網(wǎng)紅營銷對廣告業(yè)的影響和變革研究

王友碩 姚璐 戰(zhàn)濤

摘 要：2019年網(wǎng)絡(luò)帶給了我們一個新詞——“帶貨”，它是指通過網(wǎng)紅的個人魅力來進(jìn)行的一項營銷活動即網(wǎng)紅營銷，網(wǎng)紅營銷的出現(xiàn)不僅促進(jìn)了產(chǎn)品的流通更擴(kuò)展了網(wǎng)紅收益的渠道，其在傭金價格低、傳播效果好等方面占據(jù)優(yōu)勢，但是在產(chǎn)品把關(guān)和網(wǎng)紅個人素質(zhì)等方面存在不足，網(wǎng)紅營銷的出現(xiàn)對廣告行業(yè)產(chǎn)生了一定的影響，本文主要通過研究網(wǎng)紅營銷的優(yōu)勢和劣勢來分析對廣告行業(yè)的影響并提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅營銷;廣告業(yè)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 22-0-02

一、引言

網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指在網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實中因某一事件受到大眾關(guān)注從而走紅的人，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展下，直播成為網(wǎng)絡(luò)常態(tài)，網(wǎng)紅通過網(wǎng)絡(luò)媒介成為廣告主與受眾的橋梁，以發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用來向受眾銷售產(chǎn)品從而獲得利潤回報。

二、網(wǎng)紅營銷模式

網(wǎng)紅通過應(yīng)用軟件接單，收到廣告主的產(chǎn)品信息并與廣告主達(dá)成利益合作模式，之后通過網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻制作等方式銷售給受眾產(chǎn)品，受眾使用過產(chǎn)品之后將產(chǎn)品意見反饋給網(wǎng)紅，網(wǎng)紅整理意見形成產(chǎn)品反饋集合，廣告主通過產(chǎn)品反饋集合修改產(chǎn)品再將新的產(chǎn)品信息推送給網(wǎng)紅，網(wǎng)紅將新的產(chǎn)品信息銷售給受眾，由此循環(huán)，形成了一個循環(huán)式的網(wǎng)紅營銷模式。

三、網(wǎng)紅營銷的優(yōu)勢

（一）傭金價格較低

相比于傳統(tǒng)廣告業(yè)的傭金價格，網(wǎng)紅營銷的傭金價格較低。網(wǎng)紅營銷的價格受粉絲量的影響，粉絲多的網(wǎng)紅營銷價格則高，通過《2019年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報告》顯示，2019年粉絲超過100萬人的頭部網(wǎng)紅增長了23%，網(wǎng)紅人數(shù)和網(wǎng)紅規(guī)模不斷地增長，這就為廣告主提供了廣闊的銷售渠道。相比于傳統(tǒng)廣告業(yè)拍攝廣告視頻與投放廣告的費(fèi)用來說，網(wǎng)紅營銷符合廣告主“低投入、高回報”的利益理念。在網(wǎng)紅之中又形成了廣告投入層次的劃分，通過粉絲數(shù)量來劃分網(wǎng)紅的層次，有粉絲量過千萬的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）也有粉絲量在十幾萬的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），這就在價格層面上給了不同的廣告主一個選擇，對于廣告投入在二十萬左右的廣告主來說，投入給粉絲量小的KOC可以有效獲得產(chǎn)品推廣的效果。網(wǎng)紅營銷的傭金價格不同就像不同的廣告公司所收取的廣告費(fèi)不同一樣，但是廣告主將省去一大筆廣告投入的費(fèi)用。

（二）產(chǎn)品定位準(zhǔn)確

相比于傳統(tǒng)廣告業(yè)撒網(wǎng)式的廣告投放外，網(wǎng)紅營銷廣告有著產(chǎn)品定位準(zhǔn)確的特點。不同的產(chǎn)品定位不同的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅的發(fā)展不是跨領(lǐng)域性質(zhì)的，是在作品初期網(wǎng)紅的定位就有了明顯的界限，有美食主播、有旅游主播、有化妝品主播，這些主播在各自不同的領(lǐng)域積累粉絲量，有的成為頭部KOL也有的成為KOC，KOL相比于KOC來說粉絲量更大但是KOC在垂直領(lǐng)域的影響力并不差于KOL。廣告主可以通過大數(shù)據(jù)分析來確定自己的產(chǎn)品定位，不同的產(chǎn)品投入給不同領(lǐng)域的網(wǎng)紅。《2019年中國KOL營銷策略白皮書》指出：目前幾乎所有的品牌都在和KOL合作，批量與中小型KOL合作成為他們工作的重心。由此看出在各個不同領(lǐng)域存在的KOL和KOC雖然影響力不同但是可以為廣告主提供準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。

（三）受眾反饋及時

傳統(tǒng)廣告業(yè)將廣告投放之后就完成了一次廣告業(yè)務(wù)，對于受眾對產(chǎn)品的反饋沒有相應(yīng)的責(zé)任進(jìn)行收集和整理，而在網(wǎng)紅營銷模式中，網(wǎng)紅既是產(chǎn)品的使用者也是消費(fèi)者，網(wǎng)紅的銷售方式是體驗性互動宣傳，這種銷售方式是因為網(wǎng)紅與受眾之間的地位相等，更能讓受眾接受和激發(fā)對于產(chǎn)品的購買力。相比于請明星代言的廣告來說一方面用戶無法將自身對產(chǎn)品的反饋傳遞給明星;另一方面受眾感覺到和明星之間生理上和地位上的差距從而產(chǎn)生逆反心理。受眾在使用過產(chǎn)品之后通過私信和評論進(jìn)行及時有效的反饋，網(wǎng)紅為了進(jìn)一步擴(kuò)大自己的銷售利益也會與廣告主溝通并提交自己收集的反饋集合。

