企業(yè)產品市場定位研究

文 / 丁玉艷,中遠海運散貨運輸有限公司

1 研究論文的意義

市場定位有利于建立企業(yè)及產品的市場特色，是參與現代市場競爭的有力武器。在現代社會中，許多市場都存在嚴重的供大于求的現象，眾多生產同類產品的廠家爭奪有限的顧客，市場競爭異常激烈。為了使自己生產經營的產品獲得穩(wěn)定銷路，防止被其他廠家的產品所替代，企業(yè)必須從各方面樹立起一定的市場形象，以期在顧客心目中形成一定的偏愛。市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎。

2 國內外研究現狀

2.1 20世紀50年代到70年代初

20世紀50年代，由于生活相對簡單，很多產品或服務行業(yè)只有少數幾個相互競爭的品牌，這些品牌在產品特性或者給予消費者的效用方面或多或少體現出某些真正的區(qū)別。企業(yè)總是能在自己的產品身上找到一些它能夠宣稱勝過競爭對手的方面。到了60年代由于美國經濟大部分都處于繁榮、快速發(fā)展狀態(tài)中，使得顧客市場上新產品、新服務，以及各種各樣的品牌層出不群。廣告業(yè)主們苦苦掙扎，發(fā)現越來越難以找出產品的特性以吸引顧客。1972年，艾爾·里斯與杰克·特勞特提出并成熟化了定位理論。他們認為這是一個創(chuàng)造力不再是成功關鍵的時代，發(fā)明或發(fā)現了不起的事物并不重要，重要的是要進入潛在消費者的心靈。

2.2 20世紀70年代以后

20世紀70年代以后，市場定位理論發(fā)展的很快。2001年，定位理論壓倒菲利普·科特勒、邁克爾·波特等大師的理論，被公認為是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。菲利普·科特勒說：定位被評為有史以來最具革命性的營銷觀念；以競爭戰(zhàn)略見長而有哈佛大學“鎮(zhèn)校之寶”之稱的邁克爾·波特教授，稱謂“戰(zhàn)略”就是去創(chuàng)建一個獨特而有力的定位。

2.3 引入概念階段：不受重視

1991年，唐忠樸把《定位》收進了主編的《現代廣告學經典叢書》，這才有了《定位》一書最早的國內版本。但是，《定位》一書在中國出版之后長達幾年的時間里，定位理論還僅僅限于學術界的少數討論，在企業(yè)界并沒有得到應有的重視。

2.4 研究階段：盡取精華

直至1995年，同在一家本土廣告公司，并共同負責TCL集團品牌規(guī)劃的鄧德隆和同事陳奇峰讀到了《定位》一書，馬上被深深地吸引了，兩人花了大量時間和精力來鉆研特勞特的定位理論。”到1998年，特勞特終于開始給鄧德隆和陳奇峰回信。

1998年，鄧德隆和陳奇峰對定位理論了解比較深，就在全國各地開設培訓班、演講，傳播定位理論。定位理論漸漸開始為人所熟知。

2001年底，經過嚴格的考核，杰克·特勞特正式授權鄧德隆和陳奇峰在中國開設特勞特品牌戰(zhàn)略咨詢公司。2002年4月，鄧德隆和陳奇峰來到了上海開創(chuàng)特勞特的中國分公司。

2.5 推廣階段：從不認同到追捧

自從2001年底鄧德隆和陳奇峰授權成立咨詢公司以來，真正讓定位這個洋理論開始了本土化的市場實踐。一時間，定位一詞不斷地出現在企業(yè)人與專家學者的各種場合之中，定位在中國的風行。

3 市場定位研究理論基礎

市場細分是 20 世紀 50 年代中期由美國學者溫德爾·史密斯提出的。主要有以下理論依據：

3.1 顧客需求的異質性

不是所有的顧客需求都是相同的，只要存在兩個以上的顧客，需求就會不同，由于顧客的需求、欲望及購買行為是多元的，所以顧客需求滿足就會呈現差異。市場顧客需求的異質性是市場細分的內在依據。

3.2 企業(yè)有限的資源和為了進行有效的市場競爭

現代企業(yè)由于受到自身實力的限制，不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產品或服務。而且，任何一個企業(yè)，即使是處于市場領先地位，都不可能在市場營銷全過程中占有絕對優(yōu)勢。為了進行有效的競爭，企業(yè)必須進行市場細分，選擇最有利可圖的目標細分市場，集中企業(yè)資源，制定有效的競爭策略，以取得和增強競爭優(yōu)勢。所以，企業(yè)資源的有限性和進行有效競爭是對市場進行細分的外在要求。

