“各美其美”

摘? 要：智能化時代的標志形態呈現出新的特征，不同的形態給受眾的視知覺感受也不同。研究標志形態的美學特征，利于準確把握標志的形態語義，促進標志設計中形態的合理選擇。以形態構成學理論為基礎，通過形態分類和案例解析，清晰地揭示出標志的不同形態的美學特征。標志形態對標志信息的傳達具有重要的輔助作用，掌握不同標志形態的美學特征利于促進標志實用性與藝術性的互融共通，更好地體現標志的價值、意義，實現標志的功能。

關鍵詞：標志設計;形態構成;美學特征;信息傳達;視知覺

基金項目：本文系云南省2018年高校本科教育教學改革研究項目（JG2018209）階段性研究成果。

“各美其美”是著名社會學家費孝通先生1990年12月在“人的研究在中國——個人的經歷”主題演講時所提出的觀點，基本的內涵是指不同的文化都有自己的精粹，尊重文化多樣性是發展本民族文化的內在要求，我們要認識到文化的多樣性，尊重每個民族的文化特色。標志是現代設計的組成部分之一，也是視覺傳達設計專業中極其重要的研究領域。隨著科學技術的進步，信息傳達的載體不斷更新，渠道多元化發展，標志形態也產生了新的變化。標志形態獨具特色，沒有好壞之分和高下之別，各有千秋，真可謂“各美其美”。

一、研究背景概述

（一）形態構成原理概述

形態構成理論的發端可以追溯到19世紀70年代的印象主義。塞尚提出“所有的形體都是由柱體、圓球、方體、錐形等四五個基本形體構成的”理論，其標志是造型語言的獨立，每一種造型元素都具有獨立的性格，到包豪斯時期形成比較完整的理論觀點。1919年在德國成立了“包豪斯”設計學院，它是現代設計的搖籃。1923年，包豪斯的教員奧斯卡·施萊莫（Oskar Schlemmer）就說過，“包豪斯的歷史不僅僅反映了藝術史，同時也是一部時代史”[1]164。著名設計理論和設計史專家王受之教授指出：“從長遠的思想影響來看，包豪斯奠定了現代主義設計的觀念基礎，建立了現代主義設計的歐洲體系原則，比較完整地奠定了以觀念為中心、以解決問題為中心的設計體系。”[1]165可見包豪斯的地位、價值和重要意義，現代設計正是建基于包豪斯設計學院的理論體系發展而來的。其構成教育影響深遠，“三大構成”依然是設計學學科重要的設計基礎課程便是最直接的例證。

形態的研究包括形的語義與人的思悟，學者辛華泉在《形態構成學》一書中明確指出形態研究的對象是“造型的物理規律和知覺形態的心理規律”。形態包括形狀和情態。“形”是造型的基礎要素。“情”是造物的重要原則，形態融合了造物意識和思想情感，成為一種具有情感的“符號”。“造型藝術語言是美術家用造型藝術方式表達思想情感的手段，它通過造型媒介和語言手法表現出來，而造型媒介是造型語言的基礎，這就是形狀、色彩、空間、質材。”[2]1在構成中，每一種造型元素除了表達其本身的基本特征（如質量、質地、肌理、形狀等）之外，還應傳達出作者某一方面的創作意念、表達意圖和情感傳達。正如符號論美學家蘇珊·朗格所說：“藝術是人類情感符號形式的創造”，在這里，形態超越常規的“形狀”內容限定，注入了人的思想意識，上升為人類情感的凝聚符號。

（二）形態構成與標志形態的聯系

標志信息的傳達需要借助于一定的媒介，每一種造型元素或形式、色彩都是信息傳達的載體。“造型語言媒介的可視性、客觀性和物質性為思想感情的藝術表達提供了便利條件，它的形象性、具體可感性比之時間藝術符號的抽象性更為通俗易懂，更便于辨認接受，便于人類對事物的初步認識。”[2]1標志信息不僅要注重“傳達”，更要注重“理解”，這是標志“有效度”的重要衡量標準，在“理解”的過程中就蘊含著內涵的解讀和情感的交融。標志是信息凝聚的“大符號”，其包括的每一種元素都是一個高度凝練的“小符號”，不同的元素都在為標志信息的有效傳達提供重要助力，沒有科學、準確的形態構成作為基礎就不會形成完整的標志形態。

二、標志形態的分類

（一）按表現形式分類

標志的表現形式是指標志的形態以何種方式呈現，主要分為圖形類、文字類、字圖類三種形式。圖形類表現形式指使用圖形設計的手法來進行表現的標志。文字類表現形式指采用文字設計的手法進行標志。字圖類標志包含兩種形式：一是字體圖形化設計的表現手法;二是文圖組合類表現手法。

