廣告支出與企業績效的關系

厲磊

摘 要：廣告可以傳遞產品的功能、特性、價格和用途等信息，引起消費者的興趣與關注，促進企業銷售及提高企業利潤。之前學者們基于不同的國家和不同的行業對廣告支出與企業績效關系的研究得出了不盡相同的結論。選取了2014年至2019年47家A股家電行業上市公司財務數據，基于面板數據模型探究了廣告支出與企業績效的關系。結果表明：家電行業廣告支出對當期企業績效并無顯著相關性，而對未來幾年能夠產生正面影響，并且滯后期可以達到4年。

關鍵詞：廣告投入;企業績效;家電行業

0 引言

2019年底網紅經濟火爆A股，龍頭企業星期六在短短的26個交易日漲幅達到370%。在其后披露的2019年公司年報中顯示公司的營業收入增長了36%，凈利潤增長了1582%。期間媒體也曝光各大網紅驚人的直播帶貨能力。隨著網絡發展，廣告營銷的方式也不再局限于傳統的報紙、雜志和電視，短視頻、直播平臺的廣告影響力不斷增大。

廣告行為對企業影響究竟如何呢？差異化戰略理論認為雖然廣告不能形成企業的差異化，但實施差異化戰略需要廣告行為的支持，廣告宣傳能夠幫助消費者識別差異化。規模經濟理論認為廣告宣傳能夠增加產品銷量，擴大企業產量，并且規模經濟降低了產品的單位成本，從而提高了企業的績效。廣告經濟學認為廣告活動能夠刺激需求，從而增加企業供給、擴大生產，進而有助于降低失業率并且提高人們的工資水平，有利于國民經濟發展。

1 文獻綜述

19世紀英國著名的經濟學家馬歇爾就探討了廣告的作用，隨著產業經濟學理論發展，廣告經濟學也成為獨立的經濟學科。Clarke（1976）研究表明，廣告僅在廣告投放后的三到六個月內對銷售收入產生正向影響。Weiss et al.（1983）針對生產性商品行業廣告支出和企業績效關系進行研究，發現二者不存在顯著關系，廣告支出和績效之間的關系隨著消費品性質的不同而不同。Hsu 和 Jang（2008）對餐飲行業的研究表明廣告支出能夠提升企業的無形價值并且提高股票收益率。Chen C M（2013）研究了酒店業廣告投入與績效的關系，結果表明廣告支出可以提升酒店房間的價格，但對酒店的需求無顯著影響。然而，Han 和 Manry（2004）以韓國公司為樣本研究了廣告支出與股票價格的關系，結果表明廣告支出對股價有負面影響，并且不存在滯后現象。

我國對廣告支出與企業績效關系研究得較晚，姜云卿（2010）對我國78家房地產上市公司進行研究，實證表明廣告支出對企業績效并沒有促進作用，反而增加了運營成本。楊劍（2009）選取了滬深兩市91家高新技術產業公司，研究表明高新技術企業廣告支出與企業績效之間并不存在顯著的相關關系。馮仁濤（2013）基于我國醫藥行業探究了商標與廣告對企業價值的影響，結果表明醫藥企業廣告支出與企業價值、經營績效存在顯著正相關，而商標的作用并不顯著。臧真（2013）基于創業板上市企業中306家制造業和信息技術產業公司為樣本，研究表明廣告支出與同期及滯后一期的盈利能力有較強的正相關關系。曹延求（2014）以2009-2011年679家A股上市公司為樣本，實證結果表明廣告宣傳能夠通過提升股票流動性完善企業治理進而提高企業績效，此外，廣告宣傳還能完善危機企業的治理情況。黃小勇（2015）研究了2002-2007年連續6年央視黃金資源廣告中標企業的廣告促進效果，發現央視黃金資源廣告會使消費者對產品質量產生過高的預期，并且廣告促進效果只在當期顯著。

綜上所述，廣告支出與企業績效的關系在不同行業領域是截然不同的。之所以會得出不同的研究結論，筆者認為不同的行業有不同的特點：有的企業產品直接面向消費者，有的企業所生產的產品則面向企業;有的行業屬于勞動密集型，而有的行業則屬于技術密集型等。因此，研究廣告支出與企業績效的關系一定要基于某個具體行業。而選擇A股家電行業作為研究對象，一方面，由于該行業的產品是直接面對消費者，適合進行廣告與企業績效關系的研究;另一方面，是在以往對家電行業的研究中缺少對廣告支出與績效關系的研究。

2 研究設計

2.1 樣本選擇與來源

本文數據來源WIND數據庫，以2014年-2019年A股家電上市公司為樣本。由于會計準則并未強制要求披露廣告支出費用，因此本文對樣本進行了如下操作：首先，剔除了上市時間過短的家電企業，如小熊電器;其次，刪除了并未披露廣告支出費用的企業，如美的集團和格力電器;最后，刪除了公司經營已經出現問題的st和*st股;最終篩選出符合要求的47家家電企業為研究樣本。

