淺析終端功能對農業縣卷煙經營的重要性

孫紀林

摘要：卷煙零售終端是煙草行業與消費者聯系的紐帶和橋梁，是煙草行業在新時期應對挑戰的基礎，是卷煙營銷體系最核心的競爭力的保證，也是卷煙品牌培育的前沿陣地。充分發揮卷煙零售終端的現有功能，賦予其新的終端功能，不僅對煙草行業有著重大意義，更對卷煙零售終端本身的盈利能力起到巨大的促進作用。本文以莘縣縣域內的零售終端為藍本，淺析終端功能對農業縣卷煙經營的重要性。

關鍵詞：終端功能;卷煙零售終端;農業縣;卷煙經營

1.??? 發揮終端能對農業縣卷煙經營的重要意義

卷煙零售終端是煙草行業長期合作的戰略伙伴和最寶貴的戰略資源，是培育品牌、服務消費的強大力量，是行業未來發展最重要的陣地。零售終端能迅速感知市場需求變化，獲得有效供求信息，直接引導市場消費，是整個卷煙營銷網絡中的關鍵環節。

2.??? 現狀分析

2.1? 莘縣市場現狀分析

2.1.1????? 地域人口特點及農村零售戶比重：莘縣總面積1416平方公里，省際邊緣線較長，約150公里;人口約95.88萬人，其中農業人口86.27萬人，占全縣人口的89.98%。朝城鄉鎮以北的行政村分布比較分散，以南的行政村分布相對集中。莘縣鄉鎮、農村零售戶占全縣零售戶的93.32%。

2.1.2????? 農村市場經濟分析：由于產業結構調整，莘縣北部多個鄉鎮已發展成為以養殖業和種植業為主的特色產業鄉鎮，如莘亭鎮雞鴨養殖孵化業、十八里蔬菜市場、燕店香瓜市場、大王寨木材加工等，莘縣南部以古云鎮和大張鎮為代表，建立多個以特種鋼材、石油化工、塑編生產加工為主的工業園區，農民人均可支配收入增多，增幅甚至有超越城區職工收入的趨勢。

2.2? 零售終端功能發揮現狀分析

2.2.1????? 終端形象水平不高，終端展示功能發揮不到位。90%零售終端業態屬于食雜店，店內物品雜而多，較少注意店面衛生和整體形象，尤其是農村，將卷煙與其他商品混放在一起，擺放凌亂、隨性。越來越多的消費者，尤其是有知識有文化的年輕消費者更加在意終端形象，更注重利用自身的經驗或感受選擇商品，而不是依賴店主的介紹。良好的終端展示有利于消費者選擇商品，促成交易的達成。

2.2.2????? 消費者跟蹤與服務體系不完善，信息收集功能發揮不到位。面向消費者的營銷體系還有待完善，對卷煙消費人群的消費行為、消費趨勢研究不夠深入，分析市場、把握市場的能力以及服務客戶、滿足需求的能力需進一步增強，消費者信息收集以及跟蹤功能未得到充分發揮。根據調查統計分析，零售終端的大部分盈利來源與重復購買。增強零售終端的信息收集功能，有利于增加重復購買商品的消費者數量，對提高零售終端盈利水平具有重要作用。

3.??? 卷煙零售終端功能

3.1? 積極引導，提升形象，充分發揮終端展示功能。

3.1.1????? 拓展資源，提升形象。協助客戶拓展店面空間資源，實現空間合理利用。著重提升卷煙出樣陳列形象，拓展出樣陳列面積，規范商品陳列展示樣式;提升店堂環境，合理利用終端宣傳空間，充分發揮終端六大功能。

3.1.2????? 加強宣傳，激發意愿。按照先城鎮、后農村，先試點、后推廣的原則，組織零售戶現場觀摩，采取現場教學等方式，讓零售戶明白“有投入才有回報”的道理，充分激發零售戶自愿參與、自覺提升的意愿。

3.1.3????? 積極引導，全面提升。客戶經理全程參與店招、店面、柜臺的設計，積極提供意見和建議，幫助零售戶解決存在的問題。客戶經理要積極引導零售戶參照統一的終端提升手冊，盡量做到整潔規范、整齊劃一。利用好微信群、誠信互助小組等平臺開展互動，一步一步引導零售戶進行店面維護、卷煙陳列、人員形象提升，激發零售終端自覺參與改善形象的積極性、主動性，全面提升零售終端形象。

