“95后”消費觀的調查研究

陳國豪 傅可欣 祝大林

摘要：“95后”大學生是當今社會充滿活力的中堅力量，“95后”大學生的消費前景不僅與他們自身的成長和發展有關，還影響著祖國的未來建設和發展。目前，95大學生的消費行為和消費觀念總體上是理性的，但存在一些不容忽視的不健康的消費觀念，需要給予足夠的重視。大學生科學消費觀的培養需要從大學生自身、家庭、學校和社會四個方面加強引導教育。因此，分析“95后”大學生的消費觀，開展合理消費觀教育，引導當代大學生形成合理消費觀，是一個值得我們關注的課題。

關鍵詞：“95后”;消費觀;家校社平臺;合理消費觀

一、“95后”大學生消費背景及現狀

隨著中國經濟形勢的逐步改善和電子商務的迅猛發展，大學生已逐漸成為消費的主體。根據支付寶提供的相關消費數據，2018年中國大學生的年均消費已超過40，000元。其中，高端電子產品，品牌服裝和美容產品在大學生中很受歡迎。此外，根據調查，超過76%的大學生參加了“雙十一”和“618”等購物狂歡節，并進行了“剁手”消費。由此可見，目前大學生的消費已陷入一個怪異的高位循環，這對于缺乏穩定經濟來源的大學生也構成了很多隱患，大學生消費觀念值得關注。

本研究選取南昌市G高校的本科生以及研究生為研究主體，采用隨機抽樣的方法以求數據及結果的真實性。本次調查向南昌市G高校大學生隨機發放紙質問卷303份（其中男生122人，女生178人），回收有效問卷300份，問卷有效率達到99%。問卷以內容清晰、容易理解為設計原則，來研究某高校大學生的消費現狀，消費心理以及影響因素，并總結出良好的消費觀念。

通過對調查結果分析，發現南昌市G高?！?5后”大學生群體中，適度消費占主流，但也有少數具有不良消費傾向。

（一）理性消費觀

理性消費是指消費者在消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進行的消費。在本次調查的300份問卷中，當問到“對有規劃的進行消費的認同度”時，有51.0%的被訪者持贊同態度（包含非常贊同和有些贊同），僅有17.3%的被訪者持不贊同態度（包含非常不贊同和不太贊同）。在問及“購買商品除了考慮實用性外，是否更關注品牌和個性化”時，34.0%的被訪者表示贊同（包含非常贊同和有些贊同），30.7%的被訪者持無所謂態度。這表明在大學生群體中，雖然有少數大學生青睞于享受當下，但是大部分大學生還是更偏向理性消費，這說明理性主導的適度消費觀在大學生群體中占據重要位置。

調查數據顯示，南昌市G高校“95后”大學生月消費水平在適中及以下占比63.9%，基本伙食消費中，適中消費人群（900元以下）占80.3%，基本學習、日用品、休閑娛樂、通訊費用在100元以下占比分別為57.0%、71.3%、55.3%、91.7%，這六項平均占比69.9%，這說明至少有69.9%的南昌市G高?！?5后”大學生消費結構是合理的。可見，南昌市G高?！?5后”大學生總體消費水平適中，理性消費是主流。

（二）不良消費觀

從問卷調查的結果可以看出，南昌市G高?！?5后”大學生的消費觀大部分還是比較理性的，但更應該將焦點放在部分不健康的消費觀上。

1. 盲目消費傾向增加

在消費認同度一欄“我看到喜歡的東西會不假思索地購買”有21.0%的被訪者持贊同態度（包含非常贊同和有些贊同），27.7%的被訪者認為無所謂，僅為了自我滿足而沖動消費，南昌市G高?！?5后”大學生盲目消費傾向主要表現為兩個方面：

（1）求同。通過消費來尋求同齡人的認可，37.3%的被訪者認為“消費品味相同的人更容易形成朋友圈”（包含非常贊同和有些贊同），僅有5.3%的被訪者非常不贊同，而新世紀的大學生的人際交往變的十分的頻繁，人際交往變成了大學生生活不可缺少的一部分，并且，有16.0%的被訪者贊同（包含非常贊同和有些贊同）“有時會為了‘合群而調整自己的消費結構”，這表明在部分大學生的觀念里，為了維持朋友圈的穩定，而進行一定程度上的盲目消費。

（2）存異。通過消費水平的差異來拉開與其他人的差距，展現自己的購買能力，有時并不是為了滿足自己生活上的需求而消費，更多的是外在的攀比、欲望，希望通過品牌差異來展示自己的與眾不同，從一方面來說，也是一種盲目消費。

