銀行信用卡業(yè)務營銷現(xiàn)狀探討

摘要：本文主要結合銀行信用卡業(yè)務的營銷現(xiàn)狀，探討了在營銷工作開展過程中存在的諸多問題，然后論述了相應的工作對策，希望通過本次研究對更好地推動銀行卡業(yè)務營銷工作的高效開展有一定幫助。

關鍵詞：銀行;信用卡業(yè)務;營銷現(xiàn)狀;工作對策

中圖分類號：F832.2?文獻識別碼：A?文章編號：2096-3157（2020）22-0153-03

進入21世紀的十幾年以來，我國商業(yè)銀行信用卡的發(fā)卡數(shù)量呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢，同時各個商業(yè)銀行的信用卡種類也逐步增多。但是從總體的信用卡業(yè)務的經營情況來看，有超過1/4的信用卡并沒有發(fā)揮其應有的金融作用。按照國際金融領域的相關經驗，商業(yè)銀行在發(fā)放信用卡之后，一般需要三年以后才能夠獲得盈利，銀行每年發(fā)放信用卡的數(shù)量，只要能夠達到100萬張就能夠實現(xiàn)獲利。而我國商業(yè)銀行一年信用卡的發(fā)卡量超過300萬張，按照上述標準應該能夠獲得經濟利益，但是整體的盈利效果普遍較差。

很多銀行為了搶占市場份額，銀行發(fā)卡部門所制定的營銷策略，基本是個執(zhí)行各種優(yōu)惠措施或者減免手續(xù)費，這種策略的制定并沒有依據銀行的實際情況。相較于信用卡辦卡本身，很多辦理信用卡的客戶只是看中辦卡之后有多少贈品，有多少禮物，或者在辦理信用卡過程中能夠得到多少優(yōu)惠。許多用戶在辦理銀行卡得到優(yōu)惠之后，往往會將信用卡注銷。針對這種情況，就需要我們進行深入細致的探討，掌握信用卡業(yè)務在營銷過程中存在的諸多問題，并制定針對性的措施將其解決，更好地推動信用卡業(yè)務的發(fā)展。

一、銀行信用卡業(yè)務營銷現(xiàn)狀

我國是第二大的經濟體，擁有著廣闊的消費市場，信用卡業(yè)務擁有著廣闊的市場前景。我國商業(yè)銀行所發(fā)放的各種銀行卡類型當中，信用卡所占據的比例相對較低，不能夠達到商業(yè)銀行信用卡市場化發(fā)展的需求，更不能夠幫助銀行開拓信用卡市場。從現(xiàn)階段的發(fā)展情況來看，信用卡業(yè)務依然處于初期階段。

1.從營銷理念分析

在進入21世紀的十幾年前，我國商業(yè)銀行初步完成了信用卡業(yè)務以銀行發(fā)展為中心，到以顧客發(fā)展為中心的轉變。在信用卡業(yè)務辦理過程中，越來越多的銀行工作人員更加注重持卡人對銀行的認同感，對信用卡的使用體驗，商業(yè)銀行結合自身的經營情況，制定了全新的營銷策略，制定的各種策略，基本能夠以持卡人的實際需求為出發(fā)點落實以客戶為中心的理念，以更好地適應消費者對金融產品的實際需求，商業(yè)銀行占據了一定的市場份額，并實現(xiàn)了對信用卡業(yè)務的高效整合，推動了信用卡業(yè)務的高效發(fā)展，明確了具體的發(fā)展目標。但是從總體情況來看，大多數(shù)的銀行在開展信用卡業(yè)務過程中，普遍存在著營銷理念陳舊、系統(tǒng)化較差的問題，在實際運營過程中缺少頂層設計，整個工作系統(tǒng)較差，使得銀行卡信用卡業(yè)務營銷并不能達到預期的效果。

2.從信用卡產品分析

銀行的發(fā)卡部門依托客戶的需求，發(fā)卡部門研發(fā)出了不同的金融產品，使得商業(yè)銀行的金融服務范圍進一步拓展。現(xiàn)階段的信用卡發(fā)展情況來看，按照其金融服務的范圍，主要劃分為借記卡、貸記卡。在一個銀行卡體系當中，往往擁有著幾種甚至幾十種的產品。但通過對不同的金融產品進行進一步分析，能夠發(fā)現(xiàn)各個金融產品之間缺少自身特點，產品的功能大同小異，同質化現(xiàn)象十分嚴重，服務內容十分陳舊，不能夠體現(xiàn)商業(yè)銀行的自身經營特點。另外，很多發(fā)卡部門所推出的信用卡產品質量普遍較差，適應能力不足，無法滿足消費者的需求。很多銀行所推出的信用卡與銀行的其他金融業(yè)務缺乏聯(lián)系，缺乏配合。

