試論廣東增城荔枝品牌的建構

鄭佳純 雷百戰

[摘要]增城荔枝作為廣東農產品品牌中的一張名片，多年來局囿于地域的限制，一直不能突破品牌傳播的空間瓶頸，導致經濟效益難以達到理想化的預期。對增城荔枝品牌進行理性分析，并提出相應實質性的建議，希望對該荔枝品牌的建構形成可操作性文本依據，為增城荔枝品牌的區域化提升作出一定貢獻。

[關鍵詞]增城荔枝;品牌;建構

[中圖分類號]J524

[文獻標識碼]A

在當前關于廣東農產品增城荔枝產業的研究方面，僅11篇相關論文文獻。這些論文涉及增城荔枝產業的可持續性發展與建議3篇、地方標準1篇、發展文化歷史方面4篇、生產技術1篇、生長氣候條件分析1篇、包裝設計方面1篇。在這些研究論文中，沒有一篇文章涉及增城荔枝品牌研究方面的。莊麗娟《促進增城市荔枝產業可持續發展的對策建議》、張湛輝《廣州市增城區荔枝產業發展情況及建議》、鄧小瓊《廣州增城荔枝產業發展現狀與對策建議》等3篇論文均是對增城區荔枝產業進行的討論，內容方面具有一定的重合性。盡管如此，這些文獻對本文的研究具有一定的參考意義。另外，趙飛等《中國荔枝文化遺產的特點、價值及保護——基于嶺南荔枝種植系統（增城）的實證研究》，從文化遺產的角度涉及對增城荔枝進行的相關研究，對本文的研究具有一定的參考價值。其他方面，羅滔《廣東省荔枝品牌建設現狀與對策》、呂立才《廣州區域荔枝品牌整合研究》2篇文章是專門的荔枝品牌研究，對本文的研究具有一定借鑒意義。

縱觀以上研究文獻，鮮見關于增城荔枝品牌建設方面的。因此，關于廣東增城荔枝品牌建設與突圍將從以下3個方面展開：其一、增城荔枝品牌分析;其二，增城荔枝品牌的建構;最后，對整篇論文作出相關的結論。

1 增城荔枝品牌分析

廣東農產品增城荔枝目前之所以難以突破區域發展的困境，除了客觀存在的原因，主要還是與生產者的散戶經營、缺乏品牌整合有關。隨著當地政府的高度重視，以及相關農業研究機構、高校研究機構的介入，這一困境有望得到改觀。在本節的分析中，將從增城荔枝的市場分析、競爭者分析、消費者分析、優弱勢分析等等方面進行展開。

1.1 市場分析

增城荔枝主要以省內消費為主，近年逐步開拓北運市場。增城荔枝的消費對象包括增城本地消費市場以及廣州、東莞、深圳等地區消費市場。優質荔枝的銷售以增城本地市場銷售和游客果場采摘為主。三月紅、妃子笑等早中熟荔枝也有部分外銷江浙地區，近年電商銷售模式發展較快，對增城荔枝外銷起到加大作用。同時，在消費者意愿方面，羅滔認為，“雖然在目前的消費者市場由于銷售的荔枝品種和質量相對來說都較為雜亂，導致消費者對荔枝品牌的忠誠度較低。但是，通過市場調研我們發現消費者有購買品牌荔枝的需求且絕大多數的消費者都愿意為品牌荔枝支付更高的價格。這也是一個重要的市場信號，表明廣東省的荔枝消費市場已經具備向品牌消費的轉變條件。”由此可見，品牌荔枝在市場方面對消費者具有一定的消費引導和吸引力。因為品牌意味著質量保證與文化內涵。由于增城荔枝市場主要以省內消費為主，而廣東省本身已擁有數十個荔枝品牌，競爭非常激烈。如果不借助現代電商，很難跨越區域化。因此，拓展省外消費市場，是當下增城荔枝品牌拓展的首要任務之一。

1.2 增城荔枝品牌的眾多競爭者分析

隨著農產品品牌建設的不斷深入，據相關數據，廣東省目前已擁有數十個荔枝品牌：湛江的石角蜜糖荔、日升廣良紅牌荔枝、聯信綠荔果業牌荔枝分別于2003年、2005年和2006年榮獲國家綠色食品A級認證;廉江良垌日升“廣良紅牌”妃子笑荔枝被列入2009年廣東省名牌產品（農業類）初選名單;東莞謝崗銀峰“南面銀瓶山”牌桂味荔枝和糯米糍荔枝、茂名“谷林農”荔枝、廉江綠色新桂“早桂”牌荔枝、高州“仙貢福”牌荔枝獲得了綠色有機認證;惠州的“粵農牌”綠色食品鮮荔枝干獲得廣東省著名商標和廣東省名牌產品稱號;深圳的“雙荔”牌荔枝在“中國十佳農產品品牌”中占據了一席之地;化州“蟬鳴”牌中國有機荔枝，遠銷國內外，在國際市場上得到了認可，其價格相較國內其它荔枝價格高出幾倍，且市場潛力大，發展空間廣。從上面的品牌數據可以看出，增城荔枝實際上處在包圍之中。要突圍以上這些品牌的競爭，必須建立起自身獨特的優勢方能取得突破。