2. 超前消費日益凸顯

劉楠楠認為：超前消費觀，是一種脫離實際消費能力，用未來的購買力彌補當前購買力不足的消費觀念，具體是指當下的收入水平不足以購買目前所需的產品或服務，以貸款、分期付款、預支等形式進行的消費。調查結果顯示，南昌市G高校95后大學生“超前消費”主要表現在超越支付能力和以透支為手段的消費日益凸顯。在問到對于“花明天的錢作為今天的消費很正?！钡恼J同度時，19.7%被訪者表示贊同，并且在問及“您的花唄使用情況”時，90.3%的被訪者正在使用花唄，其中23.8%的被訪者經常使用花唄。由于交際、戀愛、奢侈品和電子設備等方面的消費比例不斷上升，許多當代大學生不可避免地面臨著經濟壓力，從而使他們躋身于超前消費的行列。63.0%的被訪者月均收入為1500以下，且大部分收入來自家庭，不可否認，這種只顧今天享樂不考慮明天生存的“寅吃卯糧”式的消費方式在大學校園中日益凸顯。

3. 符號消費愈演愈烈

符號消費一般指其在消費觀念上，以追求“符號”為目的，以消費高品牌、高檔次的商品為特點。南昌市G高校95后大學生消費方式正從純粹的“線下”模式整合到“線上和線下”融合發展。作為即將步入社會的一份子，大學生還沒有意識到工作和創業的艱辛，往往注重消費體驗而忽略價格。部分大學生偏愛名牌消費，他們在吃穿用上都追求名牌，非名牌商品不買。因為在他們看來，名牌就是一種是能彰顯出個人的獨特品味和氣質的符號。當問到“您是否認同擁有名牌越多越有面子”時，有22.4%的被訪者表示贊同（包含非常贊同和有些贊同），15.0%的被訪者持無所謂態度，并且有16.0%的被訪者“曾經為購買名牌而節衣縮食”（包含非常贊同和有些贊同），從某一方面來看，部分大學生過于注重物質享受。而選擇彰顯個性和品位的學生，他們購買名牌商品，很大程度上并不是因為商品本身，而是看重它們背后所代表的符號。

二、不良消費問題成因分析

（一）不良消費問題

1. 攀比性消費觀念引發一系列校園問題

隨著大學生的重心從學術水平和專業素養轉移到物質條件，攀比性消費逐漸擴大。雖然大部分學生可以根據自身經濟實力理性消費，但仍有少數學生沒有充分考慮自身家庭情況，進行攀比，最終超出自身經濟極限。部分同學甚至會通過信用卡、網貸等方式獲得更多資金，由于自身還款能力微弱，導致信用失信，給自身和家庭帶來嚴重后果。

2. 符號消費導致思想覺悟逐步下滑

部分大學生過分強調品牌和其他產品的象征價值，希望通過品牌產品展示其社會地位。在奢侈品符號消費的侵蝕下，“成由勤儉破由奢”的崇高道德觀念將逐漸消散，艱苦樸素的優良傳統將瓦解，最終失去自我，貪圖享受，自毀前程。

3. 盲目消費造成困擾

盲目消費是一種在攀比、炫耀、沖動和自我滿足等心理作用下發生的一種非理性消費行為。隨著電子商務的興起，消費方式多種多樣，不再拘泥于時間和空間的限制。消費變得越來越簡單，只需要一部手機和一臺電腦就可以完成，大學生面臨的誘惑越來越多，而大學生思想還不夠成熟，導致盲目消費。

（二）不良消費成因探究

教育和指導對大學生的成長是不可或缺的，大學生積極消費心理的形成需要以正確的價值觀為指引。如果在進入大學校園之前，正確的消費價值觀沒有傳遞給學生，那么當他們進入大學和社會時，就可能受到攀比、從眾等消費心理影響。消費心理的形成離不開大學生自身、家庭教育以及學校引導的影響。

1. 個人因素

新時代的大學生自小便接受了更好的文化教育。他們擁有的更活躍的思維、更開闊的視野，更強烈的個人主體意識，使他們逐漸形成了獨具一格的行事風格。這種主觀性在接受思想教育時會因理性消費而削弱大學生的情感認同感，甚至產生不良影響。特別是對于一些已經形成了奢侈性消費習慣的學生，他們會不自覺抵觸科學的消費觀教育。

2. 家庭因素

69.3%的受訪者認為家庭消費觀念對其影響較大，16.3%的受訪者認為影響較小，只有6.0%的受訪者認為完全沒有影響。因此，家庭消費觀念的教育對大學生消費心理的形成有很大影響，91.0%的受訪者認為家庭會對他們進行消費意識的教育，僅有9.0%的受訪者認為家庭對他們的消費觀念缺乏教育，這說明家庭消費教育是直接影響大學生消費心理形成的一個因素。