3.2? 消費跟蹤，強化分析，充分發揮信息收集功能。

3.2.1????? 建立重點消費者信息數據庫。指導卷煙零售終端建立固定卷煙消費者檔案。檔案內容包括：卷煙消費者基礎信息、行為信息、評價信息。卷煙消費者基礎信息包括姓名、性別、年齡、煙齡、聯系電話（在消費者自愿的情況下由零售終端可收集如職業、收入、通訊地址、微信等信息）;卷煙消費者行為信息包括購買的數量、價格、品牌、店鋪、頻率、時段等信息;卷煙消費者評價信息包括對消費品牌的吸味、包裝、價格、質量穩定性、售后服務等方面的意見和建議。由客戶經理依據市場銷售情況、年度發展規劃、吸煙人口比例等因素對卷煙消費者檔案進行匯總分析，指導零售戶對缺失維度的卷煙消費者樣本進行補充。

3.2.2????? 建立消費跟蹤機制。主要選擇自愿配合消費跟蹤的固定卷煙消費者作為消費跟蹤對象。通過詢問的方式記錄卷煙消費者基礎信息;通過建立會員制，掃碼銷售的方式跟蹤卷煙消費者行為信息;通過詢問、問卷等方式記錄卷煙消費者評價信息。定期維護消費者數據庫，對與實際消費情況不符的卷煙消費者數據信息進行修正或剔除;對兩個月內沒有消費記錄的固定卷煙消費者信息進行剔除;定期維護與固定卷煙消費者的關系，確保數據真實有效。

3.2.3????? 加強消費者信息分析應用。煙草商業企業指定專人負責分析研究本地市場發展變化趨勢、消費市場潛在需求和市場需求滿足狀況，指導調整采購投放策略、引導消費、改進客戶服務等。

3.3? 合理引入，正確宣傳，充分發揮品牌培育功能。

3.3.1????? 新品合理引入。為保證引入的卷煙貨源適銷對路，滿足市場需求，市局（公司）應加強品牌考察階段、試銷階段的管理和監控，以掌握品牌在市場的狀態，避免新品隨意、盲目引入，確保引入一個、成功一個。新品引入前要進行市場調研，把消費者需求作為重要因素進行考慮，引入的品牌必須適銷對路。引入規格優先選擇在本區域市場具有較長銷售歷史和較深消費者基礎，是工業企業重點發展的品牌。并符合品牌品類配額的規定，接近本轄區同價位卷煙市場占比情況。

3.3.2????? 激發零售終端在品牌培育中的作用。及時向零售戶傳遞品牌信息和價值，通過交流先進典型經驗等方式，讓零售戶充分了解卷煙商品知識，掌握其賣點、優勢等，幫助客戶掌握營銷技巧，提高零售客戶的品牌認知度、推薦能力及吸引、引導、服務消費者的能力。

3.4? 加強培訓，提升能力，充分發揮消費引導功能。

3.4.1????? 培訓營銷人員。終端功能發揮歸根結底需要發揮人的作用，如果沒有素質硬、執行力強的營銷隊伍，再好的終端功能也難以發揮。要樹立全員意識。要充分利用主題會議、座談會等方式進行宣傳教育，讓企業每一名員工充分認識到零售終端功能的重要性，使全員樹立“導向在終端、檢驗在終端、決勝在終端”的意識，深入一線了解零售終端功能存在的問題和不足，形成“人人為終端建言獻策”的良好氛圍。

3.4.2????? 培訓零售戶。要對零售戶逐批進行系統化、專業化、正規化的營銷知識培訓，向他們傳授卷煙經營、品牌培育、消費引導的方法與技巧，促進零售戶經營能力的整體提升。引導零售戶充分利用微信平臺、誠信互助小組、報刊等平臺加強自我學習，努力提高引導消費轉型升級的能力。

3.5? 空間規劃，合理配置，充分發揮體驗式消費功能。

3.5.1????? 設置卷煙品鑒區。零售戶在店鋪內規劃空間，設置卷煙品鑒區，主動開展體驗式營銷，鼓勵消費者嘗試新的商品，逐步引導消費者改變固有消費習慣和消費理念，為店鋪盈利尋找新的增長點。

3.5.2????? 工商協同跟進服務。卷煙工業企業和商業企業對設置卷煙品鑒區的零售終端提供必要的物料支持，發放相關宣傳材料、報刊書籍、品吸煙等。

總之，只有高度重視零售終端功能的完善和發揮，提高零售終端建設的水平，才能為行業持續健康發展做出更多更好的貢獻。

參考文獻：

[1]?? 李錦河.現代卷煙功能零售終端建設貴在發揮四項功能

[2]?? 羅奕.如何推進煙草功能終端建設，全球品牌網，2012-03-16

[3]?? 張琪.淺談現代卷煙零售終端六大功能發揮，煙草市場網，2014-11-03