（二）按造型特點分類

標志的造型是指標志以何種形象呈現，主要分為具象造型、抽象造型、意象造型三類。具象即具體的形象，在標志設計中指采用具有代表性的、易于識別的、通俗易懂的形象來進行造型，形象直觀，易于識記。“抽象是指從具體事物抽出、概括出它們共同的方面、本質屬性與關系等，而將個別的、非本質的方面、屬性與關系舍棄的思維過程。”[3][5]在標志設計中是指通過綜合分析、歸納、抽取和剝離原物象，依據其內在組織結構高度概括為凝練的形式語言，簡潔大方、寓意深遠。意象的實質是指一種世間不存在的形象，是融入人的主觀意識之后再加工形成的形象，具有強烈的人造特點，造型獨特、內涵豐富。

（三）按形態特征分類

標志的形態是指標志最終呈現的物化形態，主要分為二維、三維、靜態、動態、活態等。二維是“長度、寬度”兩個維度，指標志以一種平面化的形象出現。三維比二維多了“厚度”這一維，使標志以三維的形態呈現，也即二維空間中的三維視覺“幻像”。在信息技術革命以前，標志主要以靜態的展示方式為主，隨著技術革命的不斷推進，各種新興媒介誕生，信息傳達呈現出明顯的立體化特征，動態類標志應運而生，德國漢諾威世博會的標志就是代表作品。活態性標志的本質亦是動態化標志延伸、應用的產物，基本特點以“外形不變”為前提，以持續性的“內容更新”為特點，可以根據每天或者特定的節日使標志產生不一樣的變化，持續地顯示出標志形態的更迭，展現出一種明顯的“生命力”特征。

三、標志形態的美學特征

歌德曾經說過：“美就是自然的秘密規律的顯現，如果沒有人去把這種秘密規律揭示出來，它就永遠是不可知的。”[4]27從標志的藝術性來說，標志的形態之美是標志設計的重要原則。從受眾的角度來看，信息的接收分為有意和無意、主動和被動等類型。美觀的形態易于調動受眾的主觀能動性，引起受眾主動注意、接受、識讀和思考，利于信息的有效傳達。總而言之，分析標志形態美學的根本目的就是“讓標志信息以一種更美的方式傳達”。

（一）形式之美

休謨說，美不代表對象中實有的東西，它只是標志著對象與心理器官功能之間某種協調或關系。“對象的形式美與不美，與主體的情感尺度關系極大，即使客觀形狀，也不是‘純客觀的。”[2]19形式美是造型藝術中普遍遵循的基礎性美學原則，雖然對稱與均衡、比例與尺度、節奏與韻律等形式美法則都能呈現出不同的美學意蘊，但是本部分探討的對象是“圖形類、文字類、字圖類”三種形式。圖形設計能力是視覺傳達設計專業的核心技能之一，具有簡潔、凝練之感。中國傳統的“六書”在當今的標志設計中具有重要的研究價值。文字具有易于識別、意義明確的特點，具有中國文化韻味和美觀大方、簡約雅致之美。字圖類將文字與圖形的優勢、特點合二為一，是當今標志設計的主流形式（如圖1），云南健康養生服務平臺的標志以“云”字為造型基礎，融合了祥云、孔雀、武術、太極等元素，具有兼容并蓄、形態多樣的特點，同時具有新穎別致、內涵豐富的“意象”之美。

（二）造型之美

“人類由于勞動和生存需要交流思想和感情，需要語言表達，限于人類祖先極低的認知水平，具象可感的造型語言往往更易創造和理解。”[2]1從人類對“形狀”的理解、掌握、應用和創造的過程便清晰可知人類探索美的起點就在于“具象形狀”。“具象美是美的基本特征之一，是喚起人的審美活動和美感的前提。”[5]標志的具象形態之美在于其形象直觀、清晰可感、表現準確。抽象美與具象美相對應，是剝離了客觀事物的具體形象，經思維加工之后形成的抽象形式組合之美。抽象是人類思維進步的直接體現，弗朗西斯·培根提出的單向思維認為：“認知程序是經驗事實—較低級原理—中級原理—普遍原理。將其置換為形態認知的思維程序，就應該是：自然形態—寫實形態—歸納變形—抽象形態。”[4]27在極簡主義風格的影響下，標志設計呈現出明顯的“符號化”特征。抽象標志展現出節奏、秩序和韻律之美。“意象”即使用客觀物象來寄托主觀情思之意。在標志設計中，“意象”指依據人的主觀意識創造加工的客觀物象，是一種“立象以盡意”的方法。探索標志的意象之美主要包括三個方面：一是意念之美，指創意之精妙，令人嘆為觀止;二是技巧之美，指技術之絕妙，呈現出巧奪天工，自然而然之美;三是統一之美，“意”與“象”水乳交融，意明象準，和諧共融。

