超前點播：視頻網站擺脫虧損困境的探索

楊秋艷

摘要：超前點播是國內視頻網站推行的新型付費增值服務，在短期內幫助視頻網站實現了巨額營收，但同時也引起了用戶的強烈不滿。視頻網站的后續(xù)動作似乎表明了將繼續(xù)推行超前點播模式。那么，為什么視頻網站頂著巨大的輿論壓力也不愿意放棄這種盈利模式呢？超前點播引發(fā)的爭議點都有哪些？超前點播模式的前景又如何？這些問題值得我們深思，本文也將圍繞這些問題進行分析。

關鍵詞：超前點播;視頻網站;商業(yè)倫理

一、引言

2019年 12月，騰訊視頻和愛奇藝對平臺熱播電視劇《慶余年》開啟超前點播模式，VIP會員可選擇在已開通VIP的基礎上再付費50元，提前觀看6 集劇集。這一模式的推行立刻引發(fā)爭議，引起了VIP用戶的憤怒和強烈不滿。人民日報發(fā)表銳評：視頻網站套路層出不窮，是對消費者權益的侵犯，吃相難看。吳聲威律師獲得網友們的支持，對愛奇藝超前點播提起訴訟。2020年 6月 2日，北京互聯網法院對愛奇藝超前點播《慶余年》案作出宣判。判決稱，超前點播行為構成違法及違約。但值得注意的是，法官認定愛奇藝單方面修改VIP用戶協(xié)議未盡到提示義務，增加超前點播條款違反合同變更條件，對原告不發(fā)生合同變更效力，但并沒有否定超前點播這種模式。

大眾對超前點播案的判決非常關注，因為超前點播的出現直接關系到用戶今后的視頻觀看體驗。雖然愛奇藝在超前點播案敗訴，但判決表明，如果現在視頻網站對VIP用戶協(xié)議進行修訂，明示或暗示充值VIP后還有VVIP的增值服務，在協(xié)議更新之后充值會員的用戶基本無法復制這場勝訴。愛奇藝在敗訴以后，避開訴訟結果，感謝法院肯定超前點播模式本身并無不妥。這樣的強硬回應暗示了明顯的趨勢，視頻網站不會放棄超前點播這種增加營業(yè)收入的模式。

二、推行超前點播的原因及存在的合理性

雖然國內視頻平臺的付費會員數量已相當可觀，但仍然處于長期虧損的狀態(tài)。優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻三大視頻網站年虧損額少則數十億，多則近百億，主要原因有以下三點。

1.??? 收入來源有限。目前網絡視頻平臺的收入來源主要為廣告收入，版權分銷和用戶付費。第一，中國的視頻網站會員費用較低，甚至比某些東南亞國家都低，騰訊和愛奇藝的會員價格僅相當于Netflix的1/3。第二，用戶對視頻網站的忠誠度低，追隨優(yōu)質視頻內容“用腳投票”，視頻網站貿然提高會員費用勢必流失大量用戶。第三，用戶付費與廣告收入是相互沖突的。因為付費會員的一大權益就是免除廣告或減少廣告，網絡視頻平臺的盈利水平一定程度上取決于用戶與廣告商的博弈，這種結構導致了增收的窘境。

2.??? 運營成本持續(xù)攀高。視頻網站的影視資源主要來源于兩種途徑，一是購買影視劇版權，二是視頻網站獨立制作影視劇，即網絡自制劇。近年來，版權意識的提高，影視行業(yè)的市場熱使得版權費、演員酬勞、宣發(fā)等環(huán)節(jié)出現環(huán)環(huán)相扣的高價，使視頻網站購買內容需要極高的成本。除此之外，網絡自制劇不僅制作成本高昂，還面臨著很大的撲街風險。獨播劇、優(yōu)質劇是吸引觀眾的關鍵，視頻網站對頭部內容的競爭進一步拉高了內容的購買成本。

3.??? 網絡文娛產品的替代。隨著智能手機的普及以及網絡信息技術的發(fā)展，人們進入了移動媒體社會，短視頻、直播、在線游戲等產品蓬勃發(fā)展，給人們提供了更為多樣的娛樂方式，逐漸占據人們大量的閑暇時間，與傳統(tǒng)的網絡視頻平臺爭奪市場。未來擊敗國內網絡視頻平臺的可能并不是同行業(yè)的競爭對手，而是新興的受到廣泛歡迎的替代產品。

視頻網站從最開始免費使用，到后來逐漸開始針對廣告、清晰度等收取會員費，到獨播網劇會員提前觀看，再到超前點播，收費模式逐漸改變。從網站經營的角度出發(fā)，視頻網站開發(fā)新的服務和收費模式是可以理解的。視頻網站即使被批評也繼續(xù)推行超前點播，最直接的目的是改善視頻網站的經營狀況，其背后是對于盈利的急切愿望。視頻網站追求利潤最大化的目標并無不妥。

從某種角度來說，超前點播可以看作是視頻網站根據用戶的付費意愿對用戶進行分層，并提供差異化服務，同時用戶是否選擇超前點播也是基于自愿原則，視頻網站并沒有強買強賣，本質上是一種正常的商業(yè)手段。隨著人們物質水平的提高和精神文化需求的增長，多樣化的用戶分層是必然趨勢，多層級的會員等級制度是視頻網站挖掘并獲取消費者剩余的一種探索。

