戰(zhàn)略群組視角下生態(tài)度假型旅游企業(yè)競爭優(yōu)勢提升對策研究

杜洪斌

摘 要：文章運用戰(zhàn)略群組理論分析了生態(tài)度假型旅游企業(yè)的群組歸屬，并在此基礎(chǔ)上進一步分析了該企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其來源。研究結(jié)果表明，生態(tài)度假型旅游企業(yè)“自然資源+全國連鎖”的戰(zhàn)略群組，具有顯著的行業(yè)競爭優(yōu)勢，其優(yōu)勢主要源于移動壁壘較高、產(chǎn)品差異化特征顯著和目標客戶明確?；谏鲜鼋Y(jié)果，最后提出了生態(tài)度假型旅游企業(yè)進一步強化競爭優(yōu)勢的對策建議。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略群組;生態(tài)度假;競爭優(yōu)勢;對策

1 生態(tài)度假型旅游企業(yè)的戰(zhàn)略群組歸屬

1.1 生態(tài)度假行業(yè)戰(zhàn)略群組劃分的不同維度

戰(zhàn)略群組是指某一行業(yè)內(nèi)強調(diào)相似戰(zhàn)略維度并采用相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。戰(zhàn)略群組內(nèi)部企業(yè)間的競爭比企業(yè)與群組外其他企業(yè)之間的競爭更為激烈。同一行業(yè)內(nèi)不同公司之間在利用一些要素對公司產(chǎn)品進行戰(zhàn)略定位的方式存在明顯不同，在市場上這些要素包括公司產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先性、定價策略、采用的分銷渠道、廣告策略和促銷、服務(wù)的細分市場、消費者服務(wù)等。因此，企業(yè)隸屬的戰(zhàn)略群組，就決定了其企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)特征。就生態(tài)度假行業(yè)而言，影響其戰(zhàn)略群組歸屬的因素主要包括自然生態(tài)資源依賴性、細分市場、運營管理模式、定價策略、營銷策略、產(chǎn)品服務(wù)特色等幾個方面。

1.2 基于生態(tài)資源與經(jīng)營模式的戰(zhàn)略群組劃分

盡管理論上來講，可以依據(jù)上述諸多維度對生態(tài)度假行業(yè)進行戰(zhàn)略群組劃分，但實際分析中，通常會考慮分析對象的資源與能力優(yōu)勢，并依此來選擇戰(zhàn)略群組劃分維度。就生態(tài)度假型旅游企業(yè)的優(yōu)勢資源與能力而言，重點可考慮從生態(tài)資源依賴度和企業(yè)經(jīng)營管理模式兩個維度，對行業(yè)內(nèi)的相關(guān)企業(yè)進行戰(zhàn)略群組劃分（見圖1）。

在上圖中，整個行業(yè)按資源依賴性被劃分為三大群組，分別是依賴休閑資源的戰(zhàn)略群組、依賴生態(tài)資源的戰(zhàn)略群組和依賴自然資源的戰(zhàn)略群組。就目前行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，大多數(shù)生態(tài)度假酒店實質(zhì)上處于休閑資源戰(zhàn)略群組，其酒店特色主要基于各類休閑型資源，而非完全的生態(tài)資源，所謂的生態(tài)資源僅是其生態(tài)度假酒店的特色要素之一而已。除此之外，也有諸多企業(yè)探索打造真正的生態(tài)度假酒店，依托生態(tài)資源開發(fā)酒店產(chǎn)品與服務(wù)，提供以生態(tài)資源為核心的度假體驗服務(wù)。但無論是產(chǎn)品服務(wù)基于少量的生態(tài)資源，還是完全圍繞生態(tài)資源，生態(tài)度假服務(wù)中人工干預(yù)的痕跡仍然較重。在此背景下，真正基于自然資源的生態(tài)度假模式則以更少的人工干預(yù)、更深的貼近自然，而有助于提供更好的“天人合一”的生態(tài)度假體驗，因而在整個行業(yè)中也更具競爭力。

