主題出版微觀營銷環境分析

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[摘 要] 主題出版具有導向性、主題性、時效性和公益性。與主題出版密切相關的微觀營銷環境，主要涉及作者、中間商、目標客戶、競爭者、社會公眾、行業政策和企業內部因素。做好主題出版，企業內部因素至關重要，其每個環節、每項工作都具有全局性的影響，需要從選題策劃、選題執行、營銷策略及方案制定、營銷執行以及政策爭取等方面做好充分準備。

[關鍵詞] 主題出版；出版企業；營銷環境；微觀

中圖分類號：G239.2-F 文獻標識碼：A

一、主題出版的概念及特點

主題出版的概念源于原新聞出版總署2003年開始實施的主題出版工程，基本作用是服務黨和國家工作大局，是圍繞黨和國家重大事件、重大活動、重大題材與重大理論等主題進行的出版活動。主題出版主要具有以下特點。

一是導向性。主題出版服務于黨和國家工作大局，體現國家意志和利益，勢必在出版物的政治導向、思想導向、價值導向等方面必須符合黨和國家的政策方針。

二是主題性。主題出版一定是圍繞特定的主題而組織的出版活動。近年來國家主管部門每年都會確定一些主題方向引導出版單位做好相應出版工作。

三是時效性。主題出版一般是圍繞黨和國家重大事件或活動而組織出版的，而事件或活動均有一定的時間節點，因此主題出版也具有較為明顯的時效性。

四是公益性。主題出版近年來以豐富多彩的內容形式傳播黨和國家的路線方針，引導主流價值觀和輿論導向，提高人民的思想素質、文化素質，因此出版單位在主題出版時，首先要考慮其公益性[1]。

此外，主題出版還有其他一些特點，如前瞻性、多元性、市場性以及近幾年實際出版工作中常見的地域特性等。文章主要針對主題出版的微觀營銷環境做一些梳理分析。

二、主題出版微觀營銷環境構成淺析

微觀營銷環境是指與企業緊密相連、直接影響企業營銷能力和效率的各種力量和因素的總和。與主題出版密切相關的微觀營銷環境，主要涉及作者、中間商（經銷商、宣傳推廣機構、物流商）、目標客戶、競爭者、社會公眾、行業政策和企業內部因素。

一是作者。依據主題出版的概念，主題出版對作者要求極高。作者應具有相當的理論水平、專業能力、權威資源甚至較高的個人影響力。其稿件質量、交稿時間決定了主題出版的產品質量及時效性，而其費用高低也成為成本控制乃至營銷費用構成的主要營銷因素之一，其權威性、專業能力及個人影響力，對主題出版的營銷效果影響極大。

二是中間商。針對主題出版物而言，其中間商主要包括經銷商、宣傳推廣機構及物流商，一般企業還會考慮金融機構，國內出版單位大多不考慮此因素。經銷商的選擇應充分考慮其業務覆蓋范圍、銷售量大小、交易價格高低、回款效率等，其每個環節對主題出版物的經營結果都會產生重要影響。主題出版的宣傳推廣工作，出版單位需與宣傳推廣機構共同完善實施方案。應關注宣傳推廣機構的推廣力度、持續時間、宣傳效果與費用高低等。主題出版的宣傳推廣還可以是出版單位或經銷商從滿足主題出版活動的社會效益出發，爭取高效的政府資源，進而通過出版單位和經銷商的努力，持續擴大發行量來提升影響力，從而最大程度實現社會效益和經濟效益。對物流商的選擇主要考慮其服務質量、時間及價格，目前物流行業競爭充分，擇優選取相對容易[2]。

三是目標客戶。目標客戶首選為機構客戶和政府部門，這是由主題出版的概念及特點所決定的。重大事件或活動所確定的大政方針，最高效的傳播方式是組織購買、組織學習，這一點毋庸置疑。近年來主題出版豐富多彩的題材和內容表現形式也為消費者個人購買提供了可能。出版單位在策劃及實施主題出版時，應盡可能讓主題出版物更加通俗化、大眾化，以實現產品的廣泛傳播和產品的市場價值。隨著我國國力日益強盛，國際影響力持續提升，國際社會關注中國的目光越來越多，因此，主題出版物走出國門的可能性也日見提升，主題出版物也成為世界認識中國、了解中國的一個特殊窗口。做主題出版的單位應關注且需加強這方面的工作，讓世界更多更深地了解中國主流價值觀和中國發生的巨大變化。特別是正在經歷世界格局大變局和新冠病毒疫情持續影響的情況下，能夠讓世界更多更深地了解中國，無疑更具現實意義和歷史意義[3]。