三、超前點播模式存在的問題

超前點播作為國內視頻網站為彌補巨額虧損而推行的新的盈利模式，確實在短期內幫助視頻網站實現了巨額營收，但同時也受到了諸多指責甚至是抵制，關鍵問題可能在于這種模式尚未成熟，而視頻網站操之過急，過度透支了用戶的價值，推行過程中也違背了有關商業(yè)倫理道德。主要體現在以下方面：

1.??? 違背了商業(yè)契約精神。視頻網站的詳細VIP用戶協(xié)議中并沒有明確承諾，VIP會員能夠想看什么就看什么，但是實際上，在過去幾年大力推廣會員服務的過程中，視頻網站有意或無意地給大眾制造了假象，“熱門影視劇會員搶先看”，“不用再等待蝸牛般的更新速度”。然而，全站免費、會員優(yōu)先無廣告等宣傳點逐漸全都被視頻網站所推翻，并且對廣告文案的修改較為隱晦。隨著時間的推移，會員條款發(fā)生更改很正常，但是先讓用戶付費，再去單方面地調整會員的特權，侵害了消費者的知情權以及相關的合同權利。例如，愛奇藝的VIP用戶協(xié)議中關于協(xié)議的變更就有以下霸王條款，“愛奇藝有權變更協(xié)議內容”，“如您在變更后的協(xié)議生效后仍繼續(xù)使用VIP會員服務的，則視為您已經同意變更的全部內容”。事實上，無論進行什么形式的提示，協(xié)議內容都不得對VIP用戶的權利進行減損，該等減損必須征得消費者的同意。

2.??? 降低了用戶的觀劇體驗。非常重要且容易忽略的是，電視劇是特殊

的商品，部分使用價值在于它的話題性和時效性。電視劇的部分使用場景是每集劇集更新的時候，劇粉實時參與微博或豆瓣的劇情討論與吐槽。推行超前點播，從表面上看VIP用戶的硬性權益沒有發(fā)生改變，但因為存在超前觀看，超前討論，實際上削弱了其他用戶的部分正面的觀劇體驗。騰訊視頻和愛奇藝正是利用了《慶余年》核心粉絲對劇情的好奇心以及提前觀看參與討論的焦慮心理，誘導用戶消費，實現了類似于手游上“逼氪”的效果。合理的會員等級制度應該是高付費用戶享有更優(yōu)質的服務，但不影響低付費用戶的體驗。然而，超前點播損害了VIP用戶的原有權益，使會員權益一步步被切割，不斷貶值。

3.??? 加劇了盜版視頻的傳播。視頻網站可能希望通過超前點播來彌補盜版視頻帶來的損失，但由于盜版技術成本低、市場需求量大等原因，劇集的提前放出反而導致盜版問題更加猖獗，使《慶余年》的侵權資源鏈一度多達4 萬條。對于觀眾來說，一邊是“3元提前看本集”、“50元打包優(yōu)惠購”，一邊是低價甚至免費的高清盜版資源，也難怪觀眾會“用腳投票”。毫無疑問，我們應該支持正版，這樣才能激勵創(chuàng)作者生產出更為優(yōu)質的內容。盜版不僅會傷害制作方和平臺方，最終也會傷害到整個觀眾群體。但如果盜版與正版內容無差異，能夠提前觀看，價格還更便宜，那么在利益面前，僅僅依靠道德的約束將很難發(fā)揮作用。如果視頻網站繼續(xù)簡單粗暴地推行超前點播，很可能使多年來艱難培養(yǎng)的版權意識和付費習慣毀于一旦。

四、結語及建議

多年來，視頻網站經歷了野蠻生長的發(fā)展階段，用戶版權意識的提高和付費習慣的培養(yǎng)都經歷了漫長的過程。視頻網站抱著涸澤而漁、焚林而獵的心態(tài)，以超前點播模式來誘發(fā)用戶購買，可能會導致VIP用戶停止續(xù)費，摧毀尚未形成的付費消費習慣，助長使用盜版的惡習，同時也違背了商業(yè)倫理道德。長期來看，超前點播模式并不能緩解視頻網站的巨額虧損，輿論壓力也會損害商業(yè)形象。因此，超前點播模式推行的前景不容樂觀，視頻網站應該尋求更為健康的發(fā)展方式。

視頻網站可以利用粉絲文化，探索日本動漫公司的盈利模式，打造如游戲、手辦、服裝等影視周邊產品，打造衍生綜藝、衍生訪談等衍生文化產品，擴展視頻平臺的盈利來源。同時，視頻網站應該提高市場洞察力，加強對觀眾的把控，對內容的選擇，打造豐富的獨創(chuàng)性內容，提高用戶粘性，使用戶真正接受多層級的會員等級制度，忠實的用戶永遠是平臺活躍的重要動力。除此之外，視頻網站應該平衡好商業(yè)變現與用戶體驗等多方利益訴求，產品設計以及收費模式的設置要結合相關專業(yè)知識，如行為經濟學、用戶心理學、公共關系學等，還要重視用戶反饋和公共輿論，形成視頻網站與用戶的良性互動。

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