2.2 變量定義

2.2.1 被解釋變量

本文選用總資產收益率（ROA）最為衡量企業績效的指標。總資產報酬率=銷售凈利率*資產周轉率，因此總資產報酬率能夠綜合反映企業的盈利能力和管理能力。

2.2.2 解釋變量

本文選取的解釋變量主要是廣告支出強度（ADS）。廣告支出強度是當期廣告宣傳費用與當期營業收入之比。這個指標能很好地克服企業規模的影響。

2.2.3 控制變量

本文選用了3個控制變量：資產規模（LNTA）、資產負債率（RL）和現金能力（CA）。（1）本文將采取對總資產進行取自然對數方式作為企業規模。（2）資產負債率反映企業財務杠桿狀況，財務杠桿對被解釋變量會有較大影響。（3）本文所選取的現金能力是速動資產與總資產之比，這個指標反映企業持有現金及現金等價物狀況。

2.3 模型設計

本文主要研究的是基于A股家電上市企業廣告支出與企業績效的關系，本文將建立如下實證模型：

ROAt =β0+β（1，t-j）ADS（t-j）+β2LNTAt+β3RLt+ β4CAt+Ut為時間，j為滯后期且取值為0，1，2，3，4，β0為截距項，β（1，t-j）、β2、β3、β4為各變量系數，U為誤差項。

3 實證分析

3.1 變量相關性檢驗

為了進一步研究A股家電企業廣告支出與企業績效的關系，首先對模型變量進行VIF多重共線性檢驗。采用Stata15軟件進行分析，分析結果（見表1）：

根據表1多重共線性檢驗結果可知，最大的VIF值為1.48小于10，因此，可以認定所選模型變量不存在顯著的多種共線性。

3.2 模型回歸分析

廣告支出與企業績效的線性回歸結果（見表2），分別進行了當期總資產收益率與當期、滯后一期、滯后二期、滯后三期、滯后四期的廣告支出強度進行回歸。在回歸分析之前對每一期都進行了Hausman檢驗，判斷其回歸模型采用的是固定效應還是隨機效應模型，當P>0.05時采用隨機效應模型，當P<0.05時采用固定效應模型。

回歸分析結果表明家電行業當期企業績效與當期廣告支出并沒有顯著的相關性，可以理解為由于廣告支出會增加當期的費用，可能會導致當期廣告所產生的收益與當期廣告支出費用相互抵消，因此兩者之間沒有太顯著的相關性。然而，當期績效與滯后一至四期的廣告支出存在顯著正相關，其相關系數分別為1.30984、0.73097、0.77406、0.65421。滯后一期的廣告支出對當期績效的正效應最大，滯后四期的廣告支出對企業績效影響最小。

3.3 穩健性檢驗

常用的穩健性檢驗有三種方法：（1）將解釋變量或者被解釋變量替換為近似替代變量，然后再進行一次回歸分析;（2）選取部分數據進行回歸分析;（3）更換回歸方法。本文將采取第一種方式進行穩健性檢驗，用權益報酬率（ROE）替代總資產報酬率（ROA）再次對已通過顯著性回歸的四個滯后期進行回歸分析。

表3的穩健性回歸結果顯示，滯后一至四期依然與權益報酬率有顯著的正向效應，滯后一期的回歸系數最大，滯后四期的回歸系數最小。A股家電企業的廣告支出與企業績效實證結論是穩健的，有較強的可靠性。

4 結論與建議

通過對A股家電行業47家上市公司2013年-2019年的廣告支出與企業績效實證分析可以得到以下結論：（1）當期的廣告支出對企業當期績效并無顯著的相關性;（2）滯后一至四期的廣告支出對當期績效都會產生正向效應;（3）滯后一期的廣告支出對當期績效促進作用最大，滯后四期的廣告支出對企業績效促進作用最小。

本文的實證分析表明廣告支出能夠促進家電行業企業的經營業績。因此，家電企業應該重視廣告營銷活動，充分利用廣告營銷宣傳自己企業的產品，減少消費者與企業產品之間的信息不對稱，擴大銷售額。近年來我國家電行業集中度不斷提高，大家電以為美的、海爾與格力為龍頭，廚房電器集以老板電器和方太集團為龍頭，小家電以九陽、蘇泊爾、飛科等企業為龍頭。小規模家電企業要想擴大自身的市場份額不僅需要創新的產品、較高的質量，適當的廣告宣傳也不可或缺。廣告營銷是創建品牌并形成無形資產的重要手段，由于廣告支出與企業績效存在時滯效應，廣告支出并不能立竿見影地給企業帶來效益，但是實證結論表明廣告支出能給企業帶來長期的效益，因此企業要合理安排廣告支出策略，使企業獲得最大效益。

參考文獻：

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