3.從信用卡的便利性角度分析

改革開放40多年，我國經濟社會取得了突出的成就，社會大眾的物質生活水平顯著提升，收入顯著提高。為了更好地滿足大眾的金融需求，各個商業(yè)銀行的網絡支點不斷建立，遍及全國各地。商業(yè)銀行利用自己的網絡點的優(yōu)勢，將所研發(fā)的金融產品向廣大消費者推廣，這就進一步增加了銀行的工作業(yè)務。現(xiàn)階段我國銀行信用卡操作平臺各自為政，統(tǒng)一性較差，不能夠滿足客戶的實際需求，許多信用卡業(yè)務必須到銀行卡業(yè)務中心才能夠辦理，并不是將信用卡的辦理布局到各個銀行網點。近年來，隨著數(shù)字化經濟不斷向前發(fā)展，商業(yè)銀行也注重發(fā)展電子銀行等數(shù)字化支付體系，在辦理信用卡或者辦理銀行卡過程中，都開設了電話銀行、手機銀行，自動業(yè)務受理及網上銀行的便利設施，但是從整體的辦卡業(yè)務開展情況來看，市場占有率普遍較低，技術性普遍較差。安全性不高是很多用戶普遍擔心的問題，需要我們進一步進行完善。

4.從營銷成本角度分析

最近幾年，隨著國家金融領域體制不斷改革，對利率方面的管理逐漸加強，在存款和信用貸款業(yè)務開展過程中執(zhí)行的是國家統(tǒng)一的利率標準。信用卡費率主要是由央行確定，通過和特邀商戶進行合作，聯(lián)合發(fā)放信用卡，為持卡人提供相應的消費優(yōu)惠并進行消費積分，這樣進一步降低了服務費，對消費者給予了一定的補償。這一補償模式之下，很多企業(yè)自身的經營業(yè)務成本很難降低。在今后的信用卡業(yè)務發(fā)展過程中，如果仍然以費率調整為工具去吸引更多的客戶，擴大客戶的服務范圍，難以收到更高的經濟效益，對整個信用卡體系的發(fā)展會產生不利影響。

二、銀行信用卡業(yè)務營銷存在的問題

1.法律法規(guī)有待進一步完善

我國信用卡業(yè)務處于發(fā)展的初級階段，通過十幾年的發(fā)展，已經逐漸進入正常的軌道行列之中，并且所涉及到的業(yè)務范圍和服務范圍呈現(xiàn)逐漸擴大的趨勢。隨著我國信用卡業(yè)務不斷向前發(fā)展，信用卡業(yè)務量不斷增加，工作中所存在的一些突出問題逐漸暴露出來。針對銀行信用卡業(yè)務發(fā)展過程中存在的諸多問題，如果能夠提出針對性的解決措施，則能夠更好地推動信用卡體系的發(fā)展?，F(xiàn)階段我國銀行卡業(yè)務營銷過程中所存在的主要問題就是信用卡業(yè)務開展與相關法律法規(guī)不配套，缺乏針對性的法律法規(guī)支持。任何一個業(yè)務在發(fā)展過程中如果缺乏了法律支持，自身難以發(fā)揮競爭能力，這就需要依靠法律法規(guī)對營銷行為進行有效的規(guī)范，這樣才能夠有效推動整個行業(yè)的健康發(fā)展。從我國銀行信用卡業(yè)務發(fā)展情況來看，法律法規(guī)同樣發(fā)揮著不可替代的作用?，F(xiàn)階段在整個業(yè)務營銷工作開展過程中，普遍存在著法律支持力度不足、法律不完善的情況，這也是造成信用卡信譽問題出現(xiàn)的一個主要原因。信用卡主要是利用客戶的信用評價實現(xiàn)透支功能。信用卡業(yè)務在發(fā)展進程中，如果缺乏完善的法律條款支持，不能夠對持卡人的信用進行針對性評價，經常會造成持卡人出現(xiàn)養(yǎng)卡睡眠卡的現(xiàn)象，這樣會使得信用卡業(yè)務失去其原有的功能，同時還會影響到銀行經濟效益的提升，對整個信用卡業(yè)務的營銷產生不利影響。