四、網(wǎng)紅營銷的劣勢

（一）產(chǎn)品把關(guān)不嚴(yán)格

在一場直播當(dāng)中網(wǎng)紅并不是只“帶”一件貨，多件產(chǎn)品一起售賣難免出現(xiàn)產(chǎn)品參差不齊的現(xiàn)象，在KOL中網(wǎng)紅有自己的團(tuán)隊，產(chǎn)品把關(guān)會好一點，但是也會出現(xiàn)產(chǎn)品把關(guān)不嚴(yán)格的情況，2019年雙十一前夕李佳琦的“不粘鍋事件”以及帶貨女王“貓娘”售假事件都引起了社會的關(guān)注，無論是李佳琦還是頭部KOL中的超人氣網(wǎng)紅都有產(chǎn)品適用團(tuán)隊，但是經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品把關(guān)不嚴(yán)格的現(xiàn)象。利益的交互讓網(wǎng)紅跳過其他中介直接與廣告主聯(lián)系從而實現(xiàn)利益最大化，在KOC之中假貨頻發(fā)的現(xiàn)象也是屢見不鮮，這些普通網(wǎng)紅沒有產(chǎn)品試用團(tuán)隊，與廣告主協(xié)商利益之后在直播平臺售賣。產(chǎn)品把關(guān)不嚴(yán)格的現(xiàn)象威脅著網(wǎng)紅的身份也威脅著受眾的權(quán)益。

（二）產(chǎn)品評論不客觀

對于產(chǎn)品的評論是一件產(chǎn)品立足市場的保障。產(chǎn)品的評論不客觀讓受眾不能了解產(chǎn)品的真實價值，盲目聽從網(wǎng)紅建議，不僅無法買到好的產(chǎn)品也影響到了產(chǎn)品的改良升級。“水軍”的出現(xiàn)是對產(chǎn)品評價客觀性的威脅，為了獲得更大的利益無論是KOL還是KOC都會雇傭水軍沖擊評論，評論造假在網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)讓受眾習(xí)以為常，在小紅書APP當(dāng)中“種草筆記”造假事件的爆出讓小紅書中的KOL和KOC遭受打擊，以虛假評論和虛假流量來達(dá)到廣告主的預(yù)期效果，這種不計后果不計人民利益的事情是可恥的行為。

五、對于廣告業(yè)的建議

（一）培養(yǎng)高素質(zhì)網(wǎng)紅

傳統(tǒng)廣告業(yè)不應(yīng)該偏安一隅的只在電視、廣播、報紙上得到市場，應(yīng)該主動適用網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展變化，培養(yǎng)高素質(zhì)網(wǎng)紅，打造符合產(chǎn)業(yè)內(nèi)的MCN（網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式）新格局。高素質(zhì)網(wǎng)紅可以通過自身創(chuàng)造出高質(zhì)量的產(chǎn)品來推銷自己，從而獲得粉絲量，吸引廣告主投入廣告資金。

（二）推廣高質(zhì)量產(chǎn)品

網(wǎng)紅營銷的短板在于產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)格，廣告業(yè)在經(jīng)過自身的發(fā)展過程中也會出現(xiàn)產(chǎn)品把關(guān)不嚴(yán)格的現(xiàn)象，但是都有了相應(yīng)的產(chǎn)品把關(guān)經(jīng)驗，運(yùn)用自身產(chǎn)業(yè)深厚的歷史經(jīng)驗來推出高質(zhì)量產(chǎn)品，對于廣告業(yè)來說不僅可以重獲受眾的信任也可以提高推廣產(chǎn)品質(zhì)量從而與網(wǎng)紅營銷的產(chǎn)品拉開差距。

（三）制作高品質(zhì)廣告

一件產(chǎn)品的成功與否一看口碑，二看宣傳。廣告業(yè)無論在電視還是網(wǎng)絡(luò)端視頻推送的廣告都是單一的、沒有吸引力的，還是停留在說教模式下的廣告宣傳。隨著我國改革開放的不斷深入推送出高品質(zhì)廣告不僅可以在市場上為我國產(chǎn)品營造出生機(jī)也可以在于他國產(chǎn)品競爭中更有說服力。電視劇型廣告、泰式廣告的出現(xiàn)讓受眾眼球煥然一新，這幾年新出的高品質(zhì)廣告也引發(fā)受眾的熱議，如《大唐漠北的最后一筆轉(zhuǎn)賬》《啥是佩奇》等，所以制作高品質(zhì)廣告不僅是現(xiàn)代社會受眾內(nèi)心的需要也是廣告業(yè)重現(xiàn)生機(jī)的必然之路。

六、總結(jié)

網(wǎng)紅營銷的出現(xiàn)不僅為中國經(jīng)濟(jì)增加了新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，更為中國廣告業(yè)打了一針清醒劑，現(xiàn)代中國廣告業(yè)要有居安思危的意識，不僅是面對內(nèi)部網(wǎng)紅營銷對廣告業(yè)的影響更要面對國外優(yōu)質(zhì)廣告對本行業(yè)的沖擊，要在產(chǎn)品把關(guān)、高質(zhì)量廣告和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代變化上加固產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)從而突破產(chǎn)業(yè)限制，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)新發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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