3.3 市場細分還可以使企業(yè)用最少的經營費用取得最大的經營效益

因為企業(yè)通過細分市場，選擇目標市場，就可以有的放矢地采取適當的市場營銷措施。企業(yè)通過市場細分來分析研究市場，不僅可以了解整個市場的情況，還可以具體了解每一個細分市場，掌握不同市場消費者群的需求，從中發(fā)現各細分市場購買者的滿足程度，即哪些顧客需求已獲得滿足，哪些尚未滿足，哪些滿足程度還不夠。市場上存在尚未滿足的需求，就是企業(yè)的市場機會。

3.4 定位不在定位對象本身，而是在消費者心理

即定位不是對產品本身作實質性的改變，而是在消費者的心目中占據一個合適的位置，是對市場的發(fā)現--這是市場定位概念的核心觀點。在對現有產品在消費者心目中進行定位的營銷活動中，可能要求更改產品的品名、價格、包裝，但這只是形式的改變，是為了占據消費者心智而做出的修飾性變化。

3.5 定位的關鍵在于找出消費者心智上的坐標位置

定位是“攻心之戰(zhàn)”，取勝的關鍵是要在消費者的心中找到一個恰當的坐標位置。在此，坐標軸變量的選擇至關重要，而人們經常性地采用產品定位圖作為我們對產品定位進行直觀分析的輔助工具。

4 市場定位的途徑

4.1 產品差別化

產品差別化是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求產品特征是產品差別化研究經常使用的手段。在某些行業(yè)特別是高新技術產業(yè)，哪個企業(yè)掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值的產品創(chuàng)新特征，就能夠發(fā)展成為一種十分有效的競爭優(yōu)勢。

4.2 服務差別化

即通過向目標市場提供比競爭者更好的服務，實現市場定位目標。服務差別化定位在各種市場情況下都有運用的空間，尤其是在競爭激烈、相對飽和的市場上，效果更為突出。

4.3 人員差別化

通過聘用和訓練比競爭者更為優(yōu)秀的員工來達到產品定位的目的。市場競爭是人才的競爭，擁有了超一流的人才，就會擁有超一流的產品。

4.4 形象差別化

形象差別化是企業(yè)自身給顧客留下的印象來吸引顧客，通過公司的形象來達到預期的目標。

市場定位它有著各種各樣的類型：產品定位、品牌定位和公司定位；新定位與再定位；市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者與市場利基者等競爭性定位。在此主要分析三個類型的定位。

產品定位、品牌定位、公司定位 這是企業(yè)市場定位問題的三個層次，產品定位是將某個具體產品定位在消費者心中，讓消費者一旦產生類似需求，就會聯想到本企業(yè)所生產的某種商品的產品。它是企業(yè)市場定位的基礎，企業(yè)必須作好產品幾個層面的文章。

當某一知名品牌代表眾多產品時，產品定位就與品牌定位有所區(qū)別。品牌定位必須以產品定位為基礎。但一旦品牌定位成功，品牌作為一種無形資產就會與產品脫離而單獨顯示其價值（其價值甚至遠高于產品本身的價值），它在某種程度上是產品市場銷量的保證。

5 目標市場的選擇依據

5.1 收縮選擇范圍，確定目標市場

首先要做的是從數量龐大但不充分的事實和數據中，挑選上必須加以考慮的重要因素，這些因素包括：

1）市場上的品牌定位

2）消費者動機和購買方式

3）分銷渠道和真正確定消費者有效購買產品的因素（推動策略）

4）廣告策略和大量吸引購買力的促銷手段（拉動策略）

5）影響分銷商和消費者對產品反應的可能定價抉擇

6）營銷定量分析，它使人更易明了公司在哪兒可以獲利，以及每種可能的營銷組合給公司財務帶來的影響。

5.2 進行選擇的方法

確定的目標市場必須足夠大，或正在擴大，以保證企業(yè)獲得足夠的經濟效益。為適應一個目標市場的變化，廠商要將原有產品略加改進，使其正好適合當前消費者的需求，結果會使產品的市場份額增加。

所選擇的目標市場是競爭對手尚未滿足的，因而有可能屬于自己的市場。在自己最有實力的地方可能并不是最佳的可以占領市場領域，因為與其同數家公司爭奪一個已被瓜分的市場，不如開辟一個尚未被競爭對手重視的，因而可完全屬于自己的市場。

所確定的目標消費者最可能對本品牌提供的好處做出肯定反應。如果所選擇的目標市場很大，但該市場的消費者對你的品牌不感興趣，仍然不能獲得利潤。只有能滿足消費者的需求，使他們愿意使用你的產品，才能達到效果。