2.信用卡的使用率相對較低

在進入21世紀的十幾年間，我國信用卡業(yè)務呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展，信用卡的發(fā)卡量呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢。從表面看商業(yè)銀行所發(fā)放的信用卡逐漸增多，消費者群體也在進一步擴展，但是通過進一步調查信用卡的使用情況，能夠發(fā)現(xiàn)，很多信用卡的持有者并沒有完全利用好自己手中的信用卡，普遍存在著信用卡使用不到位，使用率較低的問題，信用卡過量的發(fā)放是造成信用卡持卡率下降的一個主要原因，這對銀行經濟效益的獲取會產生極為不利的影響?，F(xiàn)階段銀行信用卡的發(fā)放量和整體的使用情況極不匹配。這種問題的發(fā)生主要受到兩方面原因的影響，一方面是因為某些銀行的工作人員受到經濟利益的驅使，信用卡發(fā)放或者客戶開發(fā)過程中沒有執(zhí)行嚴格的標準，只注重發(fā)放數(shù)量，不注重發(fā)放質量，忽視了持卡人是否真正會使用信用卡，是否有能力來消費和償還貸款。另一方面，雖然最近幾年銀行的信用卡營銷工作逐漸向著各個領域觸及和蔓延，但是在很多群體當中和很多持卡人群體當中并沒有真正弄清楚信用卡是什么東西，該怎樣使用信用卡，信用卡價值該如何提升，這一背景之下，很多持卡人手中的信用卡不能夠被正常利用，甚至會成為睡眠卡，進一步降低了銀行信用卡業(yè)務的開展和信用卡的正常利用，使得信用卡失去了其原本的意義。

3.銀行之間的不良競爭

隨著我國市場經濟不斷向前發(fā)展，內外部的競爭逐漸加重，銀行之間的競爭也日趨激烈。在不同的銀行系統(tǒng)當中，為了獲得更多的市場份額，占據更多的消費群體，經常會出現(xiàn)惡性競爭和不當競爭的現(xiàn)象，使得市場秩序遭受到嚴重破壞。從最近幾年信用卡業(yè)務的整體營銷情況來看，銀行之間普遍存在著不當競爭、惡性競爭的現(xiàn)象。這種情況的出現(xiàn)，對商業(yè)銀行信用卡業(yè)務的健康發(fā)展產生了不利的影響。在銀行信用卡業(yè)務營銷工作開展過程中，造成惡性競爭問題主要是因為在信用卡業(yè)務營銷工作開展過程中缺乏完善的法律法規(guī)約束，不能夠依托相應的法律法規(guī)，對銀行卡的發(fā)卡行為進行嚴格的監(jiān)督，很多銀行為了謀求自身發(fā)展或者受到利益驅使，在不考慮持卡人信用等級和償還能力基礎上就隨意發(fā)放信用卡，這種不計后果的信用卡發(fā)放行為，會使得持卡人手中的信用卡數(shù)量增多，使用率下降，使得銀行的經濟效益大大下降。另外，很多持卡人在使用信用卡過程中經常會出現(xiàn)違規(guī)行為，而這些違規(guī)行為的產生，主要是因為整個工作體系的法律法規(guī)不是很完善，長期下去勢必會造成銀行之間的信用卡業(yè)務惡性競爭。

4.銀行信用卡業(yè)務營銷面臨諸多風險

信用卡業(yè)務的推廣以及信用卡的發(fā)行，進一步便利了人們的生產生活方式，轉變了消費者的傳統(tǒng)消費價值，讓消費者真正能夠感受到貨真價實的東西。但從實際的發(fā)展情況來看，銀行信用卡業(yè)務營銷還面臨著諸多風險。換句話說，銀行信用卡業(yè)務營銷工作開展過程中，信用卡的發(fā)卡程度，發(fā)行數(shù)量和風險是成正比的。因為銀行的金融行為往往會涉及諸多領域和諸多環(huán)節(jié)，在發(fā)放信用卡之前，如果沒有對客戶的信用水平進行綜合性的評價，信用卡用戶的信用水平相對較低，經濟能力較差，償還能力不足，均會造成銀行在營銷過程中面臨較大的信用風險。為此就要求銀行的管理者提高重視程度，加強對各種風險的有效防范。確保持卡人的信用等級較高，具有較強的償還能力，依托信用卡營銷，為消費者提供更為便利的條件。

三、銀行信用卡業(yè)務營銷工作對策

1.加快出臺與信用卡業(yè)務營銷相匹配的法律法規(guī)

我國信用卡業(yè)務發(fā)展已經有十幾年的時間，并初步構建了比較完善的信用卡業(yè)務營銷工作體系。但也正因為信用卡業(yè)務的范圍不斷擴大，造成了信用卡業(yè)務開展過程中會出現(xiàn)諸多問題。所以為了更好地解決在營銷過程中存在的諸多問題，就要求政府部門和相關機構結合銀行信用卡業(yè)務的營銷現(xiàn)狀構建與之相匹配的法律條款。為了進一步規(guī)范信用卡業(yè)務，規(guī)范商業(yè)銀行的發(fā)卡行為，央行出臺了一系列關于信用卡業(yè)務的限制性條款，加大了對商業(yè)銀行信用卡業(yè)務的風險防范力度，但是這對商業(yè)銀行的各項風險管理和各種信息數(shù)據的獲取產生了一定的制約，要想轉變這一現(xiàn)狀，就要求對原有的法律法規(guī)進行有效的完善，認真分析法律法規(guī)建設所存在的諸多不足，并結合信用卡業(yè)務營銷現(xiàn)狀構建與之相匹配的法律法規(guī)。另外，針對現(xiàn)階段我國信用卡市場的某些欺詐行為和惡意透支行為，政府部門也需要提高重視程度，加強監(jiān)督管理，依托法律法規(guī)，明確欺詐和惡意透支所帶來的后果，以及風險出現(xiàn)之后金融機構需要承擔的責任。通過開展針對性的監(jiān)督管理，能夠進一步明確商業(yè)銀行信用卡部門的主要工作職能和工作范疇，也能夠對商業(yè)銀行的發(fā)卡行為做出有效規(guī)范，確保我國信用卡業(yè)務的穩(wěn)定有序發(fā)展。