被訪者大多數是獨生子女，他們的長輩對他們過于愛護，甚至是溺愛。一方面，“95后”大學生的父母絕大多數是“70后”，他們小時候大多家庭經濟條件不好，沒有享受到良好的物質生活。因此，他們盡最大努力去滿足孩子的需求，很少或幾乎不會拒絕孩子的要求。不利于孩子獨立思考和明辨需求能力的形成，為不良的消費心理奠定了基礎。

另一方面，家庭對孩子消費觀教育的缺失，由于“應試教育”的肆行，家長往往把教育重心放在提升孩子成績方面，使得孩子們過于“不食煙火”，容易養成不良消費習慣。另調查研究發現，大學生的消費模式與其父母的消費模式呈正相關。大學生的健康消費心理的形成離不開正確的家庭消費觀念，家庭應重視孩子消費觀念的教育，引導他們形成正確的消費觀念。

3. 學校因素

大學生從相對封閉的高中校園，步入豐富多彩的大學校園。在面對校園繽紛多彩的生活時，由于他們沒有充分接觸復雜的社會環境，思想還比較稚嫩，往往不知所措。此外，大多數學校更加注重學生的專業素養的形成，而忽視了學生生活中存在的諸如人際關系重大轉變、室友關系如何處理等問題。甚至有些大學生為了滿足自己不合理的消費觀去借網貸，導致更加嚴重的后果。

調查研究發現，1.7%的受訪者認為學校缺乏消費教育，19.3%的受訪者認為學校相對缺乏消費教育，55.0%的受訪者認為學校有所教育但教育不深，僅有2.7%的受訪者認為學校對他們的消費教育非常好。因此，學校還需要加強對學生消費觀念的教育和引導。

三、引導大學生理性消費的對策

個人、家庭、學校和社會應共同努力，創建以個人為核心的“家庭-學校-社會”三位一體共育，樹立科學的消費觀。

（一）個人應該要保持理性的思考

大學生應該進行自我教育，從家庭、學校和社會中吸收良性教育，形成積極、理性的消費觀念。大學生自身要理性消費，其一是樹立正確的目標追求，大學生的主要任務是學習和提高知識能力素養。其二是自律，要有強大的精神意志。面對網絡上的諸多誘惑，要克制自己的不合理欲望。其三是要學會科學理財，制定合理的消費計劃，合理把握消費需求，記錄自己的消費情況，整理每月消費賬單，形成良好的消費習慣，杜絕超前消費和盲目跟風，為今后走向社會做好鋪墊。大學生要懂得結合自身實際情況，根據自身財力去決定消費內容和計劃消費資金。

（二）家庭要做好榜樣，合理疏導

家庭應該樹立合理消費的榜樣。家庭成員應該以身作則，樹立合理消費的榜樣，以自身實際行動發揚勤儉節約、艱苦奮斗、自強不息的傳統精神。在保證其正常生活日常消費、學習的同時，適當限制其生活及在不必要產品的支出。循序漸進地引導大學生建立合理的消費結構、灌輸合理的消費理念、培養良好的消費習慣。另外要注重教育方式，重視他們的生活習慣，同時鍛煉其獨立生活的能力。

（三）學校加強健康消費觀教育

學校應加強引導，培育大學生健康消費觀念。一方面，加強消費教育，設立相關課程或講座，并結合正反案例說明樹立健康消費觀念的重要性;另一方面，通過輔導員、班委、同學等關注學生消費生活。若發現存在不良消費的情況，可以適當地進行溝通和引導。最后，學校應積極開展各種活動，促進大學生形成健康的消費觀念和消費行為。例如，校園“315”活動、消費演講、樹立正確消費觀念講座等，旨在提高大學生的參與度，從而鼓勵他們養成勤儉節約和有理財意識的消費行為。

（四）社會應倡導科學綠色消費觀

人是社會中的人，社會是人的集合，社會氛圍最能感染影響到他人。所以社會應倡導科學的綠色消費觀念，潛移默化地引導大學生樹立正確的消費理念，保護大學生的權益。對大學生貸款消費進行有效監管，確保企業在法律允許的范圍內向大學生貸款。社會應該嚴懲那些通過非法手段誘使大學生借錢的企業。教育引導學生樹立正確的消費觀念是全社會的責任，需要社會各界的支持與配合。因此，必須動員起社會各界，例如消費者組織、有關媒體、工商行政管理部門等。共同努力，建設科學、綠色的社會環境，使學生能夠更好地融入科學、綠色的社會氛圍，從而更好地培養自己的良好生活方式。

大學生應該樹立的良好消費觀。即根據自身實際情況，形成一種合理規劃和衡量消費內容和消費數目，不盲目不攀比的可持續的科學消費觀。

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（作者單位：江西師范大學）