按經(jīng)營模式則可以劃分為單店模式、區(qū)域連鎖、全國連鎖和全球連鎖四大戰(zhàn)略群組，其差異主要在于酒店的管理模式、規(guī)模以及數(shù)量。單店模式的優(yōu)勢在于經(jīng)營靈活、地域特色鮮明，通常能夠根據(jù)所在地資源屬性設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，以最大限度地挖掘生態(tài)資源的內(nèi)在價值，而很少受到連鎖經(jīng)營中產(chǎn)品服務(wù)一致性的約束。連鎖模式雖然要求一定的內(nèi)在一致性，但是可以形成品牌、人員、營銷、管理、供應(yīng)鏈等資源共享，在提供高品質(zhì)服務(wù)的同時有效降低成本。在連鎖經(jīng)營模式中，不同范圍的連鎖經(jīng)營差異主要在于市場需求、資金、人員、管理、生態(tài)資源整合能力方面。區(qū)域連鎖以市場需求為導(dǎo)向，有助于將資源集中服務(wù)于該時段內(nèi)、市場需求旺盛地區(qū)，在較小范圍內(nèi)實現(xiàn)集約管理和規(guī)模效應(yīng);而全國連鎖則以產(chǎn)品服務(wù)為導(dǎo)向，在全國范圍內(nèi)根據(jù)不同時點，氣候不同、生態(tài)資源不同、市場需求不同，充分挖掘全國平臺的生態(tài)資源，提供多樣化、個性化度假產(chǎn)品服務(wù);全球連鎖則僅針對高端客戶，在全球范圍內(nèi)挖掘優(yōu)質(zhì)生態(tài)資源，提供頂級生態(tài)度假服務(wù)，競爭力主要體現(xiàn)在高端、獨一性資源的整合能力方面。

按照兩個維度劃分，則整個生態(tài)度假行業(yè)可劃分為12個戰(zhàn)略群組。在縱軸方面，企業(yè)所依賴的資源越是向上移動，移動的困難程度越高，相應(yīng)的成本也越高;在橫軸方面，企業(yè)的經(jīng)營模式越是向右移動，移動所需要的資源與能力要求越高，相應(yīng)的移動成本也越高。因而，越是偏向右上方區(qū)域的戰(zhàn)略群組，其競爭優(yōu)勢更加突出。

1.3 “自然資源+全國連鎖”的戰(zhàn)略群組

選取了一個“全國首家生態(tài)度假連鎖品牌”的生態(tài)度假型旅游企業(yè)作為案例。該生態(tài)度假型旅游企業(yè)在產(chǎn)品服務(wù)提供方面，完全按照基于自然的理念設(shè)計，選址都是在4A級景區(qū)內(nèi)，建造房子使用的是環(huán)保材料，可以隨時拆裝的輕便型材料。公司秉承可持續(xù)、加法、最小干預(yù)、自然優(yōu)先、生態(tài)修復(fù)、多樣性和針對性的生態(tài)理念七原則，在建造營地時采取對環(huán)境影響盡可能小的方案，盡可能減少對原有植被的破壞，極力保留營地原有的天然樹木、原有植被，在保護的同時加強綠化，栽培一些有景觀變化且高大的樹木，有理療作用的植物和花卉，營造一個更為舒適的自然環(huán)境。其在資源依賴性方面，無疑將歸屬于自然資源依賴型戰(zhàn)略群組;另一方面，其所采取的全國連鎖經(jīng)營模型，決定了在經(jīng)營模式方面將歸屬于全國連鎖型戰(zhàn)略群組。從全行業(yè)的戰(zhàn)略群組劃分來看，該生態(tài)度假型旅游企業(yè)位于“自然資源+全國連鎖”的戰(zhàn)略群組，在競爭地圖中處于偏右上方的位置，整體競爭優(yōu)勢突出。

實際上，該生態(tài)度假型旅游企業(yè)所處的“自然資源依賴型”戰(zhàn)略群組目前僅有其一家企業(yè)，因而其競爭壓力并不在群組內(nèi)，而是在群組之間。例如，“生態(tài)資源依賴型”戰(zhàn)略群組對該生態(tài)度假型旅游企業(yè)施加的競爭壓力，特別是區(qū)域連鎖型和全球連鎖型的生態(tài)度假酒店對其施加的競爭壓力。

2 “自然資源+全國連鎖”戰(zhàn)略群組競爭優(yōu)勢分析

2.1 基于資源與能力優(yōu)勢的移動壁壘較高

移動壁壘是形成差異化戰(zhàn)略群組的主要原因。由于移動壁壘的存在，才得以保障其他企業(yè)難以進入某個戰(zhàn)略群組，從而確保該群組的競爭優(yōu)勢。

就案例所示的生態(tài)度假型旅游企業(yè)所處的戰(zhàn)略群組而言，相鄰的戰(zhàn)略群組主要是生態(tài)資源依賴型戰(zhàn)略群組，該類群組如果要成功移動至自然資源依賴型戰(zhàn)略群組，則需要切換企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)所依賴的資源類型，即在產(chǎn)品服務(wù)中更多地導(dǎo)入自然生態(tài)資源，更重要的是盡可能減少人為干預(yù)。該切換過程看似簡單，但實質(zhì)上是對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計與經(jīng)營管理能力的嚴峻考驗。