2.構建科學合理的營銷計劃

進入21世紀以來，隨著居民的物質生活水平顯著提升，消費能力逐步增加，對信用卡業(yè)務的需求不斷增加。信用卡的發(fā)放量也呈現(xiàn)逐年增大的趨勢。但從現(xiàn)階段的發(fā)展情況來看，信用卡的發(fā)卡率較高，持卡率較低的問題并沒有得到妥善解決。為了更好地攻破這一難題，就要求商業(yè)銀行的管理機構和營銷部門構建完善的營銷計劃，注重做好信用卡的營銷管理。一方面，應該依托銀行現(xiàn)有的客戶，加大對信用卡的宣傳范圍，讓更多的消費者能夠轉變傳統(tǒng)的消費理念，這樣能夠進一步提高信用卡的使用率，在很大范圍內減少睡眠卡的數(shù)量。此外，通過在社會群體當中不斷加強宣傳推廣，幫助消費者形成良好的消費習慣，充分認識到信用卡業(yè)務的價值和作用。另一方面，還應該對銀行的工作人員的發(fā)卡行為進行妥善的約束，要以提升信用卡業(yè)務質量為出發(fā)點，避免只關注數(shù)量，忽視質量。在開發(fā)信用卡業(yè)務前，應該對消費者的各項信息進行綜合性的分析，積極開發(fā)那些收入相對較好，償還能力較強的消費者，并在這個群體當中開展信用卡營銷。這樣不僅能夠增加信用卡發(fā)放的有序性，還能夠進一步增加消費者對信用卡業(yè)務的認知。

3.強化監(jiān)管，杜絕惡性競爭

針對現(xiàn)階段銀行之間信用卡業(yè)務惡性競爭的問題，就需要加強對銀行信用卡業(yè)務的有效監(jiān)管。一方面，要依據現(xiàn)行的法律法規(guī)，對發(fā)卡部門的具體工作職責進行有效的規(guī)范，明確各個部門的具體工作范圍。在市場競爭過程中良性競爭能夠更好地推動信用卡市場的發(fā)展。另一方面，面對現(xiàn)階段市場風云多變的環(huán)境，只有提升自身的競爭能力，才能夠做到優(yōu)勝劣汰。但是盲目的市場競爭會對整個體系產生極為不利的影響。因此就需要不斷加強對銀行信用卡業(yè)務的監(jiān)督管理力度，規(guī)范各個銀行的具體工作行為，杜絕惡性競爭存在。

4.加強信用卡風險管理

在銀行信用卡業(yè)務營銷工作開展過程中，應該充分認識到信用卡業(yè)務未來市場需求。由于我國商業(yè)銀行的發(fā)卡數(shù)量呈現(xiàn)逐年增加的趨勢，普遍存在著較高的經營風險，為了降低經營風險就需要加強對商業(yè)銀行發(fā)卡機構的風險監(jiān)督。對于銀行的風險監(jiān)督機構來講，一方面，應該降低消費者在使用信用卡過程中所存在的各種風險，對持卡人的信息進行全面調查，確保消費安全的同時，保證消費者有較強的償還能力。另一方面，應該注重做好防網絡詐騙工作，加強風險控制，構建完善的網絡交易系統(tǒng)和交易平臺，保證持卡人資金的安全，保證消費者能夠放心消費，安全消費。

四、結語

黨的十八大以來，我國高度重視金融領域的體制改革，并依托大數(shù)據技術互聯(lián)網技術，物聯(lián)網和云計算等技術，構建了比較完善的社會信用體系，個人的信用建設也在不斷完善。在全新歷史時期，就要求銀行進行科學合理的頂層設計，以市場為導向，以客戶為中心，要將信用卡業(yè)務營銷作為提高銀行業(yè)務增長點的獨立業(yè)務去看待，確保將信用卡的使用和推廣深入到千家萬戶，發(fā)揮其應有的功能和效用。

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作者簡介：

張潔，供職于中國工商銀行股份有限公司內蒙古自治區(qū)分行銀行卡中心。