四是社會公眾。社會公眾涵蓋媒體公眾、政府公眾、社團公眾、社區公眾和出版單位內部公眾。社會公眾是主題出版的服務對象。維護好社會公眾的目的是讓社會方方面面知曉、了解到主題出版物的出版發行，為主題出版物的營銷營造良好社會環境，形成較好的公眾口碑。

五是競爭者。主題出版的主題性、時效性往往導致部分產品的同質化市場競爭。出版單位在做同類型主題出版時，應通過獨立的選題策劃，尋找優秀的作者，做出差異性的主題出版物，避免形成同質化的產品。時政類產品階段性出現同質化的可能性比較大，但大部分主題出版物各具特色，同質化競爭并不激烈，而且恰恰因為有一定的競爭，才有了主題出版物內容、形式的多樣性。出版單位做好選題策劃、市場定位，約好作者，做好差異化產品是避開或戰勝競爭者的有利方式。

六是行業政策。自開展主題出版工作以來，行業各級主管部門在鼓勵出版單位做好該項工作方面給予了大力幫助。在資金扶持、社會輿論導向等方面不斷加大支持力度，營造了良好的社會環境，創造了良好的工作條件，因此行業政策很好地引導和保護了主題出版的日益繁榮。

三、主題出版的企業內部因素探析

做好主題出版，企業內部因素至關重要，其每個環節、每項工作都具有全局性的影響，需在以下幾方面充分準備。

一是選題策劃。主題出版的導向性特點要求主題出版的選題必須高要求嚴標準，結合時政熱點主題展開，同時需避免同質化競爭，因此在選題策劃、選題論證、作者選取、組稿等方面下足功夫，以確保選題既符合主題需求，又具備實現社會效益經濟效益雙效益的條件。

二是選題執行。主題出版的導向性、時效性等特點要求在選題執行過程中制定諸多更為具體更為嚴格的工作目標和工作要求。對主題出版稿件的編校質量要求更高更嚴格，出版時間需緊密結合主題時效，結合選題內容及目標讀者打造合適的產品形態，諸如是出版紙質產品還是數字產品，抑或是融合出版產品，均需仔細斟酌，認真打造。

三是營銷策略及方案制定。因主題出版產品的導向性等特性，要求出版產品具備社會效益和經濟效益雙效益，甚至在某種程度上社會效益更重。因此，需要針對選題內容、產品導向性特點、目標讀者群，在產品打造過程中就注入營銷概念，針對產品形態、裝幀形式、產品定價及售價，均有整體性連貫性的操作，在此基礎上擬定營銷目標、制定營銷策略及方案，選定營銷推廣機構，與經銷商及渠道充分配合，實現“營”“銷”緊密配合，從而最大化實現社會效益和經濟效益。

四是營銷執行。出版企業內部各部門各工作環節要有明確的任務、時間、質量要求，特別是編輯和營銷部門更需通力合作，確保營銷方案的落實。出版企業必須加強管理，提高效益，提升執行力，爭取有效地推進營銷計劃。

五是政策爭取。出版單位有關人員要責任落實到位，爭取各級黨委、政府部門的政策性支持。主題出版物因其特性，主要購買者是單位及政府機構，因此爭取政策性支持，無論是提高產品的社會效益還是經濟效益都非常必要。國內不同區域存在政策性支持差異巨大的現象，往往經濟發達地區財力豐厚，政府部門對主題出版物產業化運作的扶持力度大，而處在經濟欠發達地區的出版單位需付出更多努力，調動各方資源去爭取更多的政策性支持，企業自身也需提高產品市場化運作能力，多管齊下，做好主題出版物的營銷工作。

總之，必須加深對主題出版微觀營銷環境的認識，以期通過出版單位的深入實踐，不斷提升出版主題的水平，豐富主題出版的產品，讓主題出版更好地服務社會和大眾。同時，期待通過各出版單位的努力，使主題出版物走出國門，讓世界更好地認識中國了解中國，作出出版人應有的貢獻。

參考文獻：

[1]林小玲.“5W”模式下主題出版的精準傳播[J].中國編輯，2020（7）.

[2]陳玉鳳.新時期主題出版的特征與發展思考[J].科技傳播，2020（6）

[3]侯良健.主題出版的大眾化路徑探析[J].出版參考，2020（6）.