該生態(tài)度假型旅游企業(yè)之所以能夠創(chuàng)導(dǎo)出“生態(tài)度假”服務(wù)品牌，也是在長期的經(jīng)驗教訓(xùn)與摸索中總結(jié)出來的，其生態(tài)度假品牌的創(chuàng)設(shè)本身就是長期行業(yè)經(jīng)驗積累的過程，同時也有賴于其經(jīng)驗豐富的經(jīng)營管理人才儲備。因而實踐中，由生態(tài)資源依賴型戰(zhàn)略群組向自然資源依賴型戰(zhàn)略群組移動的壁壘實際上是較高的，不僅僅是物質(zhì)成本大幅增加，更需要行業(yè)經(jīng)驗與專業(yè)人才的大量投入。

2.2 產(chǎn)品服務(wù)高度差異化，買方議價能力較弱

不同的戰(zhàn)略群組受到不同的移動壁壘的保護，對應(yīng)各自的客戶群體，不同的戰(zhàn)略群組內(nèi)部的企業(yè)具有不同的議價能力。

該行業(yè)在縱軸方向劃分為三大戰(zhàn)略群組，提供三類差異化度假產(chǎn)品服務(wù)，不同群組的消費者具有顯著差異性，但總體來看，休閑資源依賴型和生態(tài)資源依賴型群組的企業(yè)較多，因而提供的同類產(chǎn)品服務(wù)相對較多，企業(yè)對消費者的議價能力相對較弱。而就生態(tài)度假型旅游企業(yè)所處的自然資源依賴型戰(zhàn)略群組而言，僅有該一家企業(yè)主攻追求“生態(tài)度假”的消費者群體，雖然該戰(zhàn)略可能限制企業(yè)的潛在市場份額，卻保證了買方的價格敏感度和議價能力較低，根源則在于企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)的高度差異化。

就橫軸方向的戰(zhàn)略群組而言，該生態(tài)度假型旅游企業(yè)采用全國連鎖經(jīng)營模式，在全國不同的城市建造自己的營地，是一家連鎖型的休閑度假酒店，公司的理想就是讓現(xiàn)代人如同擁有全國各地的別墅，實現(xiàn)候鳥式度假，給人們一種身入自然、心歸自然的尋根之旅。與單店模式或者區(qū)域連鎖模式的群組相比，其產(chǎn)品特色主要在于可以為客戶提供全國范圍內(nèi)四季候鳥式的度假體驗服務(wù)，因而產(chǎn)品服務(wù)的差異性十分突出，進一步強化了企業(yè)整體品牌的市場認可度和議價能力。

2.3 針對特定客戶群體，替代品威脅較弱

不同的戰(zhàn)略群體面臨的替代品威脅并不相同，主要是因為企業(yè)專注于產(chǎn)品服務(wù)的不同區(qū)域、服務(wù)不同的客戶，服務(wù)品質(zhì)或者技術(shù)領(lǐng)先程度各不相同，因而具有不同的競爭地位。雖然不同的戰(zhàn)略群組均處于相同的行業(yè)之中，但彼此之間的差異，可能使得不同戰(zhàn)略群組受制于替代品的威脅程度不同。

就該生態(tài)度假型旅游企業(yè)所處戰(zhàn)略群組而言，其主要提供全國范圍內(nèi)的候鳥式生態(tài)度假體驗，針對的主要是有高消費能力、有時間、且追求健康、原生態(tài)、自然品味的生態(tài)度假體驗的消費群體。與之相比，生態(tài)資源依賴型以及休閑資源依賴型度假產(chǎn)品的消費群體則主要是一般性的度假服務(wù)消費者，對生態(tài)度假理念的追求并不是十分苛刻，更多的是在于休閑放松，而非生態(tài)度假體驗的追尋。對比上述兩類消費者，可以發(fā)現(xiàn)，后一類消費者隨著收入水平以及閱歷的增長，是有可能轉(zhuǎn)向前一類消費者群體的，但前一類消費者群體則幾乎不可能轉(zhuǎn)向后一類消費群體。因而從消費者選擇角度來看，生態(tài)依賴型和休閑依賴型生態(tài)度假服務(wù)群組對自然資源依賴型戰(zhàn)略群組的替代威脅相對較弱，反之則有較強的替代性。從這個角度來看，案例所述的生態(tài)度假型旅游企業(yè)由于其所處的戰(zhàn)略群組優(yōu)勢，面臨的替代威脅相對較弱。

