術(shù)消費(fèi)的決策。

媒體技術(shù)縮小了藝術(shù)展覽與藝術(shù)消費(fèi)者之間的心理距離，同時(shí)也縮小了其物理距離。雅昌通過錄入藝術(shù)作品的高清圖像，利用網(wǎng)絡(luò)空間為藝術(shù)家策劃線上數(shù)字展覽，這既節(jié)省了藝術(shù)家場(chǎng)地租賃、作品運(yùn)輸、展陳布置等費(fèi)用，又讓藝術(shù)消費(fèi)者超越時(shí)間和空間的限制，通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)藝術(shù)作品進(jìn)行觀賞。數(shù)字藝術(shù)展覽的出現(xiàn)拓寬了藝術(shù)傳播的渠道，豐富了藝術(shù)傳播的類型，為藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

五、雅昌藝術(shù)網(wǎng)的

傳播機(jī)制對(duì)藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的啟示

藝術(shù)信息通過媒介進(jìn)入藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)，影響藝術(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)決策，最終影響藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。雅昌藝術(shù)網(wǎng)將藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)中的傳播機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，在內(nèi)容生產(chǎn)端將圖像、數(shù)據(jù)、新聞、評(píng)論等文字和圖像信息進(jìn)行整合和分析，在內(nèi)容消費(fèi)端根據(jù)受眾需求的不同進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)傳播，通過延長藝術(shù)消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)對(duì)藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)的影響。

（一）藝術(shù)網(wǎng)站的整合營銷傳播

整合營銷傳播相較于傳統(tǒng)的營銷傳播方式，其優(yōu)勢(shì)在于將顧客和顧客需求放于首要位置，明確傳播的目的。藝術(shù)信息傳播機(jī)制建立和優(yōu)化的最終目的是為了促進(jìn)藝術(shù)消費(fèi)，助力藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。雅昌將藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)中所需要的藝術(shù)資訊、藝術(shù)品價(jià)格和藝術(shù)教育等產(chǎn)品整合于藝術(shù)網(wǎng)站中進(jìn)行傳播，這種整合營銷傳播的方式為藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)提供了便捷的渠道和載體。整合營銷傳播將藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)中所需要的相關(guān)力、開放力、響應(yīng)力、識(shí)別力和關(guān)系力融合進(jìn)藝術(shù)媒介的傳播機(jī)制中。

1.相關(guān)力。雅昌藝術(shù)網(wǎng)藝術(shù)品銷售的價(jià)格以最直觀的方式呈現(xiàn)給藝術(shù)消費(fèi)者，并提供給消費(fèi)者與藝術(shù)作品相關(guān)的藝術(shù)品本身、藝術(shù)家、藝術(shù)展覽和藝術(shù)拍賣等相關(guān)信息，契合了藝術(shù)受眾的需求。

2.開放力。雅昌在為藝術(shù)拍賣制作印刷制品時(shí)察覺到了數(shù)據(jù)資產(chǎn)的力量，利用技術(shù)將藝術(shù)作品數(shù)字化，結(jié)合其在對(duì)色彩、圖像處理方面的優(yōu)勢(shì)，將數(shù)字化的藝術(shù)作品作為藝術(shù)家的數(shù)字資產(chǎn)，成為雅昌宣傳、展示、再流通的儲(chǔ)備。在傳播過程中，只有抓住創(chuàng)新發(fā)展，才能提高藝術(shù)市場(chǎng)的開放能力。

3.響應(yīng)力。在紙媒時(shí)代，信息單方面從媒體傳播向消費(fèi)者，使得消費(fèi)者與生產(chǎn)者的距離拉長。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者可以超越時(shí)間和空間的限制與藝術(shù)家和藝術(shù)評(píng)論家進(jìn)行交流，讓藝術(shù)消費(fèi)者更加近距離地感知藝術(shù)生產(chǎn)的表達(dá)。信息交流的過程，也是藝術(shù)再生產(chǎn)的過程。