近年來，在廣東省農產品品牌建設戰略帶動下，還創建了一批區域荔枝品牌：如茂名荔枝、東莞荔枝、惠州荔枝等（包括增城荔枝）。其中惠州市惠陽區鎮隆鎮的荔枝還注冊了“鎮隆荔枝”，并獲得中國地理標志保護產品認證;“蘿崗糯米糍”也于2011年11月被國家質檢總局正式批準為國家地理標志保護產品，并且審定通過了省級農業地方標準《地理標志產品蘿崗糯米糍》。以上這些廣東荔枝（包括區域）品牌無不成為增城荔枝的競爭者，這些競爭者之間除了部分荔枝產品呈現出同質化競爭，同時涉及價格方面的競爭。如果把增城荔枝的所有生產經營者整合起來，建構成增城荔枝區域品牌，一旦打出名氣，必將成為廣東農產品區域荔枝品牌中的有力競爭者。

1.3 消費者分析

基于國家荔枝龍眼產業技術體系產經團隊對荔枝消費者的調研數據，結果表明，在品牌滿意度方面，消費者對帶有品牌的荔枝質量的滿意程度會高于沒有帶品牌的荔枝。超過80%的消費者認為，對帶有品牌的荔枝質量表示信任或非常信任，而只有低于20%的消費者認為，對帶有品牌的荔枝產品質量表示懷疑。在支付品牌溢價方面，6.1%的消費者非常愿意為更有品質保證的荔枝支付更高的價格;32.6%的消費者比較愿意為更有品質保證的荔枝支付更高的價格;支付意愿為一般的消費者占42.7%;13.9%的消費者不太愿意為更有品質保證的荔枝支付更高的價格;僅有4.7%的消費者不愿意為品牌買單。荔枝如果作為禮品化的商品，基于傳統民俗化心理，消費者對品牌知名度、品種、質量、包裝的要求亦高，帶有面子消費的因素，愿意為這些荔枝包裝溢價買單。另外，隨著物流的發展，線上零售銷售的展開，消費者的地域屬性由區域性向非區域性構成，這更加加速了商品消費的跨區域化。

1.4 增層荔枝的優勢分析

增城荔枝自身有著諸多優勢，這些優勢主要包括深厚的文化底蘊（包括城市景觀地名的“荔”化、相關的書刊雜志等）、荔枝節會、拍賣揚名、地方標準、政府扶持等等。

1.4.1 文化優勢

增城荔枝的栽培從北宋至今，具有近一千年的歷史。其中何仙姑關于掛綠荔枝的傳說在增城家喻戶曉。歷史上著名的文學家或學者諸如蘇東坡、澹歸、屈大均、陳恭尹、朱彝尊、溫汝適、錢以塏、全祖望、翁方綱、阮元、譚瑩、裴景福、高魯甫、鐘敬文、秦牧等均留下有增城荔枝詩文或相關的文字敘述。在增城城市地名命名中，全區帶有“荔”字的地名就有近130個（如荔城、荔湖等）。地方書籍、報刊、雜志、詩歌集等也多有荔枝元素，如《增城荔枝譜》《歷代荔枝詩詞選》《增城掛綠》《掛綠滄桑錄》《增城荔枝》，以及《增城日報》還設有“掛綠副刊”。雜志有《荔都》《荔鄉情》《丹荔》，在以上文本中，其中與增城荔枝題材相關的詩歌、詞賦至少有90多首。關于《何仙姑與掛綠的傳說》還申請了廣東省非物質文化遺產項目。以上這些都是與增城荔枝深厚的文化底蘊分不開的。

1.4.2 荔枝節會

同時，關于古代民間荔枝會，清乾隆年間文人趙希璜的詩作中就有“難忘增城荔子會”之語。只從1990年以來，增城荔枝文化旅游節就一直在舉辦，并成為增城向外宣傳增城荔枝的一個窗口。

1.4.3 拍賣揚名

在2002年、2003年，連續兩年舉辦了增城荔枝的拍賣會。在2002年一顆“掛綠”果被拍出55.5萬元，被認證為世界吉尼斯歷史上最昂貴的水果記錄，從而實現了拍賣揚名。

1.4.4 地方標準

另一方面，增城荔枝地方標準《掛綠荔枝生產技術規程》《掛綠荔枝生產技術規程》文件的建立，為增城荔枝品牌的建設邁出了關鍵的一步，并成為增城荔枝的一個重要優勢。

1.4.5 政府扶持

最后，政府對增城荔枝的扶持，也成為增城荔枝發展的一個重要優勢。主要體現在制定標準化生產技術規程、優化品種結構、開展技術培訓、協助果農申辦無公害認證、建示范點、加大媒體宣傳、舉辦旅游文化節、開辟綠色通道（協助物流檢疫外銷出口等）、設置專賣市場等等。以上這些優勢，為增城荔枝的品牌建構奠定了堅實的基礎。