（三）形態之美

不同的標志形態展現出不一樣的美學特征。美是主觀和客觀的統一，正如美學家宗白華先生所言：“美對于你的心，你的‘美感是客觀的對象和存在。”[6]形態之美要從“形狀”和“情態”兩個方面來分析，糅合了“情態”的形態美要思索主體的情感因素，因為“主體的心情理智和客觀對象的感情特征相互制約，相互影響，水乳交融，缺一不可。”[1]19藝術理論家魯道夫·阿恩海姆曾說：“運動，是最容易引起視覺強烈注意的現象。”運動之“形狀”體現出時間維度，運動的速度快慢、節奏強弱給人不一樣的心理體驗，是一種極具延伸性的形式，因而動態類、活態類標志具有旺盛的生命力之美。無論是二維、三維之形狀，還是靜態、動態、活態之情態，只有內容與形式、主觀與客觀的高度統一才能表現形態之美（如圖2）。云南全景睞影視傳媒有限公司的標志由“全景睞”三個字、孔雀、播放器、祥云、水紋等元素構成，整體虛實相生、動靜相宜、形意兼備。

四、標志形態與標志信息傳達

標志設計是一門以少勝多的藝術。簡潔原則要注意“多一點繁雜、少一點殘缺”的度的把握。阿恩海姆曾說：“格式塔心理學認為知覺是整體、抽象的過程，在保證圖形完整結構的同時，對圖形進行‘簡化，這種簡化來自人對特征的識別與對經驗的認知，人眼傾向于將所有觀察到的刺激樣式看成簡單的形式。”當受眾識讀標志的時候，視知覺會自動簡化標志形態，從而獲取最直接有效的信息。“一切藝術形式的本質，都在于它們能傳達某種意義。任何形式都要傳達出一種遠遠超出形式自身的意義。”[7]標志中的每一種元素、形式不僅有“能指”，更有“所指”，每一種形態都對標志信息的傳達起著重要作用，例如三維形態給人立體、厚重、穩定之感（如圖3），較適合應用于建筑、房地產類企業，動態類形態適用于運動類、科技類企業，靜態類的適用于官方部門、權威機構等。當受眾接觸到標志的時候，可以根據標志形態特征和傳達的語義去判斷企業的行業屬性和特征。

五、結語

現今，“各美其美”的概念也被引入到不同的學科研究領域，成為一個“熱詞”。文明史從某種程度上講就是一部“造物史”。歷史學、文化人類學、考古學等不同學科領域的研究很大程度上都要依托于具體的“物證”，在現代設計概念誕生之前，“造物”的范疇、功能、價值與“設計”的內涵相差無幾。時至今日，現代設計依然作為一種文化創造的“手段”在社會文明進程中扮演著不可或缺的角色。“朗格認為藝術是能夠表現人類情感的符號，人類情感是普遍情感，是情感的本質概念。”[8]設計講究“以情動人”，標志形態是“情感的符號”。在新的時代背景下，新技術、新載體、新媒介的不斷誕生給信息交流與傳播帶來了前所未有的便捷性，也讓標志形態呈現出新的特征。不同的標志形態讓信息傳達的方式更為豐富，效果更加明顯。研究標志形態的美學特征，利于找準標志的形態定位，為現代標志設計提供理論支持。

參考文獻：

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[2]王菊生.造型藝術原理[M].哈爾濱：黑龍江美術出版社，2000：1.

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[4]辛華泉.形態構成學[M].杭州：中國美術學院出版社，1999：27.

[5]邱明正，朱立元.美學小辭典（增訂本）[M].上海：上海辭書出版社，2007：35.

[6]宗白華.美學散步[M].上海：上海人民出版社，1981：15.

[7]阿恩海姆.藝術與視知覺[M].滕守堯，朱疆源，譯.成都：四川人民出版社，1998：74.

[8]黃方悅.設計的情感與形式——符號論美學在設計中的運用[J].美術大觀，2019（1）：110-111.

作者簡介：李正周，碩士，楚雄師范學院美術與藝術設計學院科研辦講師、主任，視覺傳達設計系主任。研究方向：視覺傳達設計。