4.識(shí)別力。整合營銷傳播將顧客的使用感受作為參考，在下一步的營銷中反饋給顧客。雅昌藝術(shù)網(wǎng)在傳播過程中將顧客在藝術(shù)消費(fèi)過程中的信息收集起來，再以信息整合分析的形式對(duì)消費(fèi)者決策進(jìn)行輔佐，以刺激他們進(jìn)行下一步的藝術(shù)消費(fèi)。例如在藝術(shù)拍賣中，雅昌將拍賣的藝術(shù)品及其歷次拍賣價(jià)格收集、分析，再以價(jià)格走勢(shì)圖和藝術(shù)品圖像的方式輸出給顧客，讓藝術(shù)消費(fèi)者在這個(gè)收集與再傳播的循環(huán)中識(shí)別其品牌價(jià)值。

5.關(guān)系力。雅昌藝術(shù)網(wǎng)作為藝術(shù)媒體，是藝術(shù)新聞的傳播者也是藝術(shù)商品的售賣者，作為藝術(shù)市場(chǎng)中生產(chǎn)端和中介雙重身份，相較于單純生產(chǎn)端距離產(chǎn)業(yè)鏈終端更近，更加了解藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。

（二）科技賦能藝術(shù)媒介發(fā)展

雅昌藝術(shù)網(wǎng)從以藝術(shù)印刷為主業(yè)的工業(yè)制造品生產(chǎn)性企業(yè)，轉(zhuǎn)型為如今互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)科技企業(yè)的核心就是依靠科技。以數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)和操控為形式的信息技術(shù)快速發(fā)展、不斷傳播，使得各個(gè)企業(yè)第一次能夠精準(zhǔn)地判斷究竟是哪些類型的顧客構(gòu)成了其產(chǎn)品的大眾市場(chǎng)，各個(gè)企業(yè)也同樣可以深入地了解驅(qū)動(dòng)顧客做出購買決策的主要因素究竟是什么[6]。作為藝術(shù)媒體，雅昌從印刷藝術(shù)品畫冊(cè)到全媒體藝術(shù)傳播者，通過網(wǎng)站、新媒體、手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用等傳播方式針對(duì)藝術(shù)收藏家、藝術(shù)品投資人、藝術(shù)展覽愛好者、藝術(shù)媒體人、藝術(shù)策展人、藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人等藝術(shù)市場(chǎng)中的受眾進(jìn)行傳播，依靠不斷發(fā)展的科技對(duì)藝術(shù)消費(fèi)者進(jìn)行信息的滲透，最終，這些受眾將成為藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)中的主要力量。

（三）延長藝術(shù)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈

雅昌藝術(shù)網(wǎng)通過橫向和縱向的延長產(chǎn)業(yè)鏈，使其在藝術(shù)市場(chǎng)中的收益最大化。除了利用創(chuàng)新的傳播機(jī)制刺激消費(fèi)市場(chǎng)外，還利用數(shù)字化的藝術(shù)作品進(jìn)行藝術(shù)家資產(chǎn)的再開發(fā)、文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和藝術(shù)復(fù)制品的開發(fā)。以雅昌藝術(shù)網(wǎng)為中心，以藝術(shù)信息的傳播和藝術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)為核心產(chǎn)品，產(chǎn)生藝術(shù)數(shù)據(jù)的采集、儲(chǔ)存、管理和應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)鏈，再衍生出藝術(shù)教育、藝術(shù)普及、藝術(shù)收藏等產(chǎn)業(yè)鏈，圍繞藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行延伸。

六、結(jié)語

媒介不僅構(gòu)造了符號(hào)環(huán)境和感知環(huán)境，也為我們營造了一種社會(huì)環(huán)境[7]。通過藝術(shù)信息傳播機(jī)制的創(chuàng)新優(yōu)化，改變藝術(shù)媒介對(duì)藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)的作用機(jī)制，藝術(shù)市場(chǎng)才能更加健康地運(yùn)轉(zhuǎn)，中國藝術(shù)作品才能在世界藝術(shù)市場(chǎng)中形成更大的影響力。雅昌藝術(shù)網(wǎng)以創(chuàng)新的藝術(shù)市場(chǎng)信息傳播機(jī)制賦能藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，培育了良好的藝術(shù)消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)受眾，為藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)中的藝術(shù)媒體發(fā)展提供了創(chuàng)新啟示。

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作者簡介：于帆，南京藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院碩士研究生。