1.5 增城荔枝的弱勢分析

其一，增城荔枝品牌的弱勢也比較明顯。廣州荔枝種植歷史悠久，是著名的荔枝之鄉。據不完全統計，目前廣州種植的荔枝品種已達60余個（李建國，2008），分布于全市十區兩市的廣大城鄉之間，主要集中于增城、從化、蘿崗等區域內。然而，在眾多的荔枝品牌中，真正能在全國叫得響的品牌卻屈指可數。2009年，中國農產品區域公用品牌價值評估百強的品牌僅有從化荔枝和梅州金柚兩個品牌，品牌價值分別為10.88億元和9.47億元，位居百強品牌的52位和58位（胡曉云等，2010）。而廣州地區的一些區域荔枝品牌的知名度也僅限于一個鎮或幾個村的范圍內。不要說外地消費者、經銷商搞不清楚，增城市民也記不住幾個。（以上據2014年的調查研究）由此可見，增城荔枝品牌知名度并不是很高。其二，增城荔枝缺乏資金投入生產，管理比較粗放、技術措施貫徹不到位導致產量品質不高，缺乏品牌意識，市場競爭力不強，組織化程度低缺乏有序的市場體系，科學研究和技術推廣的經費人員不足，果賤傷農價格與收益下跌等等（據2016、2017年的調查研究）。其三，荔枝自身的保鮮存續度低。這是所有荔枝的共同點。最后，增城荔枝沒有建立起統一的品牌視覺識別系統，更沒有建立嚴謹的媒體宣傳體系。以上四點，成為增城荔枝品牌的弱點。要想全新的建構增城荔枝品牌，需要全面的整合它的優點和盡量克服其劣勢，這是本文的關注點之一。

2 增城荔枝的品牌建構

前面基于對增城荔枝市場分析、競爭者分析、消費者分析、優弱勢分析等等方面的解讀，從基礎措施、產品線策略、品臺搭建等幾個方面對其品牌進行建構。

2.1 基礎舉措

（1）加大政府資金投入和扶持力度，對增城荔枝種植進行整體長遠規劃。

（2）積極改良推廣優質荔枝新品種，實施標準化生產。

（3）建立一體化生產、經營、銷售組織體系，規避散戶獨立經營。

（4）大力發展增城當地荔枝旅游觀光采摘產業，提高荔枝知名度;建立識別性強的品牌形象VIS視覺識別系統（如基礎識別系統——標準圖形LOCO、IP形象、標準字體、標準顏色、標準組合等;應用識別系統——包裝設計、辦公系統設計、廣告設計等），強力實現品牌視覺的標準化。

（5）建立完整的媒體宣傳體系。

（6）大力研究果品保鮮技術，建立快捷的物流通道（如借助現代物流順豐等）、建立完善的線上銷售營銷商城（微商、淘寶、京東等）體系。

（7）建立具有特色的即時、時令水果營銷活動（包括上面提及的“旅游觀光采摘”等）。

2.2 產品線策略與設計

產品線是指建立一條以母品牌為統領下的眾多子品牌。在品牌名稱的設計中，除了突出地域特色，還要規避與其他地區的品牌名稱沖突。可以采取“母品牌名+子品牌名”策略，以區別于其他區域的同質化產品。因此，對于增城荔枝而言，將對增城荔枝進行如下的品牌名設計：母品牌增美荔。一線子品牌：掛綠、水晶球、仙進奉、甜巖等。二線子品牌桂味、糯米糍、懷枝、妃子笑、三月紅、玉荷包等。以上荔枝品種均是增城荔枝的品種類型。其中增美荔將成為增城荔枝的實際品牌冠名。當然，這只是假設而已，因為最終還要通過商標注冊系統的查驗。

2.3 平臺的搭建

平臺的搭建。平臺搭建是品牌建構的主要措施。隨著現代微商和物流行業的興起，傳統的售賣方式已經不能適應現代社會發展的需要。因此，將基于微商類平臺諸如帶線上商城的公眾號、淘寶店、京東網店等;網頁類：建立產品宣傳網站平臺。

3 結語

荔枝是嶺南水果佳品，而增城又是馳名中外的荔枝之鄉。“掛綠”的源遠流長，增荔深厚悠久的歷史文化，豐富的品種，多樣的營銷渠道，宏觀的政策支持，堅實的學術支撐，都成為“增美荔”發展的有利條件。盡管如此，品牌整合理念的不足，包裝設計的滯后，專業組織化程度的不高，成為“增美荔”發展的一些阻力。探討即是從增城荔枝品牌的分析角度，對其品牌建構提出一些針對性措施。

[參考文獻]

[1]莊麗娟.促進增城市荔枝產業可持續發展的對策建議[J].南方農村.2009（06）。

[2]羅滔.廣東省荔枝品牌建設現狀與對策[J].南方農村，2018（02）.

[3]鄭羽鵬.廣東增城荔枝發展史簡論》[J].古今農業，2007（04）.

[4]呂立才.廣州區域荔枝品牌整合研究[J].南方農村，2014（01）.

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[7]趙飛等.中國荔枝文化遺產的特點、價值及保護——基于嶺南荔枝種植系統（增城）的實證研究[J].中國生態農業學報（中英文），網絡首發論文.2020（01）.