此外，就經(jīng)營模式群組而言，單店模式和區(qū)域連鎖模式群組的消費者群體，無論其所追尋的是一般性的度假服務(wù)，還是生態(tài)度假服務(wù)，均可在全國連鎖模式的戰(zhàn)略群組企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)中得到滿足。而且由于可在全國范圍內(nèi)選擇更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，因而全國連鎖模式的戰(zhàn)略群組無疑對單店模式和區(qū)域連鎖模式的戰(zhàn)略群組形成較強的替代威脅。當(dāng)然，全國連鎖模式戰(zhàn)略群組的客戶，可能也會選擇單店模式的戰(zhàn)略群組產(chǎn)品服務(wù)，以獲得更完美的生態(tài)度假體驗?？梢?，單店模式戰(zhàn)略群組中提供生態(tài)度假服務(wù)的企業(yè)，對生態(tài)度假型旅游企業(yè)也形成了一定替代威脅，但威脅程度較弱。而全球連鎖模式的戰(zhàn)略群組，雖然可能提供更深度、更多樣化和更高品質(zhì)的生態(tài)度假服務(wù)，但受制于時空限制，其對全國連鎖模式戰(zhàn)略群組的替代威脅并不會太強。因此在橫軸維度，該生態(tài)度假型旅游企業(yè)由于企業(yè)特定的客戶定位，面臨的替代品威脅總體較弱。

2.4 集約式的管理，有效控制運營成本

基于候鳥式生態(tài)度假服務(wù)的特點，在同一時點上，非候鳥聚集的地區(qū)，自然不是生態(tài)旅游的熱點地區(qū)，該生態(tài)度假型旅游企業(yè)就可以將優(yōu)勢管理資源、資金和服務(wù)集中到熱點生態(tài)旅游地區(qū)，從而減少非熱點地區(qū)的資源浪費，人員、資金和服務(wù)的候鳥式配給，也可以有效地控制運營成本。

3 生態(tài)度假型旅游企業(yè)競爭優(yōu)勢強化策略

3.1 突出生態(tài)度假特色，強化其戰(zhàn)略群組特征

戰(zhàn)略群組作為一個動態(tài)概念，其帶來的競爭優(yōu)勢無疑也具有動態(tài)性。該生態(tài)度假型旅游企業(yè)競爭優(yōu)勢主要來源于其獨特的戰(zhàn)略群組歸屬，實質(zhì)上就是企業(yè)自身新建了一個獨一無二的全新戰(zhàn)略群組。它具有兩大顯著特征：一是生態(tài)度假特征，二是全國連鎖候鳥式服務(wù)，從而形成了其獨一無二的群組特征，并最終奠定了企業(yè)的高回報特征。

未來隨著該生態(tài)度假型旅游企業(yè)的快速發(fā)展，產(chǎn)品服務(wù)特征進一步明確，必然會有相鄰群組的企業(yè)進入該群組，從而導(dǎo)致競爭加劇。為此，企業(yè)應(yīng)抓住當(dāng)前的戰(zhàn)略機遇，一方面，在產(chǎn)品服務(wù)中進一步突出生態(tài)度假特色，提升消費者生態(tài)度假體驗度;另一方面，加快投資布局和經(jīng)營管理優(yōu)化，從生態(tài)度假和候鳥式度假兩個維度，加快提升群組間的移動壁壘，確保企業(yè)獲得持續(xù)的群組競爭優(yōu)勢。此外，也可以考慮通過加強產(chǎn)品服務(wù)營銷，進一步突出客戶群體的針對性，提升客戶忠誠度，進而從市場角度提升群組間移動壁壘，提升企業(yè)競爭力。

3.2 向全球連鎖積極拓展，創(chuàng)建更理想的戰(zhàn)略群組

全球連鎖式生態(tài)度假戰(zhàn)略群組無疑是該生態(tài)度假型旅游企業(yè)更高一級的戰(zhàn)略追求，但實質(zhì)上這樣做不僅僅是企業(yè)發(fā)展理念使然，也是提升企業(yè)戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的必然要求。

如上所述，提供候鳥式度假服務(wù)是案例企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的突出特征，也是其所屬戰(zhàn)略群組的核心特征和競爭優(yōu)勢來源，現(xiàn)階段企業(yè)主要是在全國范圍內(nèi)布局，從而獲得提供候鳥式生態(tài)度假服務(wù)的可能，但由于全國范圍內(nèi)氣候、自然等多樣性有限，因而提供的候鳥式服務(wù)特色并不是十分突出。未來如果能夠積極向全球連鎖經(jīng)營模式拓展，充分利用全球氣候、資源多樣性提供差異化候鳥式生態(tài)度假服務(wù)，無疑將使其度假產(chǎn)品服務(wù)更具競爭力。

此外，從市場客戶需求角度考慮，經(jīng)過多年經(jīng)營探索，該企業(yè)已形成了生態(tài)度假品牌，并積累了大批的針對性客戶群體。如果能夠?qū)a(chǎn)品服務(wù)拓展到全球范圍，再次創(chuàng)造一個全新的戰(zhàn)略群組，將進一步強化其生態(tài)度假服務(wù)品牌，同時進一步提升消費者忠誠度，并有效挖掘現(xiàn)有消費者群體的客戶價值